История рекламы Лекция 5

выделяется три этапа.
Первый (1800 - конец 1840-х годов) — период

наполеоновских войн, переоценки огромного числа социальных ценностей, первых сигналов наступления эры политической демократии, связанных с европейскими революциями конца 40-х годов.

Второй переломный этап приходится на 50-80-е годы XIX века. Именно тогда экономические условия, постепенно складывающиеся в Англии, вслед за ней в континентальной Европе, а затем — после Гражданской войны — к 70-м годам XIX века в США — создают качественно новую ситуацию для рекламной коммуникации.

Третий период (конец XIX столетия). Рубеж XIX-XX веков — «золотое время» развития европейской рекламы, выход этой деятельности на новые творческие рубежи.

английские историки прессы отмечают углубленную и усиливающуюся на протяжении столетия

тематическую дифференциацию периодических изданий, их нередко детальную специализацию.
Однако этот процесс уравновешивается противоположной тенденцией: объединения возникающих узко специализированных изданий под общим патронажем предпринимательской компании. Данная тенденция привела к значительному распространению комплексных информационных агентств.

обычно концентрировали под единым патронажем совокупность информационных услуг:
выпуск двух-трех

периодических изданий для различных групп населения,
наборы небольших брошюр-памфлетов,
оперативных «летучих листков»
и разнообразной рекламной продукции.

атмосфера, способствующая появлению издательских и рекламных новаций.
Здесь образовались «рассадники»

малых рекламных жанров: вкладышей, открыток, ресторанных меню, театральных программок, пригласительных билетов, этикеток.
Таково одно из новшеств, вызванных в рекламном деле движением в сторону потребительского общества.
Оставаясь массовой продукцией, реклама ищет дифференцированный подход к различным группам населения и стремится «настигать» человека в самых разных местах и по возможности круглосуточно.

не только деятельность корпоративных агентств, но и отдельных рекламных агентов,

действовавших на свой страх и риск. Об одном из таковых — Томасе Роджерсе сообщал «The London Journal» от 7 февраля 1730 года.
Он заявлял, что только помощь агента может создать качественный рекламный текст, и предлагает направлять заявки на свои услуги по адресу известной лондонской кофейни, где он будет их получать и обрабатывать.

Англии формируется круг богатых и удачливых предпринимателей. Таковы Вудфэл, братья

Стюарт, Джон Белл.
Первые 60 слов на внутренних полосах стоили 7 шиллингов, а затем по 9 пенсов добавлялось за каждые 10 слов. На первой же полосе первые 60 слов стоили половину гинеи (гинея равна 21 шиллингу), а за каждые последующие 10 слов еще по одному шиллингу.

году публикацию иллюстрированного ежемесячника «La Belle Assemblee», адресованного, по преимуществу,

женщинам.

Название издания обыгрывает фамилию Belle, имеющую одно из значений — «красавица». Его можно таким образом прочитать и как «Сборник Белла», и как «Собрание красавиц». В нем помещалась вполне адресная реклама предметов женского обихода.

приложение к своей воскресной газете «Bell's Weekly Messenger» («Еженедельный информатор

от Белла»).
И наконец, он основал многопрофильное информационное агентство, названное им «The Westminster Central Market and Universal Register» («Полный свод имеющегося на Вестминстерском центральном рынке»).
Вплоть до своей смерти в семидесятилетнем возрасте, этот «рыцарь информации и рекламы» стремился различными способами расширить круг своей аудитории, приобщать все большее число людей к информационной культуре.

открыли издания, непосредственно связанные с индустриализацией страны. Одним из первых

среди них явился «The Mechanic's Magazine»- («Журнал механики»), вышедший в свет в мае 1823 года.
Такие издания как «The Mining Journal» («Горное дело») (1835) и «The Iron and Coal Trades Review» («Обозрение железоделательного и угледобывающего предпринимательства») (1866), делали первые шаги в разработке специализированных рекламных текстов институционального типа, информирующих самих производителей относительно текущей промышленной и торговой конъюнктуры, ситуациях на рынках сырья и комплектующих изделий.
В 1872 году оперативные данные на этом поприще публикует «The Machinery Market» («Рынок машин»)

«Ladies Newspaper» («Газета для дам») (1847) и «The Queen» («Королева»)

(1861).
Первая стремилась избегать рекламных текстов, вторая же их активно печатала, сообщая, главным образом, о появившихся на прилавках новинках домашней утвари, модной бижутерии, галантерейных товарах, драгоценностях.
В 1885 году в свет вышла газета «The Lady» («Дама»), где первоначально имелась только одна колонка «Обмены и продажи», но вскоре она разрослась до полной страницы.

Вскоре этому популярному изданию составила основательную конкуренцию «Женская страница», появившаяся в 1896 году в газете «Daily Mail» («Ежедневная почта»).

появилась еще в 1680 году. Это был небольшой гравированный оттиск

индийского фонтана, действовавшего во дворе таверны и привлекавшего посетителей.
Начинание подхватила первая ежедневная газета «The Daily Courant», начавшая выходить в марте 1702 года.
Через год здесь была опубликована серия иллюстраций, посвященных новоизобретенной машине для изготовления шоколада.
В большинстве случаев подобные иллюстрации были размером с почтовую марку.

(«Farmer») в 1774 году.
Первым в Европе иллюстрированным журналом, ориентированным

на массового читателя, стал английский «Penny Magazine» («Журнал за пенни»). К концу 1832 года его тираж достиг двухсот тысяч экземпляров.
Появлявшаяся здесь реклама стоила немалых денег, но и влияла на увеличение доходов рекламодателей существенным образом.

выходить журнал «Illustrated London News» («Иллюстрированные лондонские новости»), в котором

делалась ставка на повседневную хронику событий, сопровождавшуюся изобразительными репортажами.

самом начале XIX века.
Протест лондонцев вызывали конные рекламные процессии,

загораживавшие всю проезжую часть.
Фернан Бродель датирует появление передвижных рекламных устройств 1824 годом. По его данным, такие повозки навязывали лондонцам различную рекламу не только днем, но и вечером, когда ее умудрялись подсвечивать хитроумно устроенными фонарями.
На рисунке передвижная рекламная установка, настигавшая горожан на улицах Лондона в 20-е годы XIX века.

конные упряжки, кабриолеты и иные передвижные устройства с исключительно рекламными

целями. Подразумевалось, что разумная «добавка» рекламного обращения на «облучках» общественного транспорта может сохраниться.
Рекламисты ответили на это ограничение изобретением нового трюка: разукрашиванием тротуаров рекламными текстами и рисунками. Их быстро затаптывали прохожие, смывали столь частые для Великобритании дожди, но их восстанавливали вновь и вновь.
Сменяя сюжеты, этот вид «тротуарного» мастерства существовал в середине XIX века довольно продолжительное время

все большую популярность получают настенные щиты, плакаты, афиши. Эта традиция

не прерывалась с периода первых печатных афиш (billboards).
Со второй половины XIX века в европейских странах нарастает «плакатный бум», лидером в котором являлась Франция.
Попытка обуздать наплыв очередного вида рекламной продукции была оперативно предпринята в Англии посредством создания в 1862 году Ассоциации плакатистов, стремившейся внедрить в жизнь механизмы саморегуляции этого вида деятельности.

к покупателю таких привычных товаров, как мыло, медицинские таблетки, колбаса

и плитки шоколада.
Наибольшей пробивной способностью отличались в конце XIX века производители «Pear's soap» («Грушевое мыло»).

употребление устойчивые девизы — слоганы.
Они, как правило, были настолько

многообещающи, реклама овладела механизмами настолько сильного психологического прессинга, что правительство в 1889 году издает постановление «Против непристойной рекламы».
На рисунке лондонские стены в период «кожной болезни», вызванной обилием рекламных постеров в середине XIX века.

рекламного мастерства, одним из истоков будущего дизайна.

Митчелл в 1846 году опубликовал «Newspaper Press Directory» («Справочник газет»),

где дал представление о ведущих английских периодических изданиях, времени их выхода, тираже, политическом направлении.
Подобные справочники переиздавались в 1855, 1871 и 1890 годах. Они предварялись обстоятельными вступительными статьями, где разъяснялась социальная необходимость рекламной коммуникации.
Еще более обобщающий, теоретический характер носила книга «Guide to Advertisers» («Гид по рекламе»), где предлагались лучшие рекламные образцы, рекомендовались надежные рекламные агенты, а также давались советы относительно качественного, а не количественного подхода к рекламным текстам. Некоторые аспекты изучения рекламного дела в этой книге создают предпосылки системно-маркетингового анализа

Сэмпсона по истории всемирной рекламы.

Отметим лидерство Англии среди других

европейских стран по ряду направлений.

Во-первых, интенсификация организационного обеспечения непрерывной рекламной продукции на страницах британской прессы и ее углубляющаяся дифференциация по обслуживанию различных сегментов аудитории.

Во-вторых, это продуктивные поиски в плане жанрового обогащения рекламных материалов, их иллюстративного оформления и технического обеспечения (передвижные установки, «тротуарная» живопись, витрины, выставки и пр.).

И наконец, это значительная продвинутость в правовом регулировании рекламного процесса «извне» и начало поисков внутренней саморегуляции этого профессионального сообщества.

в этой стране предреволюционного периода выражается понятием «галантный век».
Франция

— всеевропейская законодательница модной одежды, украшений, меблировки, типов увеселений.
Именно такая тематика составляет содержание значительного большинства рекламных текстов.
Один из штрафных процессов состоялся в 1760 году против некоего портного, который, используя рекламные листки, сумел далеко обогнать своих конкурентов по количеству заказов на пошив одежды.

правительство по усмотрению двора в середине XVIII века создало специальное

рекламное издание «Affiches, Annonces et Avis divers» («Афиши, анонсы и разнообразные сообщения»).
Выпуски были размером в одну восьмую долю листа, выходили два раза в неделю тиражом до полусотни тысяч и пользовались устойчивым спросом.
На рисунке расклейщик афиш на улицах Парижа в предреволюционный период.

века зрелищная тематика обрела специализированные выпуски «Affich» («Афиши») и «Аппопсе»

(«Сообщения»).
Значительное число объявлений публиковала и популярная в дореволюционные годы «Парижская газета» («Le journal Parisen»), имевшая тираж около 10 тысяч.
Маленькое объявление в 5-6 строк стоило около 12 су, что представляется значительно более дешевым, чем рекламные расценки в Англии, где счет к началу XIX века шел уже не на пенсы, а на шиллинги. «Парижская газета» тем не менее давала сто тысяч ливров чистой прибыли в год.

проспектов, прейскурантов, этикеток для торговых заведений.

По заказу солидных предпринимателей

они создавали прообраз будущих визитных карточек. Первоначально их формат приближался к размеру почтовой открытки и основное пространство занимало изображение, по большей части геральдическое, но не только. Указывались и основные реквизиты владельца. Это именовалось «carte d'adresse».

веке мировой известностью пользуются журналы «Cabinet des Modes» («Кабинет моды»)

и «Courrier de la Mode» («Курьер моды»), рассылавшиеся по Европе и достигавшие Америки.
Новым словом к концу столетия стал «Journal des Dames et des Modes» («Дамский журнал мод»), снабженный цветными модными картинками.
Именно он стал источником осведомления о парижских модных нарядах российских аристократок, а затем и объектом подражания российских журналистов.

политическая.
Но даже в газетах революционной эпохи: «Парижском патриоте» («Le

patriot de Paris») Бриссо, «Революциях Франции и Брабанта» («La revalution de France et Brabant»), К. Демулена, «Парижской хронике» («La chronique Parisienne») появлялись частные объявления и анонсы театральных постановок.
Эпоха Наполена I вошла в историю французской прессы как пора жесткого авторитарного правления и цензурных гонений.
Правительственный указ от 26 сентября 1801 года разрешал публикацию рекламных текстов при условии, что по соседству с ними не будет политических или литературных сочинений.

различных заметок, объявлений, прокламаций и других текстов, обеспечивающих гласность днем

и вечером, предохранит стены близлежащих строений в больших городах от искажения их облика надписями, нанесенными посредством краски или мела».
Около 1816 года в Париже возникают мастерские литографов. Их развитие достигает апогея к концу 20-х — началу 30-х годов. Именно в эту пору расцветает творчество графика-карикатуриста Оноре Домье.

«Affiche» — «афиша», не позволяющее уловить отличие между двумя расслоившимися

рекламными формами.
Что касается России, то теоретики рекламы, искусствоведы и дизайнеры довольно четко различают особенности этих разновидностей, хотя, конечно, на практике эти понятия нередко используются как синонимы.
И все же профессионалы должны иметь в виду, что афиша — это, по преимуществу, вербальное настенное развернутое сообщение об общественно значимом событии или зрелище. Плакат же — настенное изобразительное произведение на общественно значимую тему, снабженное кратким вербальным текстом.

искусства единодушно отдают Жюлю Шере потому, что им выявлено и

реализовано самое главное для успешного восприятия изображения «на лету» людьми, спешащими по своим делам.
Это — лаконизм, композиционная компактность и красочная контрастность. «Их (плакатов. — авт.) динамика линий и пятен словно продолжает динамику самой улицы, а воздушная вибрация их палитры словно сливается с вибрацией городской туманной атмосферы, пронизывая ее в то же время яркой праздничной нотой», - писал о своих впечатлениях от рекламного творчества Ж. Шере Я. А. Тугендхольд.

славу с парадоксальным художником Анри Тулуз-Лотреком и талантливыми последователями: А.

Мухой, Т. Стейнленом, Э. Грассе, П. Боннаром и другими.
Биограф Тулуз-Лотрека А. Перрюшо пишет: «Вскоре художник понял, что обладает необходимыми плакатисту данными — чувством монументальности, декоративности, необходимой экспрессией стиля и острым, метким контуром».

пригласительные билеты, меню, театральных программках.

И здесь женское очарование —

главный оформительский мотив, правда теперь уже не содержательный, а исключительно декоративный. Гибкие, текучие линии тела и извивы волос создают орнамент, обрамляющий краткий вербальный текст, — это заставляет вспомнить давний барочный стиль позднесредневековых конклюзий, где в некоторых случаях изысканность оформления оттесняет на второй план существо сообщения, хотя нередко, напротив, — своей притягательностью придает сообщаемому дополнительный шарм.

в малых печатных формах получила в Германии наименование ilntelligentblatter», что

можно перевести как «информационные листы». Они появились в Германии в 1722 году во Франкфурте-на-Майне.
В них, помимо традиционных коммерческих публикаций, имелся отдел «Personalien», в котором оперативно сообщалось о рождениях, свадьбах, похоронах, т. е. был широкий объем межличностной рекламы.
Медленное развитие рекламного дела в Германии продолжалось до франко-прусской войны 1870-1871 годов. Вплоть до 80-х годов XIX века деятели печатной рекламы в Германии творчески «догоняли» своих коллег из Англии и Франции.
Процесс, заторможенный политическими и экономическими причинами, в последней трети века начал тормозиться «изнутри» — негативным отношением самих потенциальных рекламодателей к данной форме достижения популярности. В значительной мере это было реакцией на серьезные общественные дискуссии о природе рекламного дела и его этической правомочности.

недовольство рекламными приемами. В его интерпретации реклама — орудие господствующего

класса, которое еще больше обогащает богатых и еще более ущемляет бедных. Он призывал бойкотировать периодические издания, публикующие рекламу.
Авторитетный экономист Густав Шмолер писал в первые годы XX столетия: «Наука о рекламе — скрытое обучение тому, как воздействовать на легковерие и глупость по большей части посредством лжи, похожей на правду».
Авторитетный немецкий экономист Вернер Зомбарт: «Реклама — это явление современной культуры, в котором при всем желании ничего, кроме суетности, не найти. Она во всех своих видах и проявлениях способна вызвать только отвращение любого человека со вкусом».

предпочтение официальным новостям перед частной рекламой.
И все это время

городской глашатай, вроде изображенного здесь, оставался незаменимым коммуникатором.
Рудольф Кронау: «Картина рекламных публикаций в немецких и английских газетах демонстрирует своеобразие национального духа этих народов. Немцы интересуются самими предметами и ценами на них, поэтому считается достаточным дать самые краткие сообщения об этом. Например: "Сдается приятная комната в западном районе города по умеренной цене". Нашим людям чуждо многословие».

премиальной торговли. И вот в витрину обувного магазина помещаются маленькие

башмачки с надписью: «Молодая дама, которой эта обувь придется по ноге, получит их в подарок».
Еще одно ответвление рекламной деятельности, в котором Германия не уступала позиций своим европейских соседям в XIX веке, было обустройство витрин. В Лейпциге горожане с интересом толпились около зоомагазина, в витрину которого хозяин поставил клетку с львенком.
Иллюстраторы прессы, по заказу тех же рекламодателей, копировали особо выигрышные витринные фрагменты и тиражировали их в виде изобразительной рекламы. Распространившиеся по всему миру ангельские детские личики на кондитерских упаковках и коммерческих плакатах имеют истоком именно такие впечатления от созерцания витрин игрушечных магазинов Берлина, Мюнхена, Лейпцига.

находят во Франции середины XVII века, когда, с целью привлечения

покупателей, ученики монастырских школ и ремесленных мастерских собирали в одном месте свои лучшие работы и демонстрировали их желающим в течение недели или двух.
Одна из первых общенациональных демонстраций экономических успехов государства предпринята в 1756 году наиболее продвинутой в этом отношении страной — Англией. Лондонская экспозиция получила всеевропейский резонанс.
В 1763 году организована выставка национальных достижений в Париже, а в 1765 году — в Дрездене.
Столицы других немецких княжеств не преминули последовать этому престижному примеру. В 1786 году организуется торгово-промышленная выставка в Берлине, в 1788 году — в Мюнхене, в 1790 году — в Гамбурге.

под широковещательным заголовком «Индустриальная выставка всех народов». Ее широко освещала

европейская и заокеанская пресса. Нижеследующее перечисление говорит само за себя — интернациональные выставки, получившие к концу века наименование Всемирных, состоялись:
1855 год — Париж,
1862 год — Лондон,
1867 год — Париж,
1873 год — Вена,
1876 год — Филадельфия (США),
1878 год и 1889 год — Париж,      
1893 год — Чикаго,
1900 год — Париж,
1904 год — Сент-Луис.

новые тенденции — расслоение на уровни.
На национальном уровне проявилось

стремление ко все более узкой специализации экспозиций, ориентированной почти исключительно на профессионалов. Одновременно на таком типе выставок экспозиция стала совмещаться с продажей предлагаемых образцов или их дубликатов.
Второе направление в эволюции выставочных процессов концентрировалось на их культурно-просветительских аспектах. Это особенно показательно для прославленных Всемирных выставок в Париже в 1889 году и в Чикаго в 1893 году.
Наиболее ярким примером на все времена в этом плане является Эйфелева башня, приуроченная к Парижской выставке 1889 года.
Выставка в Чикаго поразила 12 миллионов своих посетителей обилием электрифицированной рекламы, бывшей еще относительной новинкой для конца XIX века.

на выставочных стендах, стала сопровождаться коллективно вынесенными вердиктами профессиональных жюри.

Вручение золотых, серебряных, бронзовых медалей победителям становилось на значительный срок гарантом качества соответствующей продукции. Как известно, эти медали нередко включались в товарный знак, изображались на этикетках, то есть становились важным рекламным фактором в дальнейшей реализации того или иного изделия

перелом в середине XIX века, связанный с началом индустриально-массового производства

товаров и началом формирования потребительского общества. В этих условиях реклама становится необходимым звеном цивилизованного маркетинга.
2. Общие для европейских стран закономерности в области рекламы преломляются достаточно своеобразно в различных государствах в зависимости от конкретных экономических и политических особенностей того или иного периода, а также особенностей национальной культуры.
3. Экономическим лидером среди европейских государств в XIX веке являлась Англия, успешно осуществлявшая индустриальную революцию, владевшая гигантскими сырьевыми ресурсами своих колоний. Отсюда особая интенсивность, организационная деловитость и творческое разнообразие рекламной продукции в этой стране.

века оттеснило былое лидерство этой страны в сфере массовой рекламы

на второй план. Однако в области рекламирования характерных для этой страны предметов высокой моды, роскоши, украшений, парфюмерных и гастрономических изделий лидерство сохранялось.
5. Непревзойденным осталось для XIX века художественное мастерство французского полихромного плаката, осуществлявшего рекламные функции в сфере театральной и художественной жизни, в области коммерции, производства, а также в трактовке социальных и политических коллизий.
6. Рекламный процесс в Германии в XIX веке протекал замедленно по ряду политических, экономических и социально-психологических причин. Лишь в последней трети XIX века здесь происходит оживление рекламной деятельности, обнаруживаются национальные приоритеты в ее организации.
7. Наряду с углублением диверсификационных тенденций в европейском рекламном процессе XIX века проявились и потребности в развитии интегративного взаимодействия опыта различных стран. Они нашли свое выражение в организации национальных и всемирных промышленно-торговых выставок, которые явили собою новый рекламный жанр, характерный для Нового времени.