Индустрия телевидения

телепотребления. Но одновременно аудитория телевидения (в силу его массовой природы)

— это практически все общество, все население, ко­торое является непосредственным участником всех обществен­ных процессов — политических, экономических, культурных. В этом контексте аудитория может рассматриваться как «публика», которая состоит из граждан, выступающих реципиентами «сообщений», значимого символического содержания — смыслов, мифов, образов, идеологии и пр. Этот подход характерен для общественных и государственных систем телевещания, которые функционируют как элементы информационно-идеологического пространства, выполняя задачи, связанные с формированием общественного мнения, трансляцией знаний, идеологии, ценностей и других элементов культуры.

потребителей», как аудитория рекламы. «Содержание» в этом контексте становится способом

привлечь аудиторию для эквивалентного обмена её на деньги рекламодателей. Аудитория становится «товаром», который обеспечивает телекомпаниям основные доходы.
Коммодификация аудитории (то есть превращение её в товар) меняет взгляд на аудиторию — она рассматривается уже не как «публика», а как «рынок». При таком подходе комму­никатора меньше интересует передача определённого смысла; главное — привлечь внимание потребителей, которым можно продать продукт или услугу. Концепция аудитории как «рынка» предполагает анализ аудитории в терминах потребления. Важнейшей характеристикой становится размер аудитории, поскольку он является показателем спроса на данный телеканал (телепередачу) и, следовательно, его коммерческой эффективности.

зрителей, постоянное изучение которых становится абсолютно необходимым условием для эффективного

функционирования телевидения в условиях рынка и конкуренции. При изучении «аудитории-рынка» важными становятся также социально-демографические характеристики телезрителей, включая доход, стиль жизни, отношение к рекламе, потребительское поведение и пр., поскольку эти параметры позволяют оценивать «качество» аудитории как «товара», предназначенного для рекламодателей.

населения, на семью из 1-2 человек приходилось, в среднем, 1,5

телевизора, на семью из 3 и более человек — 1,9 телевизора. Справедливости ради отметим, что в российских городах все-таки встречаются домохозяйства, не оснащённые телевизором. Доля людей, проживающих в таких домохозяйствах, составляет примерно пол-процента.
К концу 2009 года уже треть городских жителей (32%) обзавелись хотя бы одним телевизором с «плоским» экраном.
Почти 70% городских семей оснащены DVD-плейерами и/или видеомагнитофонами. В каждой второй семье (55%) имеются компьютеры и/или ноутбуки.
44% семей подключены к интернету.

г. была охвачена 1/3 всех российских домохозяйств.

от числа опрошенных)
Несмотря на популярность технологии IPTV в Москве и

некоторых других городах, в общероссийском масштабе её вклад в абонентскую базу платного телевидения весьма невелик — не более 3%. В целом, эфирный приём телеканалов населением играет все меньшую роль. Это характерно не только для мегаполисов. Регионы уверенно догоняют столицы в развитии многоканальных систем. Абонентам предлагаются в одном пакете как российские общедоступные (эфирные) каналы, так и платные зарубежные. Общее число каналов в сетях обычного кабельного оператора составляет от 30 до 60 в аналоговом пакете и до 120-150 в цифровом (в Москве — 160-170 цифровых каналов).

телеканалов) и вовсе ограничена: только около 10% опрошенных имеют дома

более 50-ти каналов, а более 75-ти каналов — всего 0.5% опрошенных

в течение последних лет количество тех, кто ежедневно смотрит телевизор,

находится на уровне 80%, а средняя продолжительность телепросмотра среди этих людей составляет около 5 часов в сутки.
В 2009 году ежедневно к телевизору обращались в среднем 71% россиян, которые прово­дили у телеэкрана в среднем 5 часов 21 минуту в сутки.
Этот показатель в системе измерений телеаудитории называется «среднесуточный охват аудитории».

таких стран, как США, Аргентина, Япония, Сербия, Хор­ватия, Черногория, Венгрия,

Польша, Армения. Наименьшие объёмы телепотребления (от двух до двух с половиной часов в сутки) характерны для Венесуэлы, Австрии, Дании, Норвегии, Парагвая, Индии, Таиланда и др. Россия входит в двадцатку стран с наиболее высоким уровнем телепотребления.

только 68% мужчин. И продолжительность телепросмотра у женщин в среднем

на полчаса больше, чем у муж­чин — соответственно 5 час 24 мин и 4 час 54 мин в сутки.

Дети 4-11

Молодые 11-34

135 мин.

165 мин.

Взрослые 35-44

244 мин.

55+

322 мин.

но и производство определённых (целевых) аудиторий, представляющих особый интерес для

рекламодателей. Женщины, отвечающие, как правило, за ведение домашнего хозяйства и совершающие большинство покупок товаров повседневного спроса, являются наиболее востребованной рекламодателями аудиторией. Именно на них и рассчитана большая часть рекламы и, соответственно, передач на общедоступных национальных телеканалах — телесериалы, развлекательные ток-шоу, передачи о ремонте, кулинарии, здоровье, моде, концерты популярных исполнителей и всевозможные шоу со «звездами» и др.

течение суток, в % к величине генеральной совокупности
Прайм-тайм
На четыре часа

прайм-тайма может уходить до 80% всех средств, затрачиваемых общенациональным телеканалом на программирование.

( в % к величине генеральной совокупности)
Телевидение живёт сезонами, которые

начинаются в сентябре и заканчиваются в июне. Сезонность находит отражение в программировании. Начало сезона характеризуется вводом новых сеток вещания и «ярмаркой премьер», которая достигает пика к новогодним праздникам. Летом регулярные (цикловые) программы уходят в отпуск, и их место занимают либо повторы старых выпусков, либо кинопоказ, который также состоит, в основном, из повторов. Поскольку на «больших» каналах летом выходят повторы, аудитория переключается на многочисленные нишевые каналы, и суммарная доля «большой тройки» федеральных телеканалов летом традиционно снижается.

что смотреть, подстраивая под это свой график и дела, а

для второй половины (47%) характерно обращение к телевизору «когда есть время и возможность» и «спонтанный» выбор телепередач для просмотра. Одна половина телеаудитории (51%) предпочитает смотреть телевизор, отложив все дела и не отвлекаясь на посторонние занятия, другая (46%) — обычно смотрит телевизор в фоновом режиме, совмещая с другими делами. И только в отношении зэппинга аудитория разделилась на две неравные части: треть (32%) призналась, что склонна к «сканированию» каналов (зэппингу), а две трети утверждают, что им более свойственно смотреть телепередачи от начала до конца.

делают это через Интернет, а 3% просто используют ТВ-тюнер), причем

все они имеют дома и обычный телевизор. Среди молодых респондентов (от 15 до 24 лет) такой телепросмотр практикует каждый пятый (20%). Россияне осваивают также практики «отложенного» телесмотрения: 13% опрошенных либо скачивают интересующие их телепередачи из Интернета, либо записывают на видеомагнитофон, DVD и пр., чтобы посмотреть в удобное для себя время. Среди пользователей Интернета скачивание телепередач практикует почти каждый третий, особенно в группе 15-­24-летних (37%). Отметим, что два-три года назад такие нетрадиционные способы телепросмотра практиковали менее 3% россиян.

телепотока, которая проявляется как предельная эмоция раздражения и возмущения. Телевизор

воспринимается как «зомбоящик» — целостный, не расчленённый на программы и каналы поток телевизионного вещания с присущими ему навязыванием позиции, официозом, надоевшими лицами, нагнетанием негатива, низкопробностью, назойливой рекламой и т.д. Такая эмоция неприятна респондентам сама по себе, поэтому они стараются уйти и от соприкосновения с массовым ТВ, и от этой эмоции: «все, что угодно, только не это».

больше, каждый человек выбирает для себя три-четыре телеканала с интересующим

контентом, которые смотрит регулярно (а остал­ьные — смотрит время от времени, по случаю или никогда). Фраг­ментация телеаудитории свидетельствует об углублении различий в интересах и потребностях телезрителей, индивидуализации их контентных предпочтений.

общей аудитории телевидения

отрасли (доходы от рекламы, подписки на платное телевидение, продажи контента

и лицензий, оказания услуг по доставке сигнала, product placement и др.); субсидии (как со стороны государства, так и со стороны собственников и партнёров); заёмные и привлечённые средства (кредиты, эмиссия ценных бумаг субъектов ТВ-рынка (IPO) и др.). Но на сегодняшний день финансовую основу дея­тельности телевидения составляют три основных источника: доходы от рекламы, государственные субсидии и доходы от подписки на платные телевизионные услуги.

объёмы проданных GRP 30’’ по группам каналов в 2007-2009 гг.,

%.

2007 году на три крупнейших телеканала, составляющих группу федеральных телеканалов, приходилось более 63% доходов от рекламы (от всех анализируемых 15 телеканалов). За два последующих года доля доходов от рекламы этой группы каналов уменьшилась до 56%. В свою очередь, доходы от рекламы основных сетевых и нишевых эфирных каналов за последние несколько лет показали впечатляющую динамику. Если в 2007 году на них приходилось суммарно 37% всех доходов от федеральной рекламы, то в 2009 году — уже 44%. Заметим, что такая тенденция характерна не только для России, но и для многих других стран. Для телевизионного рынка это приносит позитивный эффект, обостряя конкуренцию и позволяя небольшим телеканалам улучшать качество контента. В расчётах учитывались только бюджеты национальных телерекламных компаний (без учёта региональных бюджетов).

в тематический телеканал), за который платит уже сама аудитория. Впрочем,

это не мешает многим неэфирным телеканалам в качестве дополнительного источника доходов использовать и рекламу, то есть «продавать» и свою аудиторию рекламодателям. Хотя за последнее время количество телеканалов, использующих рекламу, сильно возросло, все же доля доходов от рекламы в совокупном объёме доходов неэфирных телеканалов не превышает 25%, а основным источником доходов остаётся подписка (отчисления операторов).

с которым российские телезрители впервые столкнулись ещё в начале 90-х.

Бизнес-модель телемагазинов достаточно проста. В отведённое для телемагазина эфирное время подробно рассказывается о товарах, которые предлагается приобрести, а также указываются контактные данные продавца. За такую услугу организатор телемагазина платит телеканалу деньги. Второй вариант телемагазина используется на неэфирном телевидении.
Здесь существуют целые телеканалы, профилем деятельности и основным источником доходов которых является продажа товаров. Интеграция продавца и телеканала в данном случае более сильная, чем в случае выделенного времени на «обычном» канале.

голосовании по телефону в рамках телевизионной передачи и (2) интерактивных

SMS-посланиях. Технической основой этих бизнесов служит свободная тарификация звонков или SMS на определённые номера операторов связи, а также возможность вывода собранных денег со счетов связистов на счета их партнёров.
В первом случае бизнес-модель строится на получении денег за голоса телезрителей, выраженных в платных звонках или SMS на определённый номер. Эти деньги делятся между операторами связи, производителями телепрограмм и телеканалами. Пропорции разделения прибыли не раскрываются. Как правило, такая схема применяется в ток-шоу, в т.ч. и на крупнейших телеканалах страны.
Во втором случае бизнес-модель телеканалов основывается на получении денег от телезрителей, отправляющих платные SMS с посланиями в надежде, что их покажут в прямом эфире. Особенно популярна эта бизнес-модель во время прокручивания клипов на музыкальных телеканалах. Очевидно, что в данном случае, помимо телеканалов, зарабатывают и операторы сотовой связи, но пропорция доходов также неизвестна.

и этичности бизнес-концепции на телевидении, являются телеигры. Хотя эта бизнес-модель

и схожа с предыдущими (получение прибыли от особым образом тарифицируемых звонков и SMS), но другой способ генерации этих звонков и SMS заставляет нас выделить этот вид активности в отдельную категорию. Если в предыдущих случаях телезрители получают вполне ощутимую выгоду от своих действий (добавление голоса в пользу избранника, получение мобильного контента, показ SMS-послания), то в данном случае выгода не гарантируется. Как правило, независимо от того, попал ли в эфир звонок (а значит и получена возможность ответить на вопрос викторины) или нет, деньги все равно списываются со счета абонента. Этой не вполне «честной» для зрителя схемой пользуются не все интерактивные телеигры, но, к сожалению, многие из них. Достаточно провести нехитрые математические вычисления в части доходов и расходов таких предприятий, чтобы понять — без обмана они вряд ли смогли бы выйти даже на уровень самоокупаемости, не говоря уже о получении прибыли.