Маркетинг и маркетинговые исследования

это слишком сложно

Маркетинг возможен и нужен только на цивилизованных, зрелых

Услуги

Идеи

торговли
средства массовой информации
система образования
наука

он

Учет восприятия рынком изменений цен
Ценовая конкуренция

идей, товаров или услуг, оплачиваемая четко установленным заказчиком
Связи с общественностью

Организация продаж

данных по разным аспектам маркетинговой деятельности

Что?
Кто?

Как?

данным Hopkins & Bailey) :

недостаточный анализ рынка — 45%;
дефекты продукта

это эффективный способ ВЫЯВЛЕНИЯ УСПЕШНЫХ ПРОДУКТОВ и услуг, включая те

Упование на фокус-группы. Результаты нестабильны и не представляют ни один

Где ее можно получить?
В каком объеме?
В каком виде?

СООТВЕСТВИЕ
КЛЮЧЕВЫХ
ПАРАМЕТРОВ
ВЫБОРКИ
АНАЛОГИЧНЫМ
ПАРАМЕТРАМ
ГЕНЕРАЛЬНОЙ
СОВОКУПНОСТИ

отражать характеристики генеральной совокупности.
Формулы для определения объема выборки: n = (0,

принимается объем выборки в 5% от совокупности.

Объем выборки по

всегда связано с ошибкой или с погрешностью измерения.

При этом

регрессии
Догадки,
соглашения
экспертов



Точность
и стоимость
прогнозов
Точность методов и затраты на их реализацию

он будет разрешать

цен

качество
Распространенная цена
Повсеместное присутствие
Низкая вариативность

Фирменный товар
Стабильное высокое качество
Стабильная цена
Повсеместное распределение
Возможность предварительного

1/8 1/4

Темп роста рынка (середина - темп роста ВНП)

30 40

4

2

8

16

64

Предварительный
отбор идей

Анализ рента- бельности

Разработка продукта

Пробные продажи

Внед- рение

Количество идей в процессе отбора

Вероятность успеха конкретной идеи товара

Учет восприятия рынком изменений цен
Ценовая конкуренция

Доходная

V V V

V - объем продаж

трудно сравнить продукт с аналогами
Общий доход покупателя несоизмеримо больше затрат

за рубеж и др.

Оптовые

За срочность оплаты

Временные

За преданность

За возврат использованных товаров

от стоимости сделки
Дилерская скидка, предоставляемая дилерам и другим постоянным посредникам

идей, товаров или услуг, оплачиваемая четко установленным заказчиком

Связи с общественностью

Любая форма неличного представления и продви- жения идей, товаров или услуг,

информации и эмоций
Уместный эмоциональный тон
Учет национальных, языковых, других культурных, религиозных

Черты
Отсутствие национальных границ
Ориентация на различные структурные звенья, уровни рынка
Новые приоритеты в носителях
Резкий рост численности и организованности заинтересованных участников

о товаре, цене, сбыте. По сезону. Мода. Распродажа. На диване.
УПК

(с программой телепередач – до 5 дней)

в журналах - до

которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой,

Отношения с самоуправлением
Отношения с правительством
Международные отношения

В сфере средств массовой информации
В сферах науки, статистики, образования
В финансовой сфере

сбытом

Организация продаж

службы

Права службы

Ответственность службы

Организационная структура службы и управление ею

Порядок определения бюджета

Контроль,

товару;
при развитой экспортной активности фирмы;
в холдинговых международных корпорациях.

персонала,
продвижение однородных товаров
работа на однородных рынках.

и использования товаров.
При реализации товаров с уникальными свойствами

товаров.
Масштабное привлечение непостоянного персонала

клиентов
Несбалансированность плана, дефекты разделов
Ограниченность информации при разработке плана

продаж или Фиксированного процента

Метод паритета или Соответствия конкуренту

Целевой метод или

на производство, а не на маркетинг.

Ведет к выделению на

прошлогодней или ожидаемой суммы продаж

Прост, но наименее логичен, т. к.

рынке, равной доли конкурента, необходимо выделить объемы средств на маркетинг,

конкретным целям работы

Затраты на каждое маркетинговое действие соотносятся с

(% постоянных клиентов).
Установить % потенциальных покупателей, которых должна убедить реклама.

формы продвижения товаров

Что?
Кто?

Как?

целью сбора предварительной информации, необходимой для наилучшего определения проблем и

маркетинговых проблем, ситуаций, рынков — например, демографической ситуации, отношения потребителей

гипотез, касающихся причинно-следственных связей.
В основе данного исследования лежит стремление

проведения исследований, специалистов необходимой квалификации.
Глубокое знание технических особенностей продукта.

т.ч.политологические исследования)

бизнес-сегмент

целевого сегмента
Объем и емкость рынка
Конкурентный анализ
Основные участники рынка.

Бренд трекинг
Спонтанная и подсказанная известность
Предпочтения целевой группы, причины выбора/отказа от выбора
Рекламная концепция
Перспективные способы позиционирования
Ключевые факторы успеха
Оценка восприятия
Тестирование внешнего и внутреннего дизайна
Оценка эффективности рекламной кампании
Оценка рекламного предложения
Мониторинг рекламной кампании
Динамика показателей известности и предпочтений
Тестирование рекламных материалов
Оценка дистрибуции
Замер коммерческих предложений в оптовой и розничной торговле
Ассортиментная и ценовая политика
Перспективные способы продвижения

Что?
Кто?

Как?

крупными многопрофильными компаниями с бюджетом от полумиллиона долларов в год

году около нет данных

в 2001 году около $100 млн.

специальную группу; привлечь коммерческие компании

Осуществлять собственными силами. Сотрудники организации своими

Что?
Кто?

Как?

работы на российском рынке, членство ее представителей в Всемирной ассоциации

Что?
Кто?

Как?

в общей совокупности опрашиваемых.

2. Желание участвовать в опросе. Причины

2. Отбор источников информации

3. Организация и проведение сбора данных
4.

Маркетинговые исследования Разработка и реализация плана исследований

Проектирование выборочного плана.

4. Достижение нужного объема выборки или ее переформирование.
Маркетинговые

выборки
Если ряд выбранных респондентов в силу тех или иных причин

Маркетинговые исследования Разработка и реализация плана исследований

представляет совокупность в целом, то производится переформирование выборки за счет

Маркетинговые исследования Разработка и реализация плана исследований

(свойства), представляющей интерес для исследователя.
Измерение — это процедура сравнения

Маркетинговые исследования Исходные данные исследования

физических законов.

Субъективные измерения
производятся человеком, который при этом сам

Маркетинговые исследования Исходные данные исследования

и характеристики объектов (пространственные, временные, физические, физиологические, социологические,

Маркетинговые исследования Исходные данные исследования

— никакие количественные характеристики не используются. Объекты измерения распадаются на

Маркетинговые исследования Исходные данные исследования

с определенными высказываниями.
Данная шкала носит симметричный характер и измеряет

Маркетинговые исследования Исходные данные исследования

классам или зонам.
Например, распределение заработной платы для работающих может

использования.

Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает их

применяются:
номинальная шкала (классификационные),
порядковая шкала (ранговые) и
количественные (метрические).

Номинальные

исследуемого объекта, т.е. располагает их по признаку "больше-меньше", но без

признаки и они классифицируются по наличию и отсутствию определенного признака.

оценок качества или конкурентоспособности товара). Порядковые шкалы широко используются при

Метрические шкалы являются основой всевозможных статистических операций.

сбора данных.
3. Разработка вопросов.
4. Оценка вопросов.
5. Одобрение со стороны клиента.
6.

принять участие в опросе( указывается цель проводимого опроса; какую пользу

со шкалой ответов

Открытый вопрос — вопрос анкеты, позволяющий опрашиваемому отвечать

тему,
быть кратким
быть понятным (все респонденты должны понимать заданный

- постепенный переход от широких, общих вопросов к более узким,

кластерный отбор
стратифицированный отбор.

известна и является одинаковой для всех единиц совокупности. Вероятность эта

на основе случайным образом выбранного фрагмента списка.
определяется размер выборки
устанавливается

на подгруппы, каждая из которых представляет совокупность в целом.
Массив

несимметричного распределения совокупности, последняя подразделяется по определенным критериям на различные

удобства,

отбор на основе суждений,

формирование выборки в процессе обследования

формирование

осуществляется самым удобным образом, например, с позиций минимальных затрат времени

систематических ошибок.

Систематические ошибки:
в диапазоне оценок регулярно не используется

Маркетинговые исследования Измерения. Правильность измерения

что измерено, и тем, что должно было быть измерено.

Методы

измерительной процедуры и описывается величиной случайной ошибки
Методы оценки устойчивости

средства, с помощью которых производится отображение свойств объекта на числовую

иерархией жизненных ценностей и слабой мотивацией на активное участие в

что существует в реальности.


Факторы обеспечивающих недостоверность данных:
ложь (преднамеренная или

30.04 2002 года )

основе первичных и вторичных данных.
Первичные данные - результат специально проведенных

объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации),
данные о маркетинговых

официальных организаций;
публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

- методы

связаны с получением ответа

на вопрос: «почему?»

и потенциального позиционирования продукта на рынке;

потребительского поведения и отношения:

для высказывания
Высказываясь публично, индивиды более склонны к комфортности
Неуверенные в себе

Преимущества:

Присутствие и воздействие других членов группы оказывает благотворное воздействие, поощряя людей высказываться

Коллективное интервью позволяет получить информацию быстро и с наименьшими затратами

секторы рынка, язык, используемый интересующими нас лицами, мотивы, сдерживающие
Трудности применения:
Нахождение

Фокус-группа
представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Трудности применения:

Мастерство модератора руководить беседой

потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;
разработке коммуникативной стратегии, позиционировании

рынка, позволяющее выявить потенциальную нишу для нового продукта;
оценка эффективности

в которой интервьюер старается заставить собеседника говорить свободно и выразить

Достоинство:
возможность получения более точного отношения респондента к некоторым проблемам.

Недостатки:
наличие высококвалифицированных специалистов;
более длительный период времени;
меньший охват респондентов либо увеличение числа дополнительных интервьюеров;
наличие квалифицированных психологов для интерпретации ответов;
высокая стоимость услуг квалифицированных специалистов.

тема исследования затрагивает очень личные взгляды или может вызвать смущение

информации на каждого респондента (процесс покупки; этапы принятия решения)
полная

индивидуальные интервью, которые по сравнению с стандартными индивидуальными интервью покрывают

восприятия потребителями рынка, позволяющее выявить потенциальную нишу для нового продукта;

и представляет собой изучение поведения объекта исследование в естественной обстановке.

Достоинство:
простота и низкие затраты на реализацию;
независимость от желания объекта к сотрудничеству и его способности к словесному выражению сути дела;
возможность обеспечивать более высокую объективность;
возможность обеспечивать восприятие неосознанного поведения (выборов товара на полках магазинов);
естественность обстановки исследования.

Недостатки:
трудно обеспечивать репрезентативность выборки;
субъективность восприятия наблюдающего;
не учитываются мотивы поведения потребителей, их интересы и факторы, определяющие поведение;
невозможность однозначного поведения объекта наблюдения;
поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение ведется открытым способом (эффект наблюдения)

с помощью человека или механических средств.

в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные

за ними наблюдают например, при проведении специальных экспериментов.

Скрытое наблюдение,

регистрироваться в стандартном листе наблюдений.

При неструктуризированное наблюдение
наблюдатель фиксирует в

помощью механических и электронных устройств) во время кампаний по стимулированию

другим идей, мнений, желаний, мотивов и сдерживающих факторов, которые человек

предложений,
тестирование иллюстраций,
разыгрывание ролей,
ретроспективные

слов, или словесную ассоциацию.
Испытание при помощи завершения предложения заключается

и т.д.
Виды:
Свободная ассоциация- опрашиваемому предлагают сообщить, спонтанно и в свободной

Занятие 12. Количественные методы ситуационного анализа: наблюдение, опрос, панель, эксперимент. Общая характеристика методов опроса. Разработка форм сбора данных. Типы вопросов и шкал. Составление анкет.

рынка или реакции респондентов на продукт.
Ответ на вопрос: «сколько?»

полгода собирается приобрести продукт и тех, кто ни в

его применения, упаковки, цены;
для сравнения относительной эффективности нескольких готовых рекламных

путем прямого задавания людям вопросов, касающихся уровня их знаний, отношения

одинаковыми вариантами ответов на них.
Легкость реализации за счет передачи респондентам

проводится в населенных пунктах с недостаточной телефонизацией,

если необходимо показать

форме личной беседы между интервьюером и респондентом.

Интервью проводится по

Разновидности:

по типу респондентов: интервью с физическими и юридическими лицами, экспертами;

по месту проведения: дома, в офисе, в местах продаж товаров.

рынка;
характеристики рынка и тенденции его развития;
портрет и поведение

анкет;
формирование выборки: репрезентативная либо целевой;
подготовка интервьюеров;
полевое исследование

сроки ответы на немногочисленные и несложные вопросы.

Применяется при осуществлении

Достоинство:
быстрота и высокая результативность;

незначительные затраты времени и сил.

Недостатки:

Позволяют опросить наибольшее количество людей с наименьшими затратами
Риск работы «на

Недостатки:
Низкий процент ответов
Полученные ответы обычно не полные
Значительная часть собранной информации непригодна к применению
Неизвестно, ответило ли то лицо, которое запрашивали

и тиражирование анкет;

формирование адресного списка рассылки;

рассылка анкет;

получение,

ярмарках или выставках
Рассылка адресату по электронной почте
Размещение анкеты на веб-сайте
Преимущества:

Недостатки:
Необходимость сильной мотивации у адресата для ответа;

одной и той же группы потребителей (чаще семей)
по определенному перечню

Преимущества:
обеспечивает сопоставимость результатов последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений;
обеспечивает высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

Недостатки:
Возможный отказ участников от сотрудничества, смена места жительства, физическая смерть, переход в другую потребительскую категорию;
«эффект панели», когда участники, сознательно или бессознательно меняют привычный образ поведения

характеру изучаемых проблем (предметов изучения);

методам получения информации.

пяти лет).
Долгосрочные панели могут давать непрерывную либо периодическую информацию.
Непрерывная

потребители, семьи или домашние хозяйства;

торговые, членами которых являются торговые организации

дневники, опросные листы) почтой;

члены панели интервьюируются;

члены панели заполняют дневники или

первичных данных.
Дешевизна по сравнению с первичными данными.
Легкость использования.
Повышение эффективности использования

Недостатки
возможная нестыковка содержания и единиц измерения одноименных параметров;
различные определения и системы классификаций объектов
разная степень новизны и условий деятельности;
сложность оценки достоверности данных.

не дающие преимущества.
«Мягкая»

Информация из неофициальных источников, которая не известна

Использование Интернета

сбором первичных данных.
Дешевизна по сравнению с первичными данными.
Легкость использования.
Повышение эффективности

Недостатки
возможная нестыковка содержания и единиц измерения одноименных параметров;
различные определения и системы классификаций объектов
разная степень новизны и условий деятельности;
сложность оценки достоверности данных.

массовой информации (периодика, журналы, общенациональные, местные)
Правительственные публикации (федеральные, государственные,

Законодательство:
Федеральные законы
Местные закон
Электронные источники:
Базы данных
Интернет
Государственные органы:
Министерства
Местные администрации
Общественные объединения:
Ассоциации
Производственные
объединения
Государственная и таможенная статистика

которые необходимо ответить

Составление анкеты исследования и параметры источника вторичной информации

Верификация

стенограммы, доклады и другие)

Этапы контент-анализа:

Запись на бумаге: содержания высказываний,

конкурентов,

проведение опросов посетителей собственного сервера,

тестирование нового продукта,

исследование

в России

Распределение пользователей Интернет
по регионам России

точек
Эксперимент

группа людей в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его

Преимущества:
возможность получить информацию о восприятии респондентами тестируемого объекта
относительно невысокая стоимость
проведение исследований на больших выборках
высокая эффективность в комбинации с фокус-группами

Недостатки:
не всегда возможно распространять данные на всю генеральную совокупность потребителей
ограничение размера анкеты и характера задаваемых вопросов (от 5 до 15 вопросов)
потребление или оценка характеристик товара проводится не в условиях его потребления

с заказчиком).
Подготовка технического предложения на проведение холл-теста.
Разработка программы

тестируемым объектом (например, проба на вкус).


Типы тестирования:

«слепое» (без

Применяется для:

определение наиболее значимых для потребителя свойств товара при его позиционировании на рынке
определение направлений совершенствования товара
тестирование вариантов отдельных свойств товара
тестирование вариантов названий и изображений торговой марки
тестирование вариантов упаковки товаров
выбор наиболее эффективных с точки зрения воздействия на потребителя рекламных сообщений

предназначена для позиционирования нового товара, проверки восприятия его потребительских свойств,

Преимущества:
тестирование продуктов в условиях реальной жизни.
дает возможность внести в товар изменения еще до выхода на рынок

Недостатки:

протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов, относящихся

В выборка:
В качестве критериев для включения в выборку используются частота и объем потребления товарной группы, к которой относится тестируемый товар

Размер выборки:
Зависит от:
доли исследуемой категории населения в генеральной совокупности,
задачи исследования,
степени неоднородности состава выборки.

предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли

Последовательность шагов:

Составление легенд
Составление анкет / опросных листов
Подбор Виртуальных покупателей
Инструктаж виртуальных покупателей
Заполнение анкет
Опрос виртуального покупателя

Субъективные:
Сложность поиска продукта или офиса
Внешний вид менеджеров
Солидность

сервиса, регламенты поведения, процедуры рабочих операций, формы и регламент заполнения

исследование о ценах, ассортименте, запасах, продажах, наличии рекламных материалов по

рынке по таким направлениям, как:

определение объема и долей рынка;

влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других,

Лабораторные
проводятся при соблюдении установленных искусственно условий с целью исключить влияние побочных факторов

Полевые
проводятся в реальных условиях, но при этом изменяется один из факторов при сохранении без изменения других действующих факторов

и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров.
Контролируемое

обработки данных

научные публикации,

3) публикации в средствах массовой информации.

информацию, полученную в результате исследования.

Особенности:
полнота информации о проделанной работе

описываются:
1) принципы и процедура подготовки выборки;
2) принципы подготовки

1) основной тезис — вывод, полученный на основе результата проверки гипотезы,

Основные ошибки при их оформлении:
1) неправильно формулируют название таблицы

являются выводы и рекомендации для заказчика на основе анализа полученной

представленным в отчете:
Выводы и рекомендации должны быть основаны прежде

всего по интервальной шкале

Полигон распределения используется для графического отображения распределений

различий,
анализ связей
предсказательный анализ.

получение общих заключений о всей совокупности.
Подлежит описанию:
кто

меры, которые описывают типичного респондента или типичный ответ (средняя величина,

средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т.

концепции бизнес-школы на основе выявления целевых сегментов потенциальных слушателей, определение

Направления деятельности, по которым специалисты по маркетингу из России и

Ключевые стратегические вопросы для специалистов по маркетингу из Европы и

Развивающиеся маркетинговые концепции, представляющие наибольший интерес для специалистов