Слайд 1ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ
Лекция 6.
Твердохлебова Мария дмитриевна
Tverdohlebova@yandex.ru
Слайд 2Маркетинговые исследования в интернете
.
Слайд 3Цели маркетинговых исследований
поисковые — предусматривают сбор каких-либо предварительных данных, помогающих
прояснить проблему и выработать ряд рабочих гипотез;
описательные — ориентированы на
получение характеристик отдельных явлений и фактов;
экспериментальные — предусматривают проверку рабочих гипотез, например о наличии и формах причинно-следственных связей между спросом на товары, характеристиками товара и самого потребителя.
Слайд 4Маркетинговые исследования
Маркетинговая информация
1) Первичная
2) Вторичная
Вторичная информация – это
данные, собранные ранее любой другой организацией для целей, не связанных
с целью данного маркетингового исследования. В интернете это анализ всего массива, уникальный доступ к вторичной информации в т.ч. без географических пределов.
Первичная информация – данные, собранные компанией специально для целей исследования.
Слайд 5
Виды маркетинговых исследований
Слайд 7Что исследуем?
Внутренние аудитории (сотрудников)
Внешние аудитории (конкуренты, клиенты, поставщики, госструктуры и
др.)
Слайд 8Качественные исследования:
Фокус-группы online
Преимущества online фокус-групп:
проще привлечь представителей труднодоступных категорий
населения;
респонденты могут участвовать в исследовании в удобное для них время,
что снижает количество отказов;
облегчен контроль групповой динамики;
Интернет позволяет получить более искренние и непринужденные ответы и реакции, а также вести прямой и честный диалог;
возможность наблюдения за ходом фокус-группы из любого места (дом, офис и т. д.)
экономия времени на поиск участников.
Слайд 9Виды online фокус-групп
Фокус группа в формате чата
- интернет аналог традиционной
фокус-группы;
- участники вместе с модератором ведут обсуждение на Веб-сайте в
течение определенного времени (1 — 1,5 ч.) по заранее подготовленному топик-гайду с использованием заранее выложенных графических изображений, файлов, видео и т.д.
Слайд 10Виды online фокус-групп
Фокус-группа в формате форума/сообщества
участники вместе с модератором ведут
обсуждение на форуме в течение более длительного времени (4 -5
дней);
рекрутирование участников производится заранее путем соглашения зайти на форум в удобное для них время;
клиент имеет возможность отслеживать динамику дискуссии и предлагать модератору свои собственные вопросы;
важным плюсом являются обдуманные и взвешенные ответы участников.
Слайд 11Количественные исследования
Автоматический сбор данных
Возможность получения статистических данных автоматически.
Показатели, собираемые
разного рода счетчиками в обезличенном формате:
Посещения страниц
Клики
Показы и др.
Пригодны
для измерения результативности в e-commerce, в гораздо меньшей степени – в медийной рекламе.
Слайд 13Источники данных Site-centric
Системы учета посещаемости сайта (GA, ЯМ, etc).
Статистика
рекламных кампаний, предоставляемая рекламными фирмами
Слайд 14Исследовательские компании User-centric
Mediascope (TNS)
Gemius
GFK
Слайд 16Количественные исследования:
анкетирование
Преимущества online анкетирования:
проще привлечь представителей труднодоступных категорий
населения;
респонденты могут участвовать в исследовании в удобное для них время,
что снижает количество отказов;
упрощение обработки полученной информации, которая уже заведомо поступает к исследователю в электронном виде, а следовательно и сокращение сроков проведения исследования
Слайд 17Преимущества online анкетирования
Высокий уровень готовности респондентов принять участие в опросе;
Невысокая
стоимость заполнения анкеты;
Возможность использовать три способа взаимодействия: визуальный, звуковой
и текстовый;
Респонденты могут участвовать в исследовании в удобное для них время.
Слайд 18Количественные исследования:
анкетирование
Имея анкету в электронном виде, провести опрос можно
путем размещения ссылки на анкету или личного опроса при помощи
:
- форумов;
- социальных сетей;
- сообществ;
- Skype (аналог телефонного опроса);
- Мессенджеры
- интернет-сервисов опросов;
- сайта компании.
Слайд 19Проблемы и недостатки онлайн-анкетирования
Эффект straightlining (слепое заполнение ответов – галочки
в колонки)
Эффект приспособления (узнавание брендов и продуктов, а также понимание
логики опроса, что влияет на изменение поведения)
«Профессиональный респондент» - принимает участие в онлайн исследованиях практически каждый день, в открытых вопросах признается, что заполнил более 30 анкет за последний месяц . Может подстраиваться под целевую аудиторию, специально врать ради заработка.
Слайд 20Виды цифровой активности компании
.
Слайд 21«Продукт офлайн»
Подразумевает производственную деятельность, либо оказание услуг в офлайн-среде и
цифровую поддержку офлайновой деятельности. Т.е. цифровая среда, интернет, не являются
основной средой для данного бизнеса, и по своей сути данный бизнес может существовать и без выхода в интернет-среду
Слайд 22Вид цифровой активности компании «продукт офлайн» с коммуникационной поддержкой отражен
в бизнесе производственной компании, изготавливающей пластиковые изделия. На сайте фирмы
представлен каталог услуг и координаты для связи.
Слайд 23«Продукт офлайн» где в качестве продукта выступает офлайновая услуга (стрижки,
маникюр, услуги косметолога) представлен бизнесом салона красоты, для которого сайт
– инструмент информирования клиентов, записи и обратной связи.
Слайд 24Также «продуктом офлайн» с коммуникационной поддержкой в сети будет являться
бизнес продуктового дискаунтера «Дикси». Сайт магазина предлагает своим посетителям ознакомление
с политикой сети, расположением торговых точек по городам, каталогом продаваемой продукции и предлагаемыми скидками. Но данный сайт не является интернет-магазином.
Слайд 25Продукт онлайн
Если мы говорим о форме активности «продукт онлайн», то
подразумеваем работу компании, основная суть которой сосредоточена именно в Интернете,
и производимые ею товары и услуги будут цифровыми.
Слайд 26Вид цифровой активности компании «продукт онлайн» можно увидеть на примере
проекта по продаже цифровых версий компьютерных игр и программ. Данные
товары являются полностью цифровыми, скачиваются с сайта и устанавливаются на оборудование пользователя.
Слайд 27Цифровая активность «продукт онлайн», где в качестве продукта выступает услуга,
представлена, например, сервисами онлайн-кинотеатров, где пользователю в режиме онлайн доступен
просмотр различных кинофильмов и телесериалов. Клиент обычно платит не за отдельный файл, а за подписку на данные услуги на определенный период времени (например, за месяц).
Слайд 28«Смешанную форму» можно наблюдать на примере интернет-магазина, продающего физические товары.
Например, супермаркета, который предлагает своим пользователям приобрести товары через сайт,
воспользовавшись возможностями онлайн-оплаты и физической доставки.
Слайд 29 «Смешанная форма», где в качестве продукта выступает услуга –
это, например, онлайновая школа английского языка, где обучающийся связывается с
преподавателем через специальное приложение, и в онлайновом режиме по видеосвязи проходит обучение языку.
Слайд 30При различных формах активности компании, разные элементы комплекса маркетинга будут
находиться в разных средах
