Разделы презентаций

Маркетинг в сфере культуры

Содержание

Тема 7 Переменная местаТри элемента переменной местаПеременная места включает в себя три отдельных элемента:- Каналы распространения;- Физическое распространение;- Коммерческое распространение.

Слайды и текст этой презентации

Слайд 1Маркетинг в сфере культуры
© Константин Игоревич Ремишевский
кандидат искусствоведения


velcom 029-321-80-11,

MTS 033-664-95-23
E-mail: remika63@tut.by
remika63@mail.ru

Маркетинг в сфере культуры© Константин Игоревич Ремишевскийкандидат искусствоведенияvelcom 029-321-80-11, MTS 033-664-95-23E-mail: remika63@tut.by remika63@mail.ru

Слайд 2Тема 7 Переменная места
Три элемента переменной места

Переменная места включает в себя

три отдельных элемента:
- Каналы распространения;
- Физическое распространение;
- Коммерческое распространение.

Тема 7 Переменная местаТри элемента переменной местаПеременная места включает в себя три отдельных элемента:- Каналы распространения;- Физическое

Слайд 3Три элемента переменной места
Каналы и сети распространения включают в себя

всех тех, кто принимает какое-либо участие в движении товаров от

производителя к потребителю.
Понятие «физическое распространение» связано с тем, что существует техническое обеспечение распространения продукта.
Коммерческое размещение — это выбор физического местоположения, где продукт можно купить или потребить, — торговые точки, концертные залы, музеи, кинотеатры, книжные магазины, библиотеки.
Три элемента переменной местаКаналы и сети распространения включают в себя всех тех, кто принимает какое-либо участие в

Слайд 4Распространение культурных продуктов
Система классификации продуктов в соответствии с формой потребления

демонстрирует, какую важную роль играют:
время;
место;
продолжительность потребления.
В культурной среде форма потребления определяет

способ распространения продукта.
Распространение культурных продуктовСистема классификации продуктов в соответствии с формой потребления демонстрирует, какую важную роль играют:время;место;продолжительность потребления.В культурной

Слайд 5Распространение культурных продуктов
Роль потребителя в определении места, времени и продолжительности процесса

потребления продукта.

Распространение культурных продуктовРоль потребителя в определении места, времени и продолжительности процесса потребления продукта.

Слайд 6Распространение культурных продуктов
Связь экономической модели дистрибуции с каналом распространения (каналом

доставки культурного продукта потребителю)

Распространение культурных продуктовСвязь экономической модели дистрибуции с каналом распространения (каналом доставки культурного продукта потребителю)

Слайд 7Распространение культурных продуктов
Связь экономической модели дистрибуции с каналом распространения (каналом

доставки культурного продукта потребителю)

Распространение культурных продуктовСвязь экономической модели дистрибуции с каналом распространения (каналом доставки культурного продукта потребителю)

Слайд 8Распространение культурных продуктов
Связь экономической модели дистрибуции с каналом распространения (каналом

доставки культурного продукта потребителю)

Распространение культурных продуктовСвязь экономической модели дистрибуции с каналом распространения (каналом доставки культурного продукта потребителю)

Слайд 9Распространение культурных продуктов
Роль потребителя в определении места, времени и продолжительности процесса

потребления продукта.
Кроме места, времени и продолжительности потребления есть еще фактор

обладания. Обладание технической составляющей продукта, разумеется, дает индивидуальному потребителю возможность более свободно этим продуктом распоряжаться.
Риск возможной неудачи варьируется в соответствии с тем, от кого зависит выбор места и времени: от потребителя или от производителя.
Например, потребитель обладает некоторой властью (в случае с книгами или аудиовизуальной продукцией) в отношении времени потребления.
Совсем иначе обстоит дело с культурными продуктами, потребление которых нельзя отложить (спектакли или выставки).
Распространение культурных продуктовРоль потребителя в определении места, времени и продолжительности процесса потребления продукта.Кроме места, времени и продолжительности

Слайд 10Распространение культурных продуктов
Роль потребителя в определении места, времени и продолжительности процесса

потребления продукта.
Форма потребления — уникальная для многих культурных продуктов —

подразумевает необходимость умения правильно использовать переменную места, на которую, в свою очередь, влияет продукт.
Поэтому каналы распространения, физическое распространение и место, где потребители покупают или потребляют продукт, необходимо адаптировать к конкретному продукту.
Распространение культурных продуктовРоль потребителя в определении места, времени и продолжительности процесса потребления продукта.Форма потребления — уникальная для

Слайд 11Каналы распространения культурных продуктов
Канал распространения включает в себя всевозможных агентов,

которые налаживают связь между производителем и конечным потребителем.
Это — оплачиваемые

посредники, которые могут и не вступать во владение продуктом, но, тем не менее, вмешиваются в процесс производства и потребления.
Каналы распространения культурных продуктовКанал распространения включает в себя всевозможных агентов, которые налаживают связь между производителем и конечным

Слайд 12Функции посредника
Главная функция посредника — сократить количество контактов, которые должен

поддерживать производитель или изготовитель для того, чтобы добраться до определенного

числа потребителей.
Кроме того, посредники выполняют еще три важнейшие функции: логистическую, коммерческую и обеспечивают всестороннюю поддержку.

Функции посредникаГлавная функция посредника — сократить количество контактов, которые должен поддерживать производитель или изготовитель для того, чтобы

Слайд 13Функции канала распространения

Функции канала распространения

Слайд 14Различные типы каналов распространения

Различные типы каналов распространения

Слайд 15Различные типы каналов распространения
Чем больше посредников в сети распространения, тем

выше цена продукта, так как каждый посредник должен покрывать свои

расходы.
Главный недостаток длинного канала распространения — отсутствие гибкости. Это происходит из-за большого количества посредников, которые существенно снижают маневренность производителя.
Другой недостаток — отсутствие контроля над тем, каким способом продается продукт: чем выше число посредников, тем более отдаленным и менее влиятельным становится производитель.
Чем меньше число посредников, тем больше влияние компании на маркетинг своего продукта.
Различные типы каналов распространенияЧем больше посредников в сети распространения, тем выше цена продукта, так как каждый посредник

Слайд 16Управление каналом распространения
В целом производители используют канал распространения, чтобы добиться

максимальных прибылей. Для этого они должны постоянно стимулировать работу различных

посредников, составляющих этот канал.
Когда компания выбрала стратегию распространения, протяженность канала распространения и число посредников на каждом уровне, она должна решить, какой тип посредника более всего отвечает корпоративным целям. Идеальный посредник должен выполнять функции, определенные компанией.
Управление каналом распространенияВ целом производители используют канал распространения, чтобы добиться максимальных прибылей. Для этого они должны постоянно

Слайд 17Поведение членов канала распространения
Одна из основ менеджмента распространения — контролирование

поведения всех членов канала. Канал распространения нельзя рассматривать просто как

русло, по которому поток товаров движется от производителя к покупателю, ибо это еще и общественная сеть, в динамике которой важную роль играют межличностные связи.
Теоретики межличностной коммуникации рассматривают четыре ключевых измерения этой общественной сети:
- конфликт,
- сила,
- роли,
- общение.
Поведение членов канала распространенияОдна из основ менеджмента распространения — контролирование поведения всех членов канала. Канал распространения нельзя

Слайд 18Стратегии распространения
Интенсивная стратегия распространения означает максимальное распространение продукта через как

можно большее количество торговых точек. При использовании этой стратегии производитель

не делает отбора среди продавцов, заинтересованных в торговле его продуктом (индустрия звукозаписи, издательское дело).
Избирательная стратегия распространения означает отбор продавцов в соответствии с определенными критериями. Эта форма распространения не допускает того, чтобы все продавцы предлагали один и тот же продукт. Компании, использующие избирательную стратегию распространения, стараются контролировать собственный имидж и гарантировать, что их продавцы или партнеры имеют заслуживающую доверия репутацию.
Стратегии распространенияИнтенсивная стратегия распространения означает максимальное распространение продукта через как можно большее количество торговых точек. При использовании

Слайд 19Стратегии распространения
Стратегия проталкивания состоит в предложении большей части прибыли продавцам,

чтобы они более усердно продвигали данный продукт. Производители могут предложить

эту дополнительную прибыль, сократив рекламную смету.
Стратегия протаскивания предполагает вложение огромных средств в рекламу для создания сильного спроса. Этот спрос должен заставить продавцов хотеть торговать данным продуктом, чтобы удовлетворить своих покупателей.
Приведите примеры использования этих стратегий в культуре и искусстве.
Стратегии распространенияСтратегия проталкивания состоит в предложении большей части прибыли продавцам, чтобы они более усердно продвигали данный продукт.

Слайд 20Тема 8 Переменная продвижения
В рамках этой темы рассматриваются:
средства продвижения;
их функции;
критерии выбора,

основанные на заранее установленных целях.

Тема 8 Переменная продвиженияВ рамках этой темы рассматриваются:средства продвижения;их функции;критерии выбора, основанные на заранее установленных целях.

Слайд 21Определение продвижения
Продвижение — это коммуникативный инструмент, с помощью которого потребителю

передаются официальное корпоративное сообщение и имидж компании.
Компании обладают непосредственным контролем

над корпоративными коммуникациями и могут выбирать, как именно представлять свой имидж и чем наполнить свое сообщение.

Реклама — часть и средство продвижения.
Продвижение — переменная, входящая в маркетинговую смесь.
Маркетинговая смесь — одна из частей общей системы маркетинга.

Определение продвиженияПродвижение — это коммуникативный инструмент, с помощью которого потребителю передаются официальное корпоративное сообщение и имидж компании.Компании

Слайд 22Определение продвижения
Продвижение — это коммуникативный инструмент, с помощью которого фирма

может не только формировать, но и модифицировать представление, отношение, знание

и осведомленность потребителя о предлагаемом продукте.
Продвижение может также изменить позиции потребителя, превратив безразличие в страсть или трансформировав негативные представления в позитивные.

Реклама — часть и средство продвижения.
Продвижение — переменная, входящая в маркетинговую смесь.
Маркетинговая смесь — одна из частей общей системы маркетинга.

Определение продвиженияПродвижение — это коммуникативный инструмент, с помощью которого фирма может не только формировать, но и

Слайд 23Три ключевые цели продвижения
Информация. Дайте потребителям знать, что такой-то продукт

существует. Сообщите особо важные детали — время и место проведения,

цены и формы оплаты.
Убеждение. Убедите потребителя купить именно этот продукт при помощи дополнительных мотивировок: ссылок на качество, уникальность программы, выгодное (удобное) местоположение, удобную форму оплаты, общественный престиж или признание.
Образование. Дайте потребителям средства и коды, которые нужны, чтобы оценить специфические особенности продукта. Пример такого подхода — детские образовательные программы в музеях.

ИНФОРМАЦИЯ + УБЕЖДЕНИЕ + ОБРАЗОВАНИЕ

Три ключевые цели продвиженияИнформация. Дайте потребителям знать, что такой-то продукт существует. Сообщите особо важные детали — время

Слайд 24Реклама — это любая форма неличного представления и продвижения идей,

товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком.
Объектами рекламы выступают не

только товары как вещественные ценности, но и идеи, услуги.

РЕКЛАМА + СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ + СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ + ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА

РЕКЛАМА

Реклама — это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком.Объектами

Слайд 25Глобально рекламный сервис можно разделить на три части:
1, услуги по

созданию коммуникации,
2, услуги по производству рекламного продукта,
3, маркетинговые и медийные

исследования.

РЕКЛАМА + СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ + СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ + ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА

РЕКЛАМА

Глобально рекламный сервис можно разделить на три части:1, услуги по созданию коммуникации,2, услуги по производству рекламного продукта,3,

Слайд 26Коммуникационные услуги можно разделить на ATL и BTL.

Above-the-Line (ATL) —

это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных

носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.

Below-the-Line — мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы.
К BTL-инструментам относят:
прямую рассылку (direct marketing);
промо-акции, нацеленные на конечного потребителя;
стимулирование торговопроводящей сети;
производство и использование специальных материалов;
специализированные мероприятия.

РЕКЛАМА + СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ + СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ + ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА

РЕКЛАМА

Коммуникационные услуги можно разделить на ATL и BTL.Above-the-Line (ATL) — это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые

Слайд 27Вторая часть рекламного сервиса — услуги по производству рекламы —

называется «продакшн». Под рынком продакшн-сервиса имеются в виду любые работы,

связанные с непосредственным созданием рекламного продукта. Не коммуникации, а именно продукта, который можно потрогать, увидеть, услышать и т.д.

РЕКЛАМА + СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ + СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ + ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА

РЕКЛАМА

Вторая часть рекламного сервиса — услуги по производству рекламы — называется «продакшн». Под рынком продакшн-сервиса имеются в

Слайд 28Третий блок сервиса, имеющего прямое отношение к рекламе, называется исследования.
Они

бывают маркетинговыми и медийными. По мнению многих специалистов, услуги в

области research – абсолютно самостоятельный бизнес.

РЕКЛАМА + СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ + СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ + ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА

РЕКЛАМА

Третий блок сервиса, имеющего прямое отношение к рекламе, называется исследования.Они бывают маркетинговыми и медийными. По мнению многих

Слайд 29Четыре средства продвижения
Рекламу можно определить как средство (media), за которое

компания платит, чтобы общаться со своим целевым рынком.
Рекламное сообщение может

появиться в различных средствах массовой информации. Реклама подразумевает оплату услуг какому-то СМИ, которое оказывает рекламную поддержку (теле- или радиостудии, журналу, газете или владельцу рекламных щитов), чтобы это сообщение появилось.
Фактически рекламные объявления придумывают для конкретного носителя. Они могут быть нацелены как на широкую публику (массовая реклама), так и на специфическую (целевая реклама).

РЕКЛАМА + СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ + СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ + ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА

РЕКЛАМА

Четыре средства продвиженияРекламу можно определить как средство (media), за которое компания платит, чтобы общаться со своим целевым

Слайд 30По назначению реклама подразделяется на:

коммерческую рекламу;
социальную рекламу, направленную на достижение

благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов

государства;
политическую рекламу (в том числе, предвыборную).

РЕКЛАМА

РЕКЛАМА + СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ + СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ + ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА

По назначению реклама подразделяется на:коммерческую рекламу;социальную рекламу, направленную на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а

Слайд 31По месту и способу размещения реклама бывает:
Телевизионная;
Радио;
Печатная (различают рекламу в

прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки);
Наружная;
Интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры,

контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте);
Транспортная (реклама на транспорте);

РЕКЛАМА

РЕКЛАМА + СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ + СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ + ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА

По месту и способу размещения реклама бывает:Телевизионная;Радио;Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки);Наружная;Интернет-реклама

Слайд 32При справочном обслуживании;
Прямая почтовая рассылка;
Продакт-плейсмент (от англ. product placement) —

внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или

иного продукта индустрии развлечений;
Реклама в местах продаж (промоушен, ивент и прочие);
Вирусная реклама («сарафанное радио») — реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку;
Cross-promotion — перекрестная реклама двух или более товаров (услуг), основанная на взаимной выгоде.

РЕКЛАМА

РЕКЛАМА + СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ + СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ + ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА

При справочном обслуживании;Прямая почтовая рассылка;Продакт-плейсмент (от англ. product placement) — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную

Слайд 33Специфические виды рекламы по цели:

Контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы. В

Беларуси и РФ предусмотрена в качестве наказания за ненадлежащую рекламу

(прецеденты контррекламы почти не встречаются).

Антиреклама — информация, призванная не вызывать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки.

РЕКЛАМА

РЕКЛАМА + СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ + СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ + ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА

Специфические виды рекламы по цели:Контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы. В Беларуси и РФ предусмотрена в качестве наказания

Слайд 34Реклама осуществляет три основные функции — информативную, побуждающую и стабилизирующую.

Информативная

функция рекламы состоит в том, что она знакомит потенциальных потребителей

с особенностями качеств, конструкцией, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-хау.

РЕКЛАМА

РЕКЛАМА + СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ + СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ + ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА

Реклама осуществляет три основные функции — информативную, побуждающую и стабилизирующую.Информативная функция рекламы состоит в том, что она

Слайд 35Основное содержание побуждающей функции связано с воздействием на эмоциональные и

мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на

процессы принятия решений. Реклама, реализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отвечает его потребностям.
Стабилизирующая функция рекламы ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов.

РЕКЛАМА

РЕКЛАМА + СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ + СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ + ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА

Основное содержание побуждающей функции связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие

Слайд 36Эффективная реклама - всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи,

запоминающиеся рекламные кампании рождаются не на пустом месте: их строят

на основе учета многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг. Отправной точкой при планировании каждой рекламной кампании является позиция фирмы, товара, услуги по отношению к мотивам потребления и в сравнении с конкуренцией.
Часто доминирующую роль играют именно иррациональные мотивы потребления – стремление человека, сделав ту или иную покупку, идентифицировать себя как часть определенной социальной группы или реализовать подсознательную потребность в принадлежности к такой группе.

РЕКЛАМА

РЕКЛАМА + СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ + СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ + ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА

Эффективная реклама - всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные кампании рождаются не на пустом

Слайд 37Связи с общественностью
Связи с общественностью — это функция менеджмента, которая

оценивает позиции общественности, идентифицирует и индивидуализирует организацию в соответствии с

общественными интересами, планирует и исполняет программу действий, направленную на завоевание общественного понимания и признания.
Одно из главных орудий в арсенале организации культуры — публичность, которая служит для продвижения продукта компании в СМИ без платной рекламы.
PR предусматривает высокий уровень социализации адресанта.

PR — Public Relations

Маркетинг, социализация, медиаперсоны

Связи с общественностьюСвязи с общественностью — это функция менеджмента, которая оценивает позиции общественности, идентифицирует и индивидуализирует организацию

Слайд 38Связи с общественностью
PR — Public Relations
Маркетинг, социализация, медиаперсоны
Выступление ректора БГУКИ

Б.В.Светлова и первого проректора Ю.П.Бондаря на сцене КЗ «Минск» в

рамках студенческого конкурса «PROявление» (8 декабря 2011 г.)
Связи с общественностьюPR — Public RelationsМаркетинг, социализация, медиаперсоныВыступление ректора БГУКИ Б.В.Светлова и первого проректора Ю.П.Бондаря на сцене

Слайд 39Связи с общественностью
PR — Public Relations
Маркетинг, социализация, медиаперсоны
Выставочная экспозиция БГУКИ

на Дне науки (ДК «МАЗ», 27 января 2012 г.)

Связи с общественностьюPR — Public RelationsМаркетинг, социализация, медиаперсоныВыставочная экспозиция БГУКИ на Дне науки (ДК «МАЗ», 27 января

Слайд 40Выставки и ярмарки
PR — Public Relations
Маркетинг, социализация, медиаперсоны
В мире ежегодно

проводится около 4000 крупных международных специализированных выставок. Выставки и ярмарки служат

мощным средством популяризации новых товаров и повышения престижа фирм. На выставках реализуется целый комплекс маркетинговых функций.
Выставки и ярмаркиPR — Public RelationsМаркетинг, социализация, медиаперсоныВ мире ежегодно проводится около 4000 крупных международных специализированных выставок.

Слайд 41Выставки и ярмарки
PR — Public Relations
Маркетинг, социализация, медиаперсоны
Основными задачами маркетинга

на предварительном этапе выставочно-ярмарочной деятельности являются: • анализ сильных и

слабых сторон проводившихся ранее выставок (ярмарок), их преимуществ и слабых мест, перспектив и угрожающих факторов; • определение потребностей и запросов различных структурных групп экспонентов и посетителей; • составление разделов выставки в соответствии с потребностями экспонентов и посетителей; • определение программы необходимых сопутствующих мероприятий, которые учитывают специфику современного рыночного развития и косвенным образом влияют на формирование рынков путем определения уз динамики роста и падения спроса; • определение целевой аудитория посетителей; • оценка эффективности информационных источников их рейтинга; • анализ конкурентной среды, выявление новых путей продвижения выставочно-ярмарочного проекта.
Выставки и ярмаркиPR — Public RelationsМаркетинг, социализация, медиаперсоныОсновными задачами маркетинга на предварительном этапе выставочно-ярмарочной деятельности являются:

Слайд 42СТИМУЛИРОВАНИЕ продаж
СТИМУЛИРОВАНИЕ продаж можно разделить на 3 секции: вспомогательные средства,

мотивационные товары/программы, сопутствующие продукты.
Первое — это товарный знак (логотип) или

соответствующее краткое сообщение, нанесенное на предметах обихода, которые иногда раздают бесплатно.
Второе — это товары и услуги, используемые для того, чтобы побудить покупателей совершить покупку. Обычно это купоны на скидку, конкурсы, подарки при подписке и предложения типа «купи один и получи второй бесплатно».
СТИМУЛИРОВАНИЕ продажСТИМУЛИРОВАНИЕ продаж можно разделить на 3 секции: вспомогательные средства, мотивационные товары/программы, сопутствующие продукты.Первое — это товарный

Слайд 43СТИМУЛИРОВАНИЕ продаж
Третье — сопутствующие товары — это товары, связанные с

основным продуктом компании, но создающие отдельную статью дохода. Типичные примеры

— футболки, плакаты, кружки, канцелярские принадлежности.
Обычно первостепенная цель продажи сопутствующих продуктов — рост независимого дохода компании. Такие продукты могут действовать почти как напоминание о событии, если их продают, чтобы укрепить в сознании потребителя имидж компании.
СТИМУЛИРОВАНИЕ продажТретье — сопутствующие товары — это товары, связанные с основным продуктом компании, но создающие отдельную статью

Слайд 44СТИМУЛИРОВАНИЕ продаж
Основными формами стимулирования продаж являются:

ценовое стимулирование;

стимулирование натурой или подарочное

стимулирование.

СТИМУЛИРОВАНИЕ продажОсновными формами стимулирования продаж являются:ценовое стимулирование;стимулирование натурой или подарочное стимулирование.

Слайд 45Ценовое стимулирование
Ценовое стимулирование носит характер временного снижения цен на товары

и услуги. Размеры снижения цен, с одной стороны, должны быть

такими, чтобы на них можно было строить эффективную рекламу, эффективно стимулировать спрос и, одновременно, компенсировать связанное со скидками снижение прибыли.

Ценовое стимулирование может осуществляться в виде прямого снижения цен, распространения купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж), и снижения цен с отсрочкой получения скидки.
Ценовое стимулированиеЦеновое стимулирование носит характер временного снижения цен на товары и услуги. Размеры снижения цен, с одной

Слайд 46СТИМУЛИРОВАНИЕ продаж

СТИМУЛИРОВАНИЕ продаж

Слайд 47Стимулирование натурой или подарочное стимулирование
Стимулирование натурой (подарочное стимулирование) можно определить

как предложение потребителю дополнительного количества товара без прямой увязки с

его ценой.
К основным формам натурального стимулирования можно отнести премии (прямые, осуществляемые в момент покупки, и премии с отсрочкой, т.е. после предоставления доказательств покупки) и образцы (покупателю дается возможность опробовать товар). Задачи стимулирования натурой заключаются в том, чтобы дать потребителю определенное количество товара (что принципиально отличается от задачи экономии денег) и придать более предметный и разносторонний характер контактам с потребителями.
Стимулирование натурой или подарочное стимулированиеСтимулирование натурой (подарочное стимулирование) можно определить как предложение потребителю дополнительного количества товара без

Слайд 48Четыре средства продвижения
Персональная продажа состоит из передачи сообщения от одного

человека к другому напрямую. Она может производиться лично, по телефону,

один на один или в группах.
Продавая продукт, торговый агент не только убеждает покупателя, но еще и выполняет исследование и добывает информацию. Торговые представители узнают все о нуждах, проблемах и отговорках покупателей, чтобы откликнуться на их ожидания.
Коммуникативный процесс состоит из восьми ступеней: от разведки до отслеживания (см. таблицу).

ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА

РЕКЛАМА + СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ + СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ + ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА

Четыре средства продвиженияПерсональная продажа состоит из передачи сообщения от одного человека к другому напрямую. Она может производиться

Слайд 49Четыре средства продвижения
Разведка означает оценку потенциала новых покупателей.
Подготовка — это

стратегия «атаки» и достижения покупателя.
Подход предполагает разработку такой презентации продажи,

которая с наибольшей долей вероятности вызовет положительный отклик покупателя и достойно представит продукт.

ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА

РЕКЛАМА + СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ + СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ + ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА

Четыре средства продвиженияРазведка означает оценку потенциала новых покупателей.Подготовка — это стратегия «атаки» и достижения покупателя.Подход предполагает разработку

Слайд 50Четыре средства продвижения
Диагностика — это анализ потребностей, который осуществляет торговый

представитель.
Презентация — это акт убеждения, во время которого торговый агент

пытается убедить потенциального покупателя стать покупателем действительным.
Работа с возражениями состоит в выяснении претензий покупателя, чтобы должным образом ответить на них.

РЕКЛАМА + ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА+ + СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ + + СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ

ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА

Четыре средства продвиженияДиагностика — это анализ потребностей, который осуществляет торговый представитель.Презентация — это акт убеждения, во время

Слайд 51Четыре средства продвижения
Завершение подразумевает действительное окончание процесса продажи в подходящий

момент, а именно, когда покупатель уже готов совершить покупку.

Отслеживание: на

этой ступени необходимо убедиться, что клиент удовлетворен, и, если необходимо, внести изменения, чтобы поддержать деловую связь для будущих продаж.

ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА

РЕКЛАМА + СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ + СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ + ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА

Четыре средства продвиженияЗавершение подразумевает действительное окончание процесса продажи в подходящий момент, а именно, когда покупатель уже готов

Слайд 52“Личная продажа” оказывается наиболее эффективной на стадиях:
- формирования покупательских предпочтений

и убеждений;
- непосредственного совершения акта купли-продажи.


Причина состоит в том, что

техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:
- предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;
способствует установлению разнообразных отношений от формальных «продавец-покупатель» до крепкой дружбы.

Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт; заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу.
Цель подобного поведения заключается в том, чтобы заставить покупателя испытать более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА

“Личная продажа” оказывается наиболее эффективной на стадиях:- формирования покупательских предпочтений и убеждений;- непосредственного совершения акта купли-продажи.Причина состоит

Слайд 53“Личная продажа” оказывается наиболее эффективной на стадиях:
- формирования покупательских предпочтений

и убеждений;
- непосредственного совершения акта купли-продажи.


Причина состоит в том, что

техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:
- предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;
способствует установлению разнообразных отношений от формальных «продавец-покупатель» до крепкой дружбы.

Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт; заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу.
Цель подобного поведения заключается в том, чтобы заставить покупателя испытать более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА

“Личная продажа” оказывается наиболее эффективной на стадиях:- формирования покупательских предпочтений и убеждений;- непосредственного совершения акта купли-продажи.Причина состоит

Слайд 54В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны,

конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.

Многие специалисты несмотря

на ряд преимуществ личной продажи отмечают ее недостаток – кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж.
В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер.


Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы.

ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА

В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т.

Слайд 55Относительно маркетинга, продавцу необходимо дать понять, что он посредник между

фирмой и потребителем. В данном случае продавец выступает в роли

источника информации о качестве товаров, о претензиях клиентов, их пожеланиях, о том какие товары и почему пользуются или не пользуются успехом и т. д. На основе такой информации корректируются политика фирмы, продукта и система продвижения в целом.

Также продавец должен иметь четкое представление о структуре фирмы, ее целях, как узнать и управлять клиентурой; общую структуру затрат фирмы.

Квалифицированность продавца определяют:
1. Его осведомленность о товаре: от технологии производства до упаковки;
2. Знание о психологических, социально-экономических характеристиках целевых сегментов фирмы;

ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА

Относительно маркетинга, продавцу необходимо дать понять, что он посредник между фирмой и потребителем. В данном случае продавец

Слайд 56Выше уже говорилось, что продвижение использует 4 главных средства: рекламу,

PR, стимулирование и персональную продажу.
У каждой организации есть своя шкала

для определения того, сколько нужно каждого из ингредиентов.
Некоторые (скромные в финансовом отношении) коллективы могут себе позволить только бесплатное продвижение при помощи PR.
Другие коллективы могут опираться на покупку рекламы в СМИ, нацеленных на нужные сегменты рынка.

Соотношение элементов продвижения

Выше уже говорилось, что продвижение использует 4 главных средства: рекламу, PR, стимулирование и персональную продажу.У каждой организации

Слайд 575-й элемент комплекса коммуникаций – (вирусное продвижение)
В последние годы все большее значение

приобретает прямой обмен информацией с тщательно отобранными целевыми потребителями, осуществляемый

с целью получения немедленной реакции.
В отличие от деятельности торговых представителей, общающихся с потребителем в процессе личного контакта - новые методы непосредственного общения с потребителей, называемые обычно прямым маркетингом, предполагают использование почты и других неличных каналов, позволяющих обращаться к определенной категории потребителей или получать немедленную реакцию.
Поскольку прямой маркетинг приобретает все большее самостоятельное значение, маркетологи нередко рассматривают этот подход как пятый элемент комплекса коммуникаций.
Важно, что методы прямого маркетинга представляют собой не только способ передачи информации, но и являются полноправными каналами распространения товаров. Многие компании используют каналы прямого маркетинга для продажи своих товаров. Например, довольно широкий набор товаров и услуг, включая компьютеры, программное обеспечение, финансовые услуги, одежду и бытовую технику, книги и др., можно продать по телефону, по почте и через Internet.
5-й элемент комплекса коммуникаций – (вирусное продвижение)В последние годы все большее значение приобретает прямой обмен информацией с

Слайд 58Специфика коммуникативного канала предопределяет форму и содержание послания
В пределах каждой

категории средств маркетинговых коммуникаций есть свои специфические приемы. Например, рекламу

можно подать в печатном, радио-, телевизионном, наружном и другом виде.
При личной продаже используются торговые презентации, ярмарки и выставки-продажи, специальные стимулирующие мероприятия.
Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купоны, конкуренцию, специальную рекламу и демонстрации.
В числе средств прямого маркетинга - каталоги, телемаркетинг, факс, Internet и т.д. Благодаря достижениям информационных технологий потребители имеют возможность получать информацию не только с помощью традиционных носителей - газет, радио, телефона и телевизора, - но и посредством новых, например, факсов, сотовых телефонов, компьютеров. Новые технологии подтолкнули многие компании к переходу от массового распространения информации к более узконаправленному и даже к общению один на один с каждым отдельным потребителем.

В то же время понятие коммуникации, как уже отмечалось, не ограничивается только этими инструментами продвижения. Внешнее оформление товара, его цена, общий вид, цвет упаковки, магазин, в котором он продается, - все это представляет собой способ передачи информации покупателю. Таким образом, хотя комплекс продвижения товара является главным в программе маркетинговых коммуникаций компании, для достижения оптимальных результатов не следует пренебрегать и другими составляющими всего маркетингового комплекса.
Специфика коммуникативного канала предопределяет форму и содержание посланияВ пределах каждой категории средств маркетинговых коммуникаций есть свои специфические

Слайд 59Что такое ФОССТИС?
Главная составляющая системы маркетинговой коммуникации любой фирмы –

это система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), то есть практически

почти вся совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя при одновременном учете требований рынка и потребителя.

Формирование спроса и стимулирование сбыта занимают особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляют собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария.

При подготовке ФОССТИС прежде всего определяют ее цель, которая обычно не совпадает полностью с коммерческими целями. Целями ФОССТИС могут быть, например, распространение информации о предприятии, его достижениях, клиентуре, преодоление предубежденности по отношению к товару, фирме; распространение сведений о высоком качестве сервис фирмы; демонстрация мер, предпринимаемых фирмой для повышения экологичности ее продуктов, и т.д.

Следовательно, ФОССТИС не только решает текущую коммерческую задачу, но и способствует возникновению уважения и доверия к товаропроизводителю в долгосрочной перспективе.
Что такое ФОССТИС?Главная составляющая системы маркетинговой коммуникации любой фирмы – это система формирования спроса и стимулирования

Слайд 60Преодоление «барьера осторожности»
Задача мероприятия формирования спроса - добиться, чтобы потенциальный клиент

судил о товаре на основе точных знаний, способствующих преодолению "барьера

осторожности". Снизить этот барьер, а еще лучше - ликвидировать, удастся лишь тогда, когда в сознании субъекта, принимающего решение о покупке, возникнет "образ" товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Поэтому реклама и другие мероприятия формирования спроса должны показывать товар с позиции покупателя, то есть рассматривать товар как бы его глазами.

Предприятие в этом случае должно заботиться о максимальной информированности действующих и потенциальных клиентов. Чем больше последние будут знать о новом товаре, производителе и организации-поставщике (если это разные хозяйственные единицы), тем выше вероятность выбора именно данного товара. Покупателю следует сообщать: о существовании товара на рынке; о потребностях, которые этот товар удовлетворяет.
Преодоление «барьера осторожности»Задача мероприятия формирования спроса - добиться, чтобы потенциальный клиент судил о товаре на основе точных

Слайд 61Референтные группы и проводники влияния
С помощью различных мероприятий формирования спроса и,

прежде всего, товарной рекламы в сознании потенциальных покупателей создается положительный

имидж товара. Образ этот играет главную роль при принятии решения о покупке.
Поскольку покупка - результат во многих случаях коллегиального обсуждения, мероприятия формирования спроса должны дойти не только до принимающих окончательное решение, но и до тех, кто способен на него повлиять.
Референтные группы и проводники влиянияС помощью различных мероприятий формирования спроса и, прежде всего, товарной рекламы в сознании

Слайд 62Изменения, оказывающие воздействие на цели и содержание рекламных сообщений
интерактивность новых коммуникационных

каналов, благодаря которой потребители смогут не просто получить, но и

отбирать и заказывать информацию, а также посылать ответные сообщения - иначе говоря, наблюдается тенденция к использованию рекламы по запросу;

обеспечение с помощью новых технических средств доступа к банкам данных колоссальной емкости в самых различных областях (о предлагаемых товарах, их характеристиках, ценах и т.д.). Результат - все возрастающая информированность потенциальных покупателей и как следствие - все большая фактографичность и конкретность будущей рекламы, которая будет скорее помощником покупателю, чем средством продажи;

более высокая селективность (избирательность) коммуникации. Объединение возможностей телефона, телевизора и компьютера позволит направлять индивидуализированные сообщения тщательно подобранной целевой аудитории. Таким образом, существует направленность на создание систем персонализированной электронной почты, которая обеспечит более высокую эффективность рекламной и всей маркетинговой коммуникации.
Изменения, оказывающие воздействие на цели и содержание рекламных сообщенийинтерактивность новых коммуникационных каналов, благодаря которой потребители смогут не

Слайд 63Два вида каналов коммуникации: личные и неличные. Выбор канала распространения обращения
Каналы личной

коммуникации

В канале личной коммуникации двое и больше человек общаются друг

с другом напрямую. Это общение двух собеседников, телефонный контакт, личная переписка или даже «разговор» через Internet. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют возможность лично обращаться к аудитории и тут же получать ответную реакцию.
Некоторые каналы личной коммуникации непосредственно контролируются коммуникатором, например торговые представители компании общаются с покупателями на торговых ярмарках. Но в ряде случаев сведения о товаре достигают покупателей по личным каналам, не контролируемым компанией напрямую. Это могут быть независимые эксперты - адвокаты, советники и просто советчики - словом все, кто способен повлиять на целевого покупателя: соседи, друзья, члены семьи или коллеги по работе. Этот последний канал, называемый каналом молвы, во многих случаях оказывается наиболее влиятельным.
Личное влияние имеет большой вес при покупке товаров повышенного риска, дорогих или связанных с персональным имиджем покупателя.
Иногда компании специально предпринимают ряд шагов для того, чтобы заставить работать на себя каналы личной коммуникации.
Они направляют дополнительные усилия на продажу своих товаров известным личностям или компаниям, к мнению которых может прислушаться основная масса потребителей.
Нередко (посредством продажи на льготных условиях) создаются лидеры мнений - те, к чьему мнению прислушивается большинство. Лидерами мнений нередко оказываются влиятельные члены различных общественных организаций.
Два вида каналов коммуникации: личные и неличные. Выбор канала распространения обращенияКаналы личной коммуникацииВ канале личной коммуникации двое

Слайд 64Каналы неличной коммуникации

Каналы неличной коммуникации - это средства массовой

информации, распространяющие обращения в условиях отсутствия личного контакта или без

обратной связи. Основные средства массовой информации включают печать (газеты, журналы, прямая почтовая реклама); теле-, и радиовещательные средства массовой информации, наглядные средства рекламы (рекламные щиты, вывески, плакаты).
Специальные мероприятия - это мероприятия, устраиваемы для того, чтобы донести до целевой аудитории конкретные сообщения. Например, отделы информации организуют пресс-конференции, церемонии торжественных открытий, рекламные турне, шоу, выставки и другие мероприятия, способствующие развитию отношений с конкретными аудиториями.

Хотя каналы личной коммуникации воздействуют непосредственно на покупателей, а средства массовой информации оказывают лишь косвенное воздействие, они также стимулируют личную коммуникацию. Рекламы по телевидению, в журналах и других средствах массовой информации формируют мнение лидеров, а те позже делятся своим мнением с остальными. Таким образом, мнение лидеров служит как бы мостом между средствами массовой информации и потребителями, реже контактирующими со средствами массовой информации. Отсюда следует вывод, что массовая реклама оказывает воздействие на мнения и поведение покупателей посредством двухэтапного процесса коммуникации.

Два вида каналов коммуникации: личные и неличные. Выбор канала распространения обращения

Каналы неличной коммуникации Каналы неличной коммуникации - это средства массовой информации, распространяющие обращения в условиях отсутствия личного

Слайд 65Проводники влияния
Поскольку люди общаются в большинстве случаев в среде своего

социального класса, они перенимают стиль и идеи себе подобных, являющихся

признанными лидерами мнений.
Из концепции двухэтапного процесса коммуникации следует, что рекламные обращения необходимо адресовать непосредственно лидерам мнений, которые передадут их впоследствии всем остальным.
Таким образом, лидеры мнений многократно усиливают воздействие средств массовой информации.

Нередко (по ряду причин, подлежащих специальному анализу) они могут по своему усмотрению изменить смысл рекламного обращения (внести коммуникативные помехи) или вообще не передавать его (искусственное замалчивание).

Проводники влиянияПоскольку люди общаются в большинстве случаев в среде своего социального класса, они перенимают стиль и идеи

Слайд 66Интегрированные маркетинговые коммуникации
Смещение вектора от массового к целевому маркетингу, а

также бурное развитие коммуникационных каналов и инструментов продвижения поставили перед

маркетологами новую задачу.
Нынешний потребитель подвергается воздействию многочисленной и разнообразной информации о компании и со стороны компании. Однако покупатели не различают источников рекламных обращений так, как различают их специалисты - маркетологи. В сознании покупателей вся информация, получаемая ими из ТВ, журналов, продажи в режиме реального времени средствами компьютерного сервиса - сливается в одно целое.
Обращения, получаемые ими с помощью различных средств воздействия: рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью или прямого маркетинга, - создают общее впечатление о компании. Если информация, поступающая от разных источников, противоречива и несбалансирована, это провоцирует недоверие к компании и ее продукции. Часто компаниям не удается правильно скоординировать деятельность своих каналов коммуникации.
Интегрированные маркетинговые коммуникацииСмещение вектора от массового к целевому маркетингу, а также бурное развитие коммуникационных каналов и инструментов

Слайд 67Интегрированные маркетинговые коммуникации
Сегодня все больше компаний принимает концепцию интегрированных маркетинговых

коммуникаций. Согласно этой концепции компания тщательно продумывает и координирует работу

своих многочисленных каналов коммуникации - реклама средствами массовой информации, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и упаковка товара - для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах.

Компания планирует роль каждого средства воздействия и длительность его действия. Она составляет список и расписание отдельных мероприятий. Она отслеживает, каков эффект капиталовложений в сам продукт, в средство его продвижения, в поддержание стадии его жизненного цикла товара с целью дальнейшего улучшения комплекса стимулирования.

Для проведения в жизнь стратегии интегрированных коммуникаций назначается руководитель службы маркетинговой коммуникации, несущий полную ответственность за все действия компании в этой области. Для того чтобы интеграция внешних коммуникаций прошла эффективно, в первую очередь координируется внутренняя коммуникационная деятельность.
Интегрированные маркетинговые коммуникацииСегодня все больше компаний принимает концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Согласно этой концепции компания тщательно продумывает

Слайд 68Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций

Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций

Слайд 69Модель коммуникации Шрамма
Сообщение, которое передает компания, может использовать/содержать один или

несколько кодов (образный, графический, письменный, символический и даже цветовой), которые

должны быть правильно восприняты и поняты потребителем.
Американский ученый В.Шрамм в 1960 г. разработал и опубликовал коммуникативную модель, которая применима к любым сообщениям.

У продвижения есть 2 главные функции: передать сообщение и произвести перемену в потребителе.

Модель коммуникации ШраммаСообщение, которое передает компания, может использовать/содержать один или несколько кодов (образный, графический, письменный, символический и

Слайд 70Модель коммуникации Шрамма

Модель коммуникации Шрамма

Слайд 71Художественная коммуникация − сложная система, в которой объединяются несколько циклов:
общество

− художник;
художник − произведение искусства;
произведение искусства − потребитель.

Художественная коммуникация − сложная система, в которой объединяются несколько циклов:общество − художник;художник − произведение искусства;произведение искусства −

Слайд 72Развитие наук коммуникативной направленности существенно повысило внимание исследователей к значению

в коммуникативном процессе адресата:

работы многих учёных убедительно продемонстрировали, что

значимость в общении этого коммуниканта ничуть не менее (а нередко – и более) высока, чем роль автора (адресанта).


В частности, исследования Ролана Барта и других французских философов-постструктуралистов, определили принципиально иную, чем прежде, роль читателя, воспринимающего художественнное произведение (работа «Удовольствие от текста» и др.).
Развитие наук коммуникативной направленности существенно повысило внимание исследователей к значению в коммуникативном процессе адресата: работы многих учёных

Слайд 73Впоследствии исследователями было многократно подтверждено, что именно адекватное реагирование адресата

в значительной мере обеспечивает эффективность предпринимаемых коммуникативных действий, формирует успех

коммуникации в целом.

Для процесса художественной коммуникации смещение акцента с автора на адресата имело чрезвычайно важное значение, стимулировавшее, помимо прочего, и дальнейшую разработку проблемы «языков искусств» как в сугубо практическом, так и в теоретическом аспектах.
Впоследствии исследователями было многократно подтверждено, что именно адекватное реагирование адресата в значительной мере обеспечивает эффективность предпринимаемых коммуникативных

Слайд 74Под языками искусств обычно понимают характерные для каждого из видов

искусства способы материального воплощения художественного содержания:
словесный для художественной литературы,

звуковой для музыки,
объёмно-пластический для скульптуры, изобразительного искусства и др.

Знание воспринимающей стороной языка того или иного вида искусства (или хотя бы основ семиотической системы, действующей в каждой конкретной области творчества) чрезвычайно важно не только для проникновении в суть авторского замысла, но и для полноценного восприятия художественного произведения в принципе.
Под языками искусств обычно понимают характерные для каждого из видов искусства способы материального воплощения художественного содержания: словесный

Слайд 75Семиотическая традиция анализа художественного творчества позволяет смоделировать процесс восприятия и

толкования художественных текстов, рассматривая автора как отправителя информации, текст как

сообщение и реципиента как его получателя. Любое сообщение в художественной сфере имеет определенный материальный носитель, который выражает смысл: краска в живописи, звук в музыке, человеческое тело в хореографии.

Искусство — мистический вид коммуникации

Семиотическая традиция анализа художественного творчества позволяет смоделировать процесс восприятия и толкования художественных текстов, рассматривая автора как отправителя

Слайд 76Первый шаг в создании художественного текста – процесс означивания, предполагающий

закрепление автором значений за теми или иными материальными носителями.
Второй шаг

и вторая жизнь творческого продукта – его получение и восприятие реципиентом, расшифровка и толкование.

Искусство — мистический вид коммуникации

Первый шаг в создании художественного текста – процесс означивания, предполагающий закрепление автором значений за теми или иными

Слайд 77Художественный знак — это термин, имеющий прямое отношение к особенностям

функционирования произведения искусства, проявляющимся прежде всего в социальном бытии –

потреблении, восприятии искусства.

Искусство, являясь универсальным языком культуры, использует различные художественные знаки

Художественный знак

Художественный знак — это термин, имеющий прямое отношение к особенностям функционирования произведения искусства, проявляющимся прежде всего в

Слайд 78Выделяют пять важнейших свойства знака:
1) он обладает определенным значением;
2) знак

информирует о чем-то отличном от него;
3) знак употребляется для передачи

не обезличенной, а эмоционально и эстетически окрашенной авторской информации;
4) знак функционирует только в ситуации, когда произведение воспринимается потребителем;
5) многозначность знака.

Искусство, являясь универсальным языком культуры, использует различные художественные знаки

Художественный знак

Выделяют пять важнейших свойства знака:1) он обладает определенным значением;2) знак информирует о чем-то отличном от него;3) знак

Слайд 79С точки зрения соответствия художественных знаков формам реальных предметов, знаки

делятся на три группы (представленное деление носит условный характер):
1) знаки-изображения

(иконические знаки);
2) знаки-признаки (симптомы, индексы, индикаторы);
3) условные знаки (знаки-символы).

Важно понимать, что язык каждого вида искусства – это не набор готовых «знаков», а лишь определенных типовых форм, от которых отталкивается автор при создании собственного языка, состоящего во многом из новых оригинальных элементов.

Искусство, являясь универсальным языком культуры, использует различные художественные знаки

Художественный знак

С точки зрения соответствия художественных знаков формам реальных предметов, знаки делятся на три группы (представленное деление носит

Слайд 80Искусство является своеобразным языком, объединяющим некоторые функции религии и магии.
Художественный

процесс заключается в поиске или конструировании смыслов, заложенных в природе.
Профессиональное

понимание произведений сводится к реконструкции этого процесса.

Искусство — мистический вид коммуникации

Искусство является своеобразным языком, объединяющим некоторые функции религии и магии.Художественный процесс заключается в поиске или конструировании смыслов,

Слайд 81То, что не попало в каналы массовой коммуникации, в наше

время почти не влияет на развитие общества. А.Моль
Cегодня масс-медиа — это

не только «магическое окно», через которое мы смотрим на мир, но и «дверь», через которую идеи проникают в наше сознание.
Даже если человек не всегда верит тому, что видит, на эмоциональном уровне он находится под выраженным воздействием средства массовой информации.
То, что не попало в каналы массовой коммуникации, в наше время почти не влияет на развитие

Слайд 82Модель Шрамма разбивает процесс коммуникации на восемь компонентов:
Отправитель — это

тот, кто начинает акт коммуникации. Отправителем может быть индивидуум, организация,

группа.
Кодирование: процесс, при помощи которого определенные символы, знаки, цвета и другие визуальные, графические или письменные элементы, предназначенные для передачи смысла сообщения, комбинируются и координируются.
Сообщение: краеугольный камень коммуникации. Оно состоит из знаков, символов и других элементов, особым образом организованных и переданных адресату.
Модель Шрамма разбивает процесс коммуникации на восемь компонентов:Отправитель — это тот, кто начинает акт коммуникации. Отправителем может

Слайд 83Модель Шрамма разбивает процесс коммуникации на восемь компонентов:
4. Декодирование: процесс,

при помощи которого адресат пытается понять организацию и значение знаков,

символов или любых других элементов, использованных отправителем.
5. Адресат: человек, организация или группа, которые могут быть, а могут и не быть предрасположены к получению сообщения. Поэтому сообщение может быть послано, но не получено, если тот, кому оно предназначено, «не ловит» сигнала.
6. Сфера опыта: мера опыта в коммуникации. Фактически существует несколько сфер опыта, а не одна. Например, есть опыт отправителя и опыт адреса, которые могут не совпадать.
Модель Шрамма разбивает процесс коммуникации на восемь компонентов:4. Декодирование: процесс, при помощи которого адресат пытается понять организацию

Слайд 84Модель Шрамма разбивает процесс коммуникации на восемь компонентов:
7. Точка взаимопонимания:

включает в себя все ориентиры, используемые отправителем и адресатом для

понимания акта коммуникации. Эта структура есть общее знание групп, взаимодействующих в коммуникативном процессе.
8. Обратная связь: это реакция адресата на сообщение, как ее (эту реакцию) воспринимает отправитель. Обратная связь позволяет отправителю отрегулировать коммуникативный процесс в соответствии с восприятием отклика адресата.
Модель Шрамма разбивает процесс коммуникации на восемь компонентов:7. Точка взаимопонимания: включает в себя все ориентиры, используемые отправителем

Слайд 85Коммуникация — двусторонний процесс
Этот процесс подразумевает активное участие и отправителя,

и адресата.
Этот процесс дает отправителю возможность анализировать пробелы в понимании

и в соответствии с этим перестроиться, чтобы добраться до адресата более эффективным и подходящим способом.

Ненавязчивое, неуловимое подталкивание человека к чему-либо и есть манипуляция.

Коммуникация — двусторонний процессЭтот процесс подразумевает активное участие и отправителя, и адресата.Этот процесс дает отправителю возможность анализировать

Слайд 86Изменение отношения покупателя к продукту
Функцию продвижения можно определить как серию

из четырех ступеней:
привлечь внимание,
создать интерес,
вызвать желание,
спровоцировать действие.
Продвижение может действовать не

только как фактор продвижения, но и как фактор перемены.
Изменение отношения покупателя к продуктуФункцию продвижения можно определить как серию из четырех ступеней:привлечь внимание,создать интерес,вызвать желание,спровоцировать действие.Продвижение

Слайд 87Формула продвижения
Нельзя забывать, что существуют несколько возможных нарушений коммуникативного процесса,

так называемых помех, которые препятствуют правильному ходу процесса.

Формула продвиженияНельзя забывать, что существуют несколько возможных нарушений коммуникативного процесса, так называемых помех, которые препятствуют правильному ходу

Слайд 88Тема 9 Коммуникативный план
Любой коммуникативный план (призванный достичь конкретных сегментов рынка)

должен отвечать на серию вопросов:
Кто? Что? Кому? Как? Когда? Каковы

результаты?
Тема 9 Коммуникативный планЛюбой коммуникативный план (призванный достичь конкретных сегментов рынка) должен отвечать на серию вопросов:Кто? Что?

Слайд 89Кто?
Для осуществления эффективной кампании по продвижению фирме первым делом следует

понять, какой у нее имидж — то есть как ее

воспринимает потребитель. Вопросы, которые должен задать менеджер по маркетингу, включает следующее:
Как публика воспринимает фирму и ее продукт?
Каков уровень фирмы относительно конкуренции?
В точности ли созданный имидж отражает имидж желаемый?

Кто? Что? Кому? Как? Когда? Каковы результаты?

Кто?Для осуществления эффективной кампании по продвижению фирме первым делом следует понять, какой у нее имидж — то

Слайд 90Что?
Затем фирма должна решить, какого рода сообщение отправить. Ключевые вопросы

здесь таковы:
Какими преимуществами обладает данный продукт?
Что побуждает потребителя купить продукт?
Каковы

намерения фирмы с точки зрения коммуникации?
Можно ли изменить имидж?
Достаточно ли сделать продукт просто известным, или потенциальных покупателей нужно подвести к стадии покупки?

Кто? Что? Кому? Как? Когда? Каковы результаты?

Что?Затем фирма должна решить, какого рода сообщение отправить. Ключевые вопросы здесь таковы:Какими преимуществами обладает данный продукт?Что побуждает

Слайд 91Кому?
Фирма должна сегментировать свой рынок и решить, кто же на

самом деле получает сообщение. Вопросы тут такие:
На какой сегмент нужно

нацелиться?
Кто принимает решение?
Каков профиль целевого рынка?

Кто? Что? Кому? Как? Когда? Каковы результаты?

Кому?Фирма должна сегментировать свой рынок и решить, кто же на самом деле получает сообщение. Вопросы тут такие:На

Слайд 92Как?
Этот вопрос подразумевает, что фирма должна обдумать оптимальный способ достижения

целевых сегментов. Вопросы тут такие:
С какими средствами информации обычно консультируется

(подвержен влиянию) целевой сегмент (сегменты)?
Какие средства информации использовать, чтобы добраться до подавляющего большинства целевых групп?
Какими средствами продвижения следует пользоваться большего всего (персональная продажа, реклама, PR)?
Какие приманки использовать (известность, престиж, доступность, новизна, эксклюзивность) ?

Кто? Что? Кому? Как? Когда? Каковы результаты?

Как?Этот вопрос подразумевает, что фирма должна обдумать оптимальный способ достижения целевых сегментов. Вопросы тут такие:С какими средствами

Слайд 93Когда?
Фирма должна решить, когда нужно передать сообщение, учитывая различные объективные

условия и ограничения, обусловленные выбором конкретного канала. Вопросы тут такие:
Когда

следует начинать продажу абонементов (подписную кампанию)?
Каковы четкие временные границы влияния конкретного СМИ?
Какой день для рекламы лучший?
Каковы покупательские привычки целевого рынка ?

Кто? Что? Кому? Как? Когда? Каковы результаты?

Когда?Фирма должна решить, когда нужно передать сообщение, учитывая различные объективные условия и ограничения, обусловленные выбором конкретного канала.

Слайд 94Каковы результаты?
У фирмы должны быть поддающиеся измерению данные, которые позволят

ей оценить работу по продвижению. Вопросы, проясняющие картину о степени

эффективности коммуникативного плана, такие:
На сколько процентов возросли продажи?
Как изменилось отношение к продвигаемому продукту?
Есть ли разрыв между намеченными и достигнутыми целями? Если да, то почему?
Все ли имеющиеся ресурсы задействованы?

Кто? Что? Кому? Как? Когда? Каковы результаты?

Каковы результаты?У фирмы должны быть поддающиеся измерению данные, которые позволят ей оценить работу по продвижению. Вопросы, проясняющие

Слайд 95Каковы результаты?
Достиг ли коммуникативный план тех целевых групп, которые не

знали о существовании продукта?
Действительно ли потребитель купил продукт?
Кто? Что? Кому?

Как? Когда? Каковы результаты?
Каковы результаты?Достиг ли коммуникативный план тех целевых групп, которые не знали о существовании продукта?Действительно ли потребитель купил

Слайд 96Содержание коммуникативного плана
Коммуникативный план — это последовательная серия решений и

операций, предназначенных для конструирования канала коммуникации, для определения, какие элементы

следует включить в кампанию, и для оценки необходимых расходов.
Составление коммуникативного плана требует некоторого предварительного анализа для прояснения последовательности действий.
Содержание коммуникативного планаКоммуникативный план — это последовательная серия решений и операций, предназначенных для конструирования канала коммуникации, для

Слайд 97Стадии коммуникативного плана
Для каждого компонента маркетинга нужно принять три ключевых

решения:
Определить идею;
Определить средства;
Определить бюджет.

Стадии коммуникативного планаДля каждого компонента маркетинга нужно принять три ключевых решения:Определить идею;Определить средства;Определить бюджет.

Слайд 98Составление бюджета продвижения
Известны пять практических методов, помогающих компании рассчитать бюджет

продвижения:
1. Метод «Как в прошлом году». Пересмотр инвестиций в продвижение,

сделанных в прошлом году и их изменение в соответствии со сферой деятельности, планируемой на текущий год, с учетом инфляции, новых налогов и т.д.
Составление бюджета продвиженияИзвестны пять практических методов, помогающих компании рассчитать бюджет продвижения:1. Метод «Как в прошлом году». Пересмотр

Слайд 99Составление бюджета продвижения
Известны пять практических методов, помогающих компании рассчитать бюджет

продвижения:
2. Метод «Процент продаж». Предыдущие бюджеты разделяются на периоды в

соответствии с достигнутыми цифрами продаж. Затем они сравниваются с прогнозными, а затем и фактическими показателями периодов текущего года.
Составление бюджета продвиженияИзвестны пять практических методов, помогающих компании рассчитать бюджет продвижения:2. Метод «Процент продаж». Предыдущие бюджеты разделяются

Слайд 100Составление бюджета продвижения
Известны пять практических методов, помогающих компании рассчитать бюджет

продвижения:
3. Метод «Инвестировать все, что можно». Его стоит применять в

ситуациях, требующих мощной инъекции средств для продвижения продукта. Этот метод часто используют, если заметно падают показатели посещаемости выставки или продажи билетов на музыкальное мероприятие. Менеджеры по маркетингу при помощи непрерывных и повторяющихся усилий по продвижению создать мощное взаимодействие (между производителем и потребителем).
Составление бюджета продвиженияИзвестны пять практических методов, помогающих компании рассчитать бюджет продвижения:3. Метод «Инвестировать все, что можно». Его

Слайд 101Составление бюджета продвижения
Известны пять практических методов, помогающих компании рассчитать бюджет

продвижения:
4. Метод «сравнительного паритета» основан на составлении коммуникативного бюджета в

соответствии со стандартами данной области или сектора. Информацию о стандартах можно найти как в официальных, так и неофициальных источниках.
Составление бюджета продвиженияИзвестны пять практических методов, помогающих компании рассчитать бюджет продвижения:4. Метод «сравнительного паритета» основан на составлении

Слайд 102Составление бюджета продвижения
Известны пять практических методов, помогающих компании рассчитать бюджет

продвижения:
5. Метод «целей и задач». Сначала проводится углубленный анализ целевого

рынка, затем устанавливаются цели и средства коммуникации и, наконец, просчитывается приблизительный объем необходимых затрат.
Приведенные выше 5 методов — всего лишь примеры того, как нужно рассчитывать бюджет продвижения, они далеко не исчерпывающие и не единственные. Они предлагаются в качестве ориентиров.
Составление бюджета продвиженияИзвестны пять практических методов, помогающих компании рассчитать бюджет продвижения:5. Метод «целей и задач». Сначала проводится

Слайд 103Начиная с 1980-х годов в Центральной и Западной Европе корпоративные

пожертвования в сферу культуры и искусства стали заметно увеличиваться.
Сегодня спонсорство

— это средство продвижения для спонсора, чье участие/присутствие влияет на содержание рекламного материала организации или события.

Тема 10 СПОНСОРСТВО И МЕЦЕНАЦТВО

Начиная с 1980-х годов в Центральной и Западной Европе корпоративные пожертвования в сферу культуры и искусства стали

Слайд 104Определение спонсорства
Спонсорство — это термин, обозначающий связь между спонсором и событием,

агентством или собственностью, при которой спонсор платит наличными или иным

способом некий взнос в обмен на доступ к эксплуатации коммерческого потенциала, связанного с данным событием, агентством или собственностью.
Спонсорство — часть стратегически спланированной работы по продвижению.
Определение спонсорстваСпонсорство — это термин, обозначающий связь между спонсором и событием, агентством или собственностью, при которой спонсор

Слайд 105Определение спонсорства
Родственный термин — маркетинг «по случаю», казуальный маркетинг, event-marketing. Это

стратегически спланированная работа по продвижению, призванная увеличить продажи компании или

улучшить ее положение на рынке при помощи действий, которые приносят пользу также и некоммерческой организации.
В этом случае, когда потребители покупают продукт или услугу компании, компания делает взнос в пользу некоммерческой организации.
Определение спонсорстваРодственный термин — маркетинг «по случаю», казуальный маркетинг, event-marketing. Это стратегически спланированная работа по продвижению, призванная

Слайд 106Маркетинг «по случаю»
Во время реставрации статуи Свободы в 1983 г.

фирма «Америкэн Экспресс» организовала продвижение, поощряющее приобретение новых кредитных карточек

и частое их использование.
Поощрение осуществлялось в виде отчислений в фонд реставрации статуи Свободы при каждой регистрации новой карточки и при каждом использовании уже имеющейся. Эта акция собрала $ 1,7 млн. на подновление статуи и привела к росту числа новых владельцев карточек на 45% и активизации использования карточек на 28%.
Маркетинг «по случаю»Во время реставрации статуи Свободы в 1983 г. фирма «Америкэн Экспресс» организовала продвижение, поощряющее приобретение

Слайд 107Важность спонсорского рынка
Спонсорство — по сравнению с рекламой и продвижением

продаж — самый быстрорастущий посредник на рынке.
Расходы на спонсорство за

период с 1990 по 2002 гг. выросли более чем на 600%, в то время как на рекламу — на 103%, на продвижение продаж — на 127%.
Большинство спонсорских денег (до 70% от общего объема) достается спорту.
Важность спонсорского рынкаСпонсорство — по сравнению с рекламой и продвижением продаж — самый быстрорастущий посредник на рынке.Расходы

Слайд 108Сравнение спонсорства и благотворительных взносов

Сравнение спонсорства и благотворительных взносов

Слайд 109Пользы, которые ищут компании-спонсоры (по данным 1990г., Франция)
Лучший корпоративный имидж — 37%
Рост

продаж — 22%
Большая известность — 15%
Общественная роль — 15%
Поддержка конкретного дела — 5%
Расширение коммуникативной

смеси — 4%
Поиск определенной целевой группы — 2%

Пользы, которые ищут компании-спонсоры (по данным 1990г., Франция)Лучший корпоративный имидж — 37%Рост продаж — 22%Большая известность — 15%Общественная роль — 15%Поддержка

Слайд 110Главные побудительные причины спонсорства (по данным 2009г., Германия)
Упрочить местные связи — 59%
Продвинуть

корпоративный имидж — 57%
Увеличить известность брэнда — 54%
Появление в СМИ — 39%
Усилить имидж

брэнда — 37%
Улучшить PR — 37%
Обеспечить долгосрочные продажи — 30%
Моральное состояние персонала — 2%
Главные побудительные причины спонсорства (по данным 2009г., Германия)Упрочить местные связи — 59%Продвинуть корпоративный имидж — 57%Увеличить известность брэнда — 54%Появление

Слайд 111Как измеряется спонсорство
Для компаний ценность спонсорского соглашения зависит от количества

посетителей или участников, расположения логотипа компании на рекламных материалах мероприятия,

заметности спонсора во время самого события, потенциальной возможности освещения события в СМИ, имиджа, общественного воздействия и коммерческого потенциала события.
Отдачу от спонсорских вложений можно также измерить при помощи сравнения объема (и качества!) освещения в СМИ, достигнутому благодаря спонсорству, со стоимостью эквивалентного рекламного пространства или времени, стоимостью услуг PR-агентств.
Как измеряется спонсорствоДля компаний ценность спонсорского соглашения зависит от количества посетителей или участников, расположения логотипа компании на

Слайд 112Критерии отбора событий или учреждений для спонсирования (по данным 2008 г., Франция)
Сравнительная

важность критериев отбора (4 — очень важно, 3 — важно, 2

— отчасти важно, 1 — не важно)

Критерии, связанные со спонсируемой группой 3,56
Умение организаторов 3,61
Потенциальный успех события 3,52

Критерии, связанные с событием 3,56
Потенц. возможность освещения в СМИ 3,40
Популярность события 3,39
Тип публики 3,36
Совместимость с продуктом/фирмой 3,28
Возможность пригласить гостей 2,51
Торговля побочными продуктами (напр., сувенирами) 1,73

Критерии отбора событий или учреждений для спонсирования (по данным 2008 г., Франция)Сравнительная важность критериев отбора (4 —

Слайд 113Удачные заявки на спонсорскую поддержку
Предложения и запросы, подаваемые потенциальным спонсорам, должным

учитывать не только потребность в спонсорстве, но также и пользы

для спонсора.

Чтобы достичь успеха, арт-менеджеры обязательно должны показать компаниям, что работа с их организацией поможет им продавать больше товаров и услуг, и в то же время принесет пользу художественному начинанию.

Удачная заявка должна принимать во внимание следующие факторы:
1. Удачная заявка продает пользы (потребителя), а не особенности (продукта). Это связано с тем, что спонсоры не покупают проекты, выставки или спектакли, а приобретают платформы для продвижения своего продукта.

Удачные заявки на спонсорскую поддержкуПредложения и запросы, подаваемые потенциальным спонсорам, должным учитывать не только потребность в спонсорстве,

Слайд 114Удачные заявки на спонсорскую поддержку
Предложения и запросы, подаваемые потенциальным спонсорам, должным

учитывать не только потребность в спонсорстве, но также и пользы

для спонсора.

Удачная заявка должна принимать во внимание следующие факторы:

2. Удачная заявка говорит о нуждах спонсора, а не о нуждах культурного начинания. Компании, заинтересованные в спонсорстве, движимы вовсе не чужими потребностями. Вкладывая деньги, они хотят знать, что они с этого будут иметь.
3. Следует учитывать, что руководителю спонсорской организации легче санкционировать покупку места в СМИ, чем спонсорство. Поэтому наличие у Вас ко-спонсоров подскажет предполагаемому спонсору, что данное выгодное предложение уже было принято другими спонсорами.

Удачные заявки на спонсорскую поддержкуПредложения и запросы, подаваемые потенциальным спонсорам, должным учитывать не только потребность в спонсорстве,

Слайд 115Как вести переговоры о спонсорском соглашении
Необходим письменный контракт об условиях

спонсорства, который должен включать:

Цели корпорации и художественного агентства;
Товары и услуги,

предоставляемый обеими сторонами;
Географическое пространство, которое должно быть охвачено;
Даты начала и окончания сотрудничества;
Творческие спецификации (использование имен, логотипов, титула «официального спонсора» и т.д.
Порядок отчетности за финансовые средства и отслеживания затрат.

Для спонсора событие — это в первую очередь орудие продвижения. Для спонсируемой организации спонсор — это почти клиент, который в обмен на деньги должен получить определенные пользы. Обе стороны должны чувствовать, что они не зря тратят время и деньги.

Как вести переговоры о спонсорском соглашенииНеобходим письменный контракт об условиях спонсорства, который должен включать:Цели корпорации и

Слайд 116Маркетинговая информационная система (МИС) — это основополагающая часть маркетингового процесса,

обеспечивающая необходимую информацию для принятия решений при высоком уровне осведомленности.

МИС

использует три типа данных: первичные, внутренние и вторичные.

Тема 11 Маркетинговая информационная система. Три типа данных

Маркетинговая информационная система (МИС) — это основополагающая часть маркетингового процесса, обеспечивающая необходимую информацию для принятия решений при

Слайд 117Первичные данные поступают непосредственно от потребителя
Внутренние данные — это вся

информация, доступная в пределах самой компании, например, сведения о продажах

или финансовые отчеты.
Вторичные данные — это информация, которую государственные или частные организации публикуют в виде отчетов в различных изданиях.

Маркетинговая информационная система

Первичные данные поступают непосредственно от потребителяВнутренние данные — это вся информация, доступная в пределах самой компании,

Слайд 118Сбор информации осуществляется посредством изучения рынка, проведения опросов, обследований или

бизнес-исследований.

Компания может выполнять такую работу сама или нанять группу, специализирующуюся

в этой области.

Маркетинговая информационная система

Сбор информации осуществляется посредством изучения рынка, проведения опросов, обследований или бизнес-исследований.Компания может выполнять такую работу сама или

Слайд 119Внутренние данные — это те сведения, которые можно найти внутри

фирмы.
Внутренние данные обычно получают из шести источников:
Бухгалтерская система;
Отчеты о продажах

(проданные билеты, договоры, счета);
Списки клиентов, подписчиков, поставщиков;
Персонал компании;
Предыдущие исследования;
Рейтинг веб-сайта.

Внутренние данные

Внутренние данные — это те сведения, которые можно найти внутри фирмы.Внутренние данные обычно получают из шести источников:Бухгалтерская

Слайд 120Внутренние данные (Бухгалтерская система;
Отчеты о продажах; Списки клиентов, подписчиков, поставщиков;

Персонал компании; Предыдущие исследования; Рейтинг веб-сайта) вначале рассматриваются как первичные

данные, но после проведения исследования (когда они попали в отчет) эти данные переходят в разряд внутренних данных.
Все это полезные и ценные инструменты для измерения результатов деятельности организаций культуры.

Внутренние данные

Внутренние данные (Бухгалтерская система;Отчеты о продажах; Списки клиентов, подписчиков, поставщиков; Персонал компании; Предыдущие исследования; Рейтинг веб-сайта) вначале

Слайд 121Дополнительную ценную информацию, относящуюся к категории внутренних данных, менеджер по

маркетингу может найти у персонала своей фирмы, занятого различными связями

или продажами. Эти данные часто оказываются высоко релевантными для тех, кто принимает окончательные решения.

Доп. источники важной информации: списки клиентов, данные переписи населения (списки избирателей).

Внутренние данные

Дополнительную ценную информацию, относящуюся к категории внутренних данных, менеджер по маркетингу может найти у персонала своей фирмы,

Слайд 122Благодаря развитию интернета относительно просто получить информацию о каком-то конкретном

секторе индустрии культуры.
Веб-сайты часто имеют ссылки на организации, являющиеся членами

ассоциации.
Необходимо отслеживание и ведение статистики обратной связи (услуга хит-бокс или счетчик посещений).

Внутренние данные

Благодаря развитию интернета относительно просто получить информацию о каком-то конкретном секторе индустрии культуры.Веб-сайты часто имеют ссылки на

Слайд 123Вторичные данные — это информация, которая публикуется правительственными организациями или

частными группами. Эти данные позволяют оценить уровень и развитие спроса

на продукт, состав продуктового рынка и даже структуры индустрии как таковой.
Главная привлекательность использования вторичных данных состоит в низких затратах времени и денег. Доступ к этим документам не требует больших расходов и времени.
Вторичные данные способствуют формулированию вопросов и гипотез, на которые ориентируется исследование первичных данных.

Вторичные данные

Вторичные данные — это информация, которая публикуется правительственными организациями или частными группами. Эти данные позволяют оценить уровень

Слайд 124Внимание!
Чем более специфичны проблемы, стоящие перед учреждением культуры (отраслью/подотраслью), чем

более ограничено поле ее интересов, тем меньше информации предоставят вторичные

данные.

В таком случае надо искать и рассчитывать, в основном, на первичные данные.

Вторичные данные

Внимание!Чем более специфичны проблемы, стоящие перед учреждением культуры (отраслью/подотраслью), чем более ограничено поле ее интересов, тем меньше

Слайд 125Эти два различных источника (данные государственного и частного секторов) имеют

свои сильные и слабые стороны. На практике они нередко дополняют

друг друга.

Вторичные данные: данные государственного и частного секторов

Эти два различных источника (данные государственного и частного секторов) имеют свои сильные и слабые стороны. На практике

Слайд 126Первичные данные могут быть получены путем прямого обращения к целевому

рынку («своему» сегменту) при помощи специальных технических приемов сбора данных,

получивших название «изучение рынка», «обследование», «опрос».
Эта процедура включает в себя сбор данных, имеющих отношение к изначально поставленной проблеме, их анализ и затем — интерпретацию их для принятия решений.

Первичные данные

Первичные данные могут быть получены путем прямого обращения к целевому рынку («своему» сегменту) при помощи специальных технических

Слайд 127Зондирующее исследование в основном представляет качественные изменения и применяется в

случае отсутствия или ограниченности предварительной информации.
Такое исследование служит для: обозначения

проблемы, предложения проблемы или ее апробации, генерации идей для новых продуктов, определения реакции клиентов на новый замысел.

Первичные данные — три типа исследований: зондирующее, описательное, единичное

Зондирующее исследование в основном представляет качественные изменения и применяется в случае отсутствия или ограниченности предварительной информации.Такое исследование

Слайд 128Описательное исследование ищет специфическую информацию на заданную тему. Обычно оно

начинается с гипотезы, которая затем апробируется и подтверждается или опровергается.
Описательное

исследование может, к примеру, определить, какие факторы вмешиваются в процесс принятия решения о покупке театрального билета внутри конкретной группы населения.
Оно также может представить социодемографический профиль посетителей музея или выявить характерные черты фанатов рок-музыки на данной территории.

Первичные данные — три типа исследований: зондирующее, описательное, единичное

Описательное исследование ищет специфическую информацию на заданную тему. Обычно оно начинается с гипотезы, которая затем апробируется и

Слайд 129Единичное исследование анализирует воздействие одной переменной на другую. Примером такого

приема может служить изучение влияния распространения бесплатных билетов на последующее

восприятие продукта театральной труппы.
Этот тип исследования относительно негибкий и очень специализированный; он анализирует только один аспект реальности.
Единичное исследование основывается на том принципе, что знание о продукте достаточно широко, и пытается выявить причинно-следственные отношения между парами переменных.

Первичные данные — три типа исследований: зондирующее, описательное, единичное

Единичное исследование анализирует воздействие одной переменной на другую. Примером такого приема может служить изучение влияния распространения бесплатных

Слайд 130Характеристика методов опроса

Характеристика методов опроса

Слайд 131Опросы, производимые по почте, имеют ряд основных преимуществ: они недороги,

охватывают большое количество людей, они уважают желание респондента (того, кто

отвечает на вопрос, высказывает свое мнение) остаться анонимным.
Главные недостатки (невозможность контролировать идентичность респондента, который может беспрепятственно советоваться с третьей стороной; недостаток контроля над тем, в каком порядке даются ответы на вопросы; возможно неверное понимание терминов.

Технические приемы сбора данных

Опрос по почте

Опросы, производимые по почте, имеют ряд основных преимуществ: они недороги, охватывают большое количество людей, они уважают желание

Слайд 132Применительно к продуктам массового потребления процент отклика на почтовые опросы

варьируется от 2% до 5%.

Исследование по вопросам культуры может рассчитывать

на 25–40% ответов.

Процент может значительно вырасти, если опрос проводить внутри выборки потребителей, определенным способом связанных с самой организацией (например, «друзья музея» или «поклонники музыкальной группы») .

Технические приемы сбора данных

Опрос по почте

Применительно к продуктам массового потребления процент отклика на почтовые опросы варьируется от 2% до 5%.Исследование по вопросам

Слайд 133Используя несколько операторов, можно охватить несколько тысяч человек за неделю.
Процент

отклика в целом достаточно высок и составляет приблизительно 80-90%. Однако

злоупотребление этой техникой в отдельно взятом регионе может привести к высокому проценту отказов.
Телефонное обследование позволяет интервьюеру разъяснить вопрос в случае, если респондент что-то не понимает.
Телефонный опрос дороже почтового, но заметно дешевле организации личной беседы.

Технические приемы сбора данных

Телефонные опросы

Используя несколько операторов, можно охватить несколько тысяч человек за неделю.Процент отклика в целом достаточно высок и составляет

Слайд 134Личная беседа эффективна, если маркетолог хочет получить достаточно сложные данные.
Она

позволяет использовать наглядные материалы, разъяснять и повторять вопросы.

Личная беседа требует

гораздо больше времени и денег, чем два других типа обследования. Она также носит более сложный характер и более подвержена потенциальной необъективности, вызванной присутствием интервьюера.

Технические приемы сбора данных

Личные беседы

Личная беседа эффективна, если маркетолог хочет получить достаточно сложные данные.Она позволяет использовать наглядные материалы, разъяснять и повторять

Слайд 135Картина Пикассо «Обнаженная на фоне бюста и зеленых листьев», которую

аукционный дом Christie's выставил 4 мая на торги в Нью-Йорке

с эстимейтом в $70-90 млн, продана за 106 млн. долларов. Она стала самым дорогим произведением живописи в мире.
Картина Пикассо «Обнаженная на фоне бюста и зеленых листьев», которую аукционный дом Christie's выставил 4 мая на

Слайд 136«Картина Пикассо «Обнаженная на фоне бюста и зеленых листьев» 1932

года из коллекции Сидни Фрэнсис Броуди, на которой изображена возлюбленная

художника Мари-Терез Вальтер, – одно из самых значительных произведений Пикассо, и оно вполне может побить рекорд его же «Мальчика с трубкой», – пояснил Стивенсон.
«Мальчик с трубкой» (1905), купленный в 2004 году на Sotheby's в Нью-Йорке за $104,17 млн, считался самым дорогим из проданных на аукционах произведением искусства до февраля 2010 года, когда его опередила бронзовая скульптура Альберто Джакометти «Шагающий человек I», ушедшая за $104,3 млн.
По словам представителя аукциона, интерес покупателей подогревает и то, что полотно происходит из известнейшей частной коллекции, и то, что на публике картина не выставлялась уже около 50 лет.
«Картина Пикассо «Обнаженная на фоне бюста и зеленых листьев» 1932 года из коллекции Сидни Фрэнсис Броуди, на

Слайд 137На протяжении предыдущих занятий мы рассматривали различные компоненты модели маркетинга.

Вместе взятые, эти компоненты составляют целое или процесс, который позволяет

компании достигнуть определенных целей.
Этот процесс называется «цикл планирования и контроля».

Тема 12 Планирование и контроль процесса маркетинга

На протяжении предыдущих занятий мы рассматривали различные компоненты модели маркетинга. Вместе взятые, эти компоненты составляют целое или

Слайд 138Планирование состоит из определения цели, которой нужно достичь.

Контроль позволяет понять,

насколько успешно эта цель достигается или достигнута.
Планирование и контроль процесса

маркетинга
Планирование состоит из определения цели, которой нужно достичь.Контроль позволяет понять, насколько успешно эта цель достигается или достигнута.Планирование

Слайд 139Каждое подразделение по-разному вносит вклад в единую миссию компании. Например,

отдел маркетинга специфическим образом содействует корпоративным задачам роста, развития, прибыльности

и общего управления.
Миссия компании приводит к установлению серии общих задач. В деятельности компании иерархия задач соотносится с иерархией стратегий.

Как маркетинг способствует исполнению корпоративной миссии

Каждое подразделение по-разному вносит вклад в единую миссию компании. Например, отдел маркетинга специфическим образом содействует корпоративным задачам

Слайд 140Иерархия корпоративных задач и стратегий

Иерархия корпоративных задач и стратегий

Слайд 141Планирование маркетинга
Планирование маркетинга включает в себя серию вопросов, связанных с

компонентами модели маркетинга.
Существуют пять ключевых вопросов, позволяющих сделать вывод, что

план маркетинга хорошо обоснован:
1. Где мы, компания, находимся, и куда движемся? (ситуационный анализ).
2. Куда мы хотим двигаться ? (постановка стратегических задач).
3. Какие усилия мы собираемся применить в отношении маркетинга? (оценка ресурсов).
4. Как мы хотим попасть туда, куда стремимся? (маркетинговая смесь).
5. Как мы можем это сделать? (воплощение).
Планирование маркетингаПланирование маркетинга включает в себя серию вопросов, связанных с компонентами модели маркетинга.Существуют пять ключевых вопросов, позволяющих

Слайд 142Планирование маркетинга
1. Где мы, компания, находимся, и куда движемся? (ситуационный

анализ).
2. Куда мы хотим двигаться ? (постановка стратегических задач).
3. Какие

усилия мы собираемся применить в отношении маркетинга? (оценка ресурсов).
4. Как мы хотим попасть туда, куда стремимся? (маркетинговая смесь).
5. Как мы можем это сделать? (воплощение).

Процедура, предложенная в этих пяти вопросах, включает в себя взгляд в прошлое, настоящее и будущее.
Способ поведения компании во многом зависит от ее прошлых действий.
То, как компания будет действовать в будущем, отражает сегодняшнюю практику.

Планирование маркетинга1. Где мы, компания, находимся, и куда движемся? (ситуационный анализ).2. Куда мы хотим двигаться ? (постановка

Слайд 143Процесс планирования маркетинга

Процесс планирования маркетинга

Слайд 144План маркетинга
А. Ситуационный рынок (где мы фактически находимся и куда

идем?)
Рынки (потребители, спрос, сегменты)
Конкуренция и окружающая среда
Компания (миссия и задачи;

сильные и слабые стороны)

Б. Постановка задач и определение стратегий (куда мы хотим идти ?)
Задачи маркетинга (продажи, рыночная доля, вложение прибылей)
Стратегии маркетинга (целевые сегменты, желаемое позиционирование)
План маркетингаА. Ситуационный рынок (где мы фактически находимся и куда идем?)Рынки (потребители, спрос, сегменты)Конкуренция и окружающая средаКомпания

Слайд 145План маркетинга
В. Оценка ресурсов (сколько усилий мы хотим или можем

себе позволить потратить?)
Бюджет (источники финансирования)
Человеческие ресурсы

Г. Определение рыночного комплекса (как

мы хотим попасть туда, куда стремимся?)
Задачи и стратегии
План маркетингаВ. Оценка ресурсов (сколько усилий мы хотим или можем себе позволить потратить?)Бюджет (источники финансирования)Человеческие ресурсыГ. Определение

Слайд 146План маркетинга
Д. Реализация (как мы можем это сделать?)
Программа действий для

каждой переменной маркетингового комплекса
Определение ответственности каждого члена команды
Координирование операций
График действий
Альтернативный

план
Описание средств контроля
План маркетингаД. Реализация (как мы можем это сделать?)Программа действий для каждой переменной маркетингового комплексаОпределение ответственности каждого члена

Слайд 147Тема 13 СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА И МАТРИЦА АНСОФФА «РЫНОК–ПРОДУКТ»
Стратегия конкуренции может быть

представлена одним из четырех ее типов:
«Лидер». Лидирующая компания доминирует на

рынке. Этот факт признается конкурентами. Лидер — точка отсчета, атакуемая цель, модель для подражания или даже враг.
В культуре или искусстве лидер не обязательно велик с точки зрения размера организации. Лидерство в искусстве определяется на основе продукта как такового, а именно на основании способности продукции привлекать большую аудиторию.

Выделяют две основные корпоративные стратегии: стратегию конкуренции и стратегию развития.

Тема 13 СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА И МАТРИЦА АНСОФФА «РЫНОК–ПРОДУКТ» Стратегия конкуренции может быть представлена одним из четырех ее

Слайд 148Стратегии маркетинга
Бросающий вызов — компания, которая считается главным конкурентом лидера.

Очевидно, что бросающий вызов хочет быть лидером. Он может извлекать

выгоду из слабостей лидера. При этом такая компания должна соблюдать осторожность, предсказывать и оценивать реакции лидера.

Выделяют две основные корпоративные стратегии: стратегию конкуренции и стратегию развития.

Стратегии маркетингаБросающий вызов — компания, которая считается главным конкурентом лидера. Очевидно, что бросающий вызов хочет быть лидером.

Слайд 149Стратегии маркетинга
Последователь — это конкурент с небольшим сегментом рынка. Он

приспосабливает все действия корпорации скорее к конкуренции, чем к стремлению

занять первое место. Его главная цель — сохранение своей рыночной доли, а не существенное ее увеличение.

Выделяют две основные корпоративные стратегии: стратегию конкуренции и стратегию развития.

Стратегии маркетингаПоследователь — это конкурент с небольшим сегментом рынка. Он приспосабливает все действия корпорации скорее к конкуренции,

Слайд 150Стратегии маркетинга
Специалист (нашедший свою нишу) сосредотачивается на достаточно определенном сегменте

рынка. Его стратегия направлена на поиск и постепенное создание своей

ниши (в культуре это обычно небольшие компании, сосуществующие с гигантами).

Выделяют две основные корпоративные стратегии: стратегию конкуренции и стратегию развития.

Стратегии маркетингаСпециалист (нашедший свою нишу) сосредотачивается на достаточно определенном сегменте рынка. Его стратегия направлена на поиск и

Слайд 151Стратегии маркетинга

МАТРИЦА АНСОФФА «РЫНОК–ПРОДУКТ»
(Игорь Ансофф (англ. Igor Ansoff; 1918, Владивосток

– 14 июля 2002, Сан-Диего) – американский математик и экономист

российского происхождения. Вместе с родителями эмигрировал в США в возрасте 19 лет).

Большинство компаний стремится увеличить сбыт, доходы, долю рынка и существующий размер организации. Для достижения этих целей используют различные стратегии, основанные на паре «рынок–продукт».

Стратегии маркетингаМАТРИЦА АНСОФФА «РЫНОК–ПРОДУКТ»(Игорь Ансофф (англ. Igor Ansoff; 1918, Владивосток – 14 июля 2002, Сан-Диего) – американский

Слайд 152Стратегии маркетинга
Проникновение на рынок
Расширение сбыта существующего продукта существующим покупателям на

рынке. Это подразумевает увеличение доходов и прибыли за счет, например,

мероприятий продвижения продукции, репозиционирования бренда и так далее.
Важно, что мы не меняем сам продукт и не ищем принципиально новых покупателей (сегменты, рыночные ниши).

Выделяют две основные корпоративные стратегии: стратегию конкуренции и стратегию развития.

Стратегии маркетингаПроникновение на рынокРасширение сбыта существующего продукта существующим покупателям на рынке. Это подразумевает увеличение доходов и прибыли

Слайд 153Стратегии маркетинга
Развитие рынка

Существующий продукт предлагается новым покупателям, выводится на новые

рынки. Важно, что продукт остается таким же, но меняется целевая

группа, целевой сегмент. Например, это может быть продвижение в новых регионах или экспорт в другие страны.

Выделяют две основные корпоративные стратегии: стратегию конкуренции и стратегию развития.

Стратегии маркетингаРазвитие рынкаСуществующий продукт предлагается новым покупателям, выводится на новые рынки. Важно, что продукт остается таким же,

Слайд 154Стратегии маркетинга
Развитие продукта

Предложение нового продукта существующим покупателям. Мы развиваем инновационный

продукт для замещения существующих предложений на рынке. Смысл в том,

чтобы предложить лучший выбор существующим покупателям. Классические примеры — постоянно развивающиеся автомобильный и компьютерный рынки, где каждые несколько лет и даже месяцев одна модель сменяет другую. И при этом каждая новая модель всегда лучше предыдущей.

Выделяют две основные корпоративные стратегии: стратегию конкуренции и стратегию развития.

Стратегии маркетингаРазвитие продуктаПредложение нового продукта существующим покупателям. Мы развиваем инновационный продукт для замещения существующих предложений на рынке.

Слайд 155Стратегии маркетинга
Диверсификация

В этом случае совершенно новый продукт предлагается новым потребителям.
Выделяют

два типа диверсификации — связанная и несвязанная диверсификации. Связанная диверсификация подразумевает,

что мы остаемся в своей отрасли.
Несвязанная диверсификация предусматривает принципиальную смену сферы или направления деятельности.

Выделяют две основные корпоративные стратегии: стратегию конкуренции и стратегию развития.

Стратегии маркетингаДиверсификацияВ этом случае совершенно новый продукт предлагается новым потребителям.Выделяют два типа диверсификации — связанная и несвязанная

Слайд 156Возможные линии поведения для четырех стратегий Ансоффа
Увеличить существующую покупательскую активность

путем:
– увеличения единицы покупки;
– увеличения скорости морального износа продукта;
– рекламы

дополнительных возможностей использования продукта;
– предложения бонусов в случае расширенного использования.
Привлечение клиентуры конкурента путем расширения методов продвижения (переманивание чужих клиентов).
Привлечение тех, кто не входит в число покупателей, путем:
– Использования пробных образцов, бонусов и проч., чтобы побудить потребителей опробовать продукт;
– откорректировать цены, подняв или снизив их;
– рекламировать новые способы применения продукта.

Проникновение на рынок

(расширение использования имеющегося продукта на существующих рынках)

Возможные линии поведения для четырех стратегий АнсоффаУвеличить существующую покупательскую активность путем:– увеличения единицы покупки;– увеличения скорости морального

Слайд 157Возможные линии поведения для четырех стратегий Ансоффа
Открытие новых (географически новых)

рынков путем:
– региональной экспансии;
– национальной экспансии;
– международной экспансии.

Привлечение других секторов

рынка путем:
– разработки различных (дополнительных) версий продукта для других секторов;
– выстраивания новых дистрибьюторских каналов;
– рекламирование товаров и услуг в новых (других) СМИ.

Развитие рынка

(продажа имеющегося продукта на новых рынках)

Возможные линии поведения для четырех стратегий АнсоффаОткрытие новых (географически новых) рынков путем:– региональной экспансии;– национальной экспансии;– международной

Слайд 158Возможные линии поведения для четырех стратегий Ансоффа
Разработка новых характеристик продукта

путем:
– адаптации к другим идеям и усовершенствованиям;
– модификации (цвет, звук,

запах, форма и т.д.);
– миниатюризации (меньше, тоньше, короче, легче).
– комбинирования (сочетание, объединение элементов или функций в пары, смешивание частей, атрибутов, идей);
– создания новых моделей и форматов.

Диверсификация (создание нового продукта для нового рынка):
– любой новый продукт, разработанный для нового рынка.

Развитие продукта

(создание нового продукта для существующего рынка)

Возможные линии поведения для четырех стратегий АнсоффаРазработка новых характеристик продукта путем:– адаптации к другим идеям и усовершенствованиям;–

Слайд 159Стратегии маркетинга
Продукт → позиционирование
Цена → «снятие сливок», проникновение
Распространение → интенсивное,

избирательное, эксклюзивное
Продвижение → проталкивание, протаскивание

Стратегии маркетингаПродукт → позиционированиеЦена → «снятие сливок», проникновениеРаспространение → интенсивное, избирательное, эксклюзивноеПродвижение → проталкивание, протаскивание

Слайд 160Аудит маркетинга
Аудит маркетинга — это детальное, систематическое, периодическое критическое изучение

ориентации маркетинга компании внутри ее конкретного окружения.
Этот аудит должен помочь

компании решить ее текущие проблемы, укрепить конкурентоспособность и увеличить уровень эффективности и доходности от ее маркетинговых действий.
Аудит маркетингаАудит маркетинга — это детальное, систематическое, периодическое критическое изучение ориентации маркетинга компании внутри ее конкретного окружения.Этот

Слайд 161Аудит маркетинга
А. Ситуационный анализ

Рынок и окружающая среда:
– Какой рынок/рынки компания

уже охватила?
– Кто ее клиенты?
– Как определяются сегменты рынка?
– Каков

текущий и потенциальный спрос?
– Кто конкуренты? Какие стратегии они используют?
– Какие элементы окружающей среды активнее всего воздействуют на компанию ?

Ключевые вопросы, задаваемые при аудите маркетинга

Аудит маркетингаА. Ситуационный анализРынок и окружающая среда:– Какой рынок/рынки компания уже охватила?– Кто ее клиенты?– Как определяются

Слайд 162Аудит маркетинга
А. Ситуационный анализ

Компания:
– Что представляет собой миссия компании?
– Каковы

корпоративные цели компании?
– Каковы стратегии компании в целом?
– Каковы сильные

и слабые стороны компании?
– Есть ли у компании явные преимущества? Какие?
– Есть ли у компании долгосрочный и краткосрочный план?

Ключевые вопросы, задаваемые при аудите маркетинга

Аудит маркетингаА. Ситуационный анализКомпания:– Что представляет собой миссия компании?– Каковы корпоративные цели компании?– Каковы стратегии компании в

Слайд 163Аудит маркетинга
Б. Анализ плана маркетинга

Задачи и стратегии:
– Каковы задачи маркетинга?
–

Какие стратегии маркетинга использует компания? Какие сегменты рынка были намечены?

Каково позиционирование компании?
– Соотносятся ли эти стратегии с общей корпоративной стратегией?
– Какие меры контроля использовала компания для оценки задач маркетинга и эффективности корпоративных стратегий?

Ключевые вопросы, задаваемые при аудите маркетинга

Аудит маркетингаБ. Анализ плана маркетингаЗадачи и стратегии:– Каковы задачи маркетинга?– Какие стратегии маркетинга использует компания? Какие сегменты

Слайд 164Аудит маркетинга
Б. Анализ плана маркетинга

Маркетинговый комплекс:
– Какие задачи были определены

для переменных маркетингового комплекса?
– Какова стратегия продукта? Каково искомое позиционирование

для каждого продукта?
– Согласован ли продуктовый комплекс?
– Отвечают ли необходимым требованиям предоставляемые услуги?
– Какова ценовая стратегия?
– Насколько обоснована цена в плане конкуренции?

Ключевые вопросы, задаваемые при аудите маркетинга

Аудит маркетингаБ. Анализ плана маркетингаМаркетинговый комплекс:– Какие задачи были определены для переменных маркетингового комплекса?– Какова стратегия продукта?

Слайд 165Аудит маркетинга
Б. Анализ плана маркетинга

Маркетинговый комплекс:
– Какая стратегия распределения применялась?
–

Адекватны ли поставленным сетям дистрибьюторские сети? Эффективны ли они?
– Какова

стратегия продвижения?
– Какова роль каждого компонента комплекса для продвижения?
– Был ли апробирован комплекс для продвижения?
– Как стратегия продвижения работает на достижение корпоративных задач маркетинга?

Ключевые вопросы, задаваемые при аудите маркетинга

Аудит маркетингаБ. Анализ плана маркетингаМаркетинговый комплекс:– Какая стратегия распределения применялась?– Адекватны ли поставленным сетям дистрибьюторские сети? Эффективны

Слайд 166Аудит маркетинга
В. Анализ программы маркетинга

– Существует ли написанный план действий

(программ) для каждой переменной маркетингового комплекса?
– Какую роль играет каждый

сотрудник отдела маркетинга в успехе плана маркетинга? Ясно ли задания сформулированы?
– Существует ли временной график выполнения маркетинговых мероприятий и выполняется ли он?
– Существует ли альтернативный план маркетинга?

Ключевые вопросы, задаваемые при аудите маркетинга

Аудит маркетингаВ. Анализ программы маркетинга– Существует ли написанный план действий (программ) для каждой переменной маркетингового комплекса?– Какую

Слайд 167Аудит маркетинга
Г. Прогнозы

– Как развиваются окружающая среда и конкуренция?
– Какое

воздействие они оказали на организацию?
– Готова ли компания к переменам,

которые предвидятся в окружающей среде?
– Какие интересные деловые возможности доступны компании?

Ключевые вопросы, задаваемые при аудите маркетинга

Аудит маркетингаГ. Прогнозы– Как развиваются окружающая среда и конкуренция?– Какое воздействие они оказали на организацию?– Готова ли

Слайд 168Аудит маркетинга
Д. Предложения

– Какие изменения должна внести компания в свои

цели и стратегии?
– Какие расходы предвидятся при реализации новых стратегий?
–

Какая дополнительная информация необходима для принятия соответствующих решений?

Ключевые вопросы, задаваемые при аудите маркетинга

Аудит маркетингаД. Предложения– Какие изменения должна внести компания в свои цели и стратегии?– Какие расходы предвидятся при

Слайд 169Тема 14 Социальная стратификация и потребительские предпочтения
Сам термин «класс» ассоциируется с

неравенством. Действительно, сегодня общества практически во всех странах стратифицированы, т.е.

имеют формальные системы неравенства. Такими формальными системами социального неравенства являются социальные классы, касты и сословия.

В условиях неравномерного распределения в обществе экономических, интеллектуальных и прочих ресурсов стратификация обеспечивает социальную идентификацию.
Стратификация устанавливает границы и формы взаимодействия между людьми и группами с различным социальным статусом.

Страта социальная (лат. stratum - слой, пласт) - элемент социальной структуры (социальный слой или группа), объединенный неким общим социальным признаком (имущественным, профессиональным или иным).

Тема 14 Социальная стратификация и потребительские предпочтенияСам термин «класс» ассоциируется с неравенством. Действительно, сегодня общества практически во

Слайд 170К числу интересных решений относится набор девяти переменных, составленный американскими

исследователями Gilbert и Kahl (1982), приведенный ниже:


1. Экономические переменные:
Занятие. Доход.

Владения.
2. Переменные взаимодействия:
Персональный престиж. Ассоциация. Социализация.
3. Политические переменные:
Власть. Классовое сознание. Мобильность.

Идентификация переменных, определяющих социальный класс, ведется в исследованиях по социальной стратификации начиная с 1920-х гг.

К числу интересных решений относится набор девяти переменных, составленный американскими исследователями Gilbert и Kahl (1982), приведенный ниже:1.

Слайд 171Для анализа потребительского поведения наиболее интересны шесть переменных социального класса,

определенные американским социологом Joseph Kahl (1957):
занятие,
персональное исполнение (в сравнении с

коллегами),
взаимодействия,
владения,
ценностные ориентации,
классовое сознание.
Ниже рассмотрим их подробнее.

Социальная стратификация

Для анализа потребительского поведения наиболее интересны шесть переменных социального класса, определенные американским социологом Joseph Kahl (1957):занятие,персональное исполнение

Слайд 172Занятие (occupation).
Это один из лучших индикаторов социального класса.
Работа, выполняемая потребителями,

серьезно затрагивает их жизненные стили и является важной базой оценки

престижа, почета и уважения. Потребление варьирует в зависимости от занятости.
Рабочий класс, или «голубые воротнички», тратят большую часть своего дохода на продукты питания, тогда как менеджеры и квалифицированные специалисты — на питание вне дома, одежду и финансовые услуги.

Анализ потребительского поведения

Занятие (occupation).Это один из лучших индикаторов социального класса.Работа, выполняемая потребителями, серьезно затрагивает их жизненные стили и является

Слайд 173Персональное исполнение (personal performance).
Персональный статус оценивается также относительным успехом индивидуума

в своей группе занятости.
Например, в группах занятости программистов, менеджеров, юристов,

консультантов всегда есть лучшие, ведущие профессионалы. Они наиболее компетентные, признанные, известные, уважаемые и высокооплачиваемые.
Персональное исполнение затрагивает и непрофессиональные сферы индивидуумов одной сферы занятости. Например, президент компании или губернатор может преуспеть, например, в фандрейзинге (собрал средства на медицинские исследования по борьбе с раком), или в филантропии (основал галерею или университет), или в борьбе за мир (собрал подписи под обращением за окончание войны). Тем самым этот человек повысил свой социальный статус относительно других таких же президентов компаний или губернаторов.

Анализ потребительского поведения

Персональное исполнение (personal performance).Персональный статус оценивается также относительным успехом индивидуума в своей группе занятости.Например, в группах занятости

Слайд 174Взаимодействия (interactions).
Люди чувствуют себя наиболее комфортно, когда находятся в среде

людей со сходными жизненными ценностями и поведением. Поэтому групповое членство

и взаимодействия индивидуума отражают его социально-классовую принадлежность. Интерактивные характеристики персонального престижа, ассоциации и социализации — значимые компоненты статуса. Престиж интерактивен, т.е. проявляется во взаимодействиях людей. Он существует только тогда, когда другие относятся к индивидууму с уважением и почтением.

Анализ потребительского поведения

Взаимодействия (interactions).Люди чувствуют себя наиболее комфортно, когда находятся в среде людей со сходными жизненными ценностями и поведением.

Слайд 175Взаимодействия (interactions) продолжение.
Ассоциация — характеристика, связанная с повседневными отношениями индивидуума

с людьми, которым нравится делать те же вещи, тем же

образом и с кем индивидуум чувствует себя комфортно.
Социализация — процесс, посредством которого индивидуум обучается умениям, отношениям и обычаям для того, чтобы жить в сообществе.
Социальные взаимодействия индивидуума обычно ограничены его непосредственным классом принадлежности. Хотя возможности для более широких контактов существуют, люди обычно не склонны их широко использовать.

Анализ потребительского поведения

Взаимодействия (interactions) продолжение.Ассоциация — характеристика, связанная с повседневными отношениями индивидуума с людьми, которым нравится делать те же

Слайд 176Владения (possessions).
Владения — символы принадлежности к классу. Видимое потребление (conspicuous

consumption), сообщающее окружающим статус владельца, затрагивает такие предметы, как одежда,

жилье, автомобили. Владения в стабильных странах связаны с богатством, которое обычно — результат аккумулированного прошлого дохода. В странах высокой территориальной мобильности выбор места жительства, а также университета для получения образования, клубного членства и типа отдыха — решения, отражающие социально-классовую принадлежность. Продукты и марки часто стремятся позиционировать как символы статуса — как продукты, используемые средним или высшим классами. Покупка такого товара людьми, стремящимися стать ассоциированными с этими классами, основывается на желании такой ассоциации, или идентификации.

Анализ потребительского поведения

Владения (possessions).Владения — символы принадлежности к классу. Видимое потребление (conspicuous consumption), сообщающее окружающим статус владельца, затрагивает такие

Слайд 177Ценностные ориентации (value orientations).
Ценности, т.е. разделяемые суждения, — как люди

должны поступать, — определяют класс, к которому индивид принадлежит. Степень

приверженности классовым ценностям свидетельствует о степени принадлежности к классу. Роль ценностей как идентификатора классовой принадлежности растет. Аналитики потребительского поведения должны отвечать на вопрос: «Какие ценности характеризуют конкретные рыночные сегменты?» Эти верования могут отражать общие ценности относительно политических идей, религиозных событий, мотивации к работе, капиталистической экономической системы. Более специфические ценностные ориентации затрагивают вопросы воспитания детей, структуры семьи, сексуального поведения.

Анализ потребительского поведения

Ценностные ориентации (value orientations).Ценности, т.е. разделяемые суждения, — как люди должны поступать, — определяют класс, к которому

Слайд 178Классовое сознание (class consciousness). Классовое сознание — важная политическая переменная

социального класса. Она отражает степень осведомленности людей класса о себе

как об отличной от других группе с разделяемыми политическими и экономическими интересами. Чем больше люди осознают себя как класс, тем больше они склонны к организации (движений, партий, клубов, забастовок, профессиональных ассоциаций) для выдвижения своих групповых интересов. Классовое сознание используется в продвижении товаров. Реклама товаров для высшего класса обычно насыщена символами высшего класса. Однако реклама товаров, предназначенных для среднего и низшего класса, использующая прямое классовое обращение, может быть не очень хорошо принята.

Анализ потребительского поведения

Классовое сознание (class consciousness). Классовое сознание — важная политическая переменная социального класса. Она отражает степень осведомленности людей

Слайд 179Власть (power) и мобильность (mobility) — также переменные политической группы.
Власть

— это потенциал индивидуума или группы распространять свою волю на

других.
Мобильность и преемственность (succession) — двойственная концепция, затрагивающая стабильность или нестабильность стратификационной системы Преемственность — процесс наследования детьми классовой позиции своих родителей. Когда имеет место мобильность вверх по социальной лестнице, потребители могут нуждаться в обучении новым образцам потребительского поведения — в отношении продуктов и марок, соответствующих их новому статусу.

Анализ потребительского поведения

Власть (power) и мобильность (mobility) — также переменные политической группы.Власть — это потенциал индивидуума или группы распространять

Слайд 180Используя параметры социально-классовой идентификации, следует помнить, что социально-классовая система общества

обоснована, если выделяемые классы:
имеют границы, т.е. классы ясно отличаются друг

от друга.

Для каждого класса должны существовать правила, позволяющие включать или исключать из него каждого конкретного индивидуума;
внутренне упорядочены, т.е. каждый класс имеет внутренние измерения престижа, или статуса, — от высшего до низшего;

Анализ потребительского поведения

Используя параметры социально-классовой идентификации, следует помнить, что социально-классовая система общества обоснована, если выделяемые классы:имеют границы, т.е. классы

Слайд 181взаимоисключающи, т.е. каждый индивид может принадлежать в данный момент только

к одному социальному классу (хотя движение из одного класса к

другому в течение времени возможно). Это требует существования определенных правил для отнесения одного индивидуума к одному социальному классу;
исчерпывающи, т.е. каждый член социальной системы должен соответствовать какому-то классу.
Не должно оставаться не идентифицированных индивидуумов;
значимы, т.е. должны существовать значимые поведенческие различия между классами. Значимость класса связана со степенью осведомленности членов общества или осознанности ими существования класса.

Анализ потребительского поведения

взаимоисключающи, т.е. каждый индивид может принадлежать в данный момент только к одному социальному классу (хотя движение из

Слайд 182База статуса может быть различной в различных странах, что определяет

различия в статусе групп.
В США, например, врачи, ученые, государственные должностные

лица, университетские (вузовские) преподаватели и юристы занимают высшие статусные позиции. Эти позиции определяются ценностями американского общества, т.е. высокой социальной ценностью здоровья, образования, закона и права в США.
В свою очередь, в Европе университетские (вузовские) преподаватели и юристы по статусному рейтингу ниже, чем артисты и писатели.

Анализ потребительского поведения

База статуса может быть различной в различных странах, что определяет различия в статусе групп.В США, например, врачи,

Слайд 183Кристаллизация статуса относительно невысока в США, т.е. высокая оценка социального

статуса индивидуума по одному направлению часто не сопровождается высокой оценкой

по другому направлению.
Здесь многие «синие воротнички» (т.е. рабочие, например, водопроводчики и электрики) могут иметь более высокие доходы, чем многие профессионалы, т.е. специалисты с высшим профессиональным образованием (например, учителя публичных школ).

Кристаллизация статуса (status crystallization) определяется сходством оценок статуса по всем статусным измерениям.

Кристаллизация статуса относительно невысока в США, т.е. высокая оценка социального статуса индивидуума по одному направлению часто не

Слайд 184В России с развитием рыночной экономики и проникновением ее в

сферы образования и здравоохранения кристаллизация статуса усиливается.
Хорошее образование все более

становится товаром на рынке и фактором получения квалифицированной, высокооплачиваемой работы; фактором роста социального статуса.

Кристаллизация статуса (status crystallization) определяется сходством оценок статуса по всем статусным измерениям.

В России с развитием рыночной экономики и проникновением ее в сферы образования и здравоохранения кристаллизация статуса усиливается.Хорошее

Слайд 185Это оправданно, по меньшей мере, в отношении конкретной продуктной категории

или деятельности.
Людей с высоким уровнем кристаллизации статуса достаточно много. И

эти люди часто демонстрируют многие образцы поведения, ассоциируемые с системой классов. Поэтому маркетинг-менеджер должен знать характеристики этих относительно чистых типов классов, даже если описание — несколько упрощенная абстракция реальности.

Интересы работы с потребителями обусловливают возможность и необходимость деления населения на статусные группы, имеющие сходные жизненные стили.

Это оправданно, по меньшей мере, в отношении конкретной продуктной категории или деятельности.Людей с высоким уровнем кристаллизации статуса

Слайд 186Важно помнить, что члены социальной страты желают догнать, копировать некоторые

аспекты жизненного стиля более высокого социального слоя, хотя бы иногда.
Таким

образом, марка, нацеленная на средний класс, должна выигрывать от позиционирования как продукт для высшего среднего класса.
Сегментация концентрируется на различиях в поведении отдельных потребительских групп. Социальные классы имеют особенности покупательского поведения: в осознании потребности и выборе оценочных критериев, в обработке информации, в самом процессе покупки.

Интересы работы с потребителями обусловливают возможность и необходимость деления населения на статусные группы, имеющие сходные жизненные стили.

Важно помнить, что члены социальной страты желают догнать, копировать некоторые аспекты жизненного стиля более высокого социального слоя,

Слайд 187Продукт/марка может иметь различные значения для потребителей различных социальных слоев.

Голубые

джинсы могут служить функциональным предметом гардероба для членов рабочего класса

и как стилизованное средство самовыражения для индивидуумов высшего класса.

Аналогично различные социальные слои могут иметь различные мотивы покупки одного и того же продукта. Например, профессионал покупает компьютер домой для работы, а квалифицированный рабочий — для досуга.

Анализ потребительского поведения

Продукт/марка может иметь различные значения для потребителей различных социальных слоев.Голубые джинсы могут служить функциональным предметом гардероба для

Слайд 188Одежда.
Тип, качество и стиль одежды, носимой человеком, тесно связан с

социальным классом этого человека. Одежда дает быстрое и визуальное свидетельство

о классовой культуре носителя. Одежда служит символом социальной дифференциации по причине своей видимости, обозреваемости для окружающих.
Люди нередко осознают потребность покупки одежды как средства выражения своей существующей социально-классовой принадлежности (высший или средний классы) или желаемой (средний и низшие классы). Соответствие одежды этим критериям — один из основных критериев оценки вариантов покупки.

Осознание потребности и оценочные критерии

Одежда.Тип, качество и стиль одежды, носимой человеком, тесно связан с социальным классом этого человека. Одежда дает быстрое

Слайд 189Домашнее обустройство.

Высшие социальные слои чувствуют себя более комфортно среди стилизованных,

оригинальных, редких и уникальных предметов.
Средний класс чувствителен к стилю, дизайну

предметов домашнего обихода.
Низшие классы ориентируются на функциональность предметов быта и цену.

Осознание потребности и оценочные критерии

Домашнее обустройство.Высшие социальные слои чувствуют себя более комфортно среди стилизованных, оригинальных, редких и уникальных предметов.Средний класс чувствителен

Слайд 190Досуг.

Потребители предпочитают тип досуга, проводимый своим или близким социальным классом.
Влияние

в освоении новой досуговой деятельности исходит от людей того же

или слегка более высокого класса.
Часть семейного дохода, тратимая на досуг, может незначительно отличаться у разных классов. Однако тип досуга варьирует. Так, теннис и бридж — игра среднего и высшего класса. Бокс — преимущественно низшего. Классическая музыка предпочитается высшим классом. Продукты поп-культуры (эстрадные песни с незамысловатым текстом и музыкой) — низшим классом.

Осознание потребности и оценочные критерии

Досуг.Потребители предпочитают тип досуга, проводимый своим или близким социальным классом.Влияние в освоении новой досуговой деятельности исходит от

Слайд 191Престижные виды спорта — бег трусцой, плавание, теннис и другие

— включают быстрые и активные движения рук, ног, компенсируя сидячий

образ жизни многих престижных занятий.

Эти виды отдыха требуют много меньше времени, чем типичные формы досуга низших социальных классов — охота, рыбная ловля или лодочные поездки.
Время для высшего класса — критический ресурс.
Высшие управляющие крупных компаний имеют мало времени для досуга, их рабочая неделя составляет 59 часов и растет. Многие из управляющих отдыхают, однако, на повседневной основе. Чтение книг, связанных с работой, и слушание музыки — наиболее распространенная форма их досуга. Члены низших социальных классов склонны участвовать в командном спорте, тогда как высшие классы склонны участвовать в индивидуальном или парном видах спорта.

Осознание потребности и оценочные критерии

Престижные виды спорта — бег трусцой, плавание, теннис и другие — включают быстрые и активные движения рук,

Слайд 192Формы досуга, так же как и потребительское поведение в целом,

носят отпечаток не только социального класса принадлежности, но и социального

класса семьи происхождения.

Вывод: именно в детстве и юности происходит значительная часть процесса формирования личности потребителя.

Осознание потребности и оценочные критерии

Формы досуга, так же как и потребительское поведение в целом, носят отпечаток не только социального класса принадлежности,

Слайд 193Размер и тип информационного поиска различен для разных социальных классов.

Низшие

социальные классы имеют ограниченные и недостаточные информационные источники и поэтому

испытывают проблемы фильтрования дезинформации и обмана в сложном урбанизированном обществе. Для компенсации этого недостатка потребители рабочего класса часто полагаются на родственников или близких друзей для информации о потребительских решениях.

Потребители среднего класса больше полагаются на информацию из СМИ и на деятельность по внешнему поиску информации; на мнение ученых, специалистов.

Стратификация и информационные процессы

Размер и тип информационного поиска различен для разных социальных классов.Низшие социальные классы имеют ограниченные и недостаточные информационные

Слайд 194Медиа и сообщения нередко «подгоняются» для конкретных социальных классов.
Интернет и

деловая пресса больше используется верхними слоями, а телевидение и бульварная

пресса — нижними слоями общества.
Социальный класс должен понимать язык и символику рекламы. Например, потребители рабочего и более низкого классов более восприимчивы к рекламе сильного визуального характера, показывающей деятельность, продолжающуюся работу или жизнь, или решения практических проблем повседневности.

Потребители высшего класса, наоборот, более открыты тонкому символизму, более избирательному и индивидуальному подходу, типам объектов и символам, значимым для целей самовыражения. Вербальные знаки и внешний вид продукта, также и то, как продукт используется — сообщает или не сообщает каждому классу: «этот продукт — для меня».

Стратификация и информационные процессы

Медиа и сообщения нередко «подгоняются» для конкретных социальных классов.Интернет и деловая пресса больше используется верхними слоями, а

Слайд 195Часто используемый символ социального класса— власть и могущество.
Экономическая сила, всемогущество

на рабочем месте (в решении судеб компаний, регионов, мира) —

эти мотивы используются в обращении к высшему классу.
Тема власти над повседневностью используется и для рабочего класса, и низшего класса — например, в рекламе, обещающей внезапное обогащение за счет счастливого лотерейного билета или акций финансовой пирамиды.

Стратификация и информационные процессы

Часто используемый символ социального класса— власть и могущество.Экономическая сила, всемогущество на рабочем месте (в решении судеб компаний,

Слайд 196Журналы и газеты чаще обращаются к высшим классам, чем к

низшим, и медиа могут влиять на то, как социальные классы

воспринимают социальную реальность.
Пресса имеет хороший потенциал позиционирования продуктов для социально-классовых сегментов.

Так, подписчики газеты «Коммерсантъ» попадают в список почтовой рассылки для компаний — продавцов автомобилей-иномарок, элитного жилья и банковского обслуживания.

А подписчики газеты «Труд» и «Аргументы и факты» — нет, в силу более низкой и широкой социально-классовой ориентации.

Стратификация и информационные процессы

Журналы и газеты чаще обращаются к высшим классам, чем к низшим, и медиа могут влиять на то,

Слайд 197Социальный язык.
Образцы языка индивидуумов тесно связаны с их социальным классом.

Это подтверждают эксперименты по идентификации респондентами социально-классовой принадлежности спикеров 40-секундных

текстов и простого счета по аудиоматериалам.
Совпадение оценок слушателей с реальным классом спикеров было очень высоким.

Стратификация и информационные процессы

Социальный язык.Образцы языка индивидуумов тесно связаны с их социальным классом. Это подтверждают эксперименты по идентификации респондентами социально-классовой

Слайд 198Социальный язык.

Использование языка социального класса актуально в рекламных обращениях.

Например, реклама

продуктов для высшего класса использует более длинные слова и более

абстрактный язык визуальных материалов.

Реклама продуктов для среднего и низшего классов говорит больше о физических атрибутах, акцентирует фотографии больше, чем слова, и более вероятно использует сленг и уличный язык.

Стратификация и информационные процессы

Социальный язык.Использование языка социального класса актуально в рекламных обращениях.Например, реклама продуктов для высшего класса использует более длинные

Слайд 199Тема 15 Психографическое сегментирование потребителей
«Существует лишь одно верное определение цели

бизнеса — создание потребителя. То, что фирма думает о своей

продукции, не самое главное для успеха бизнеса. Что потребитель думает о своей покупке, в чём он видит её ценность, вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса и шансы на успех»
(Питер Дракер, США, 1954 г.).
Тема 15 Психографическое сегментирование потребителей «Существует лишь одно верное определение цели бизнеса — создание потребителя. То, что

Слайд 200Психографическое сегментирование потребителей
Для того чтобы продвижение продукта было успешным,

необходимо четко представлять себе целевую аудиторию его потребителей, особенности товара

и уникальные преимущества бренда.

В маркетинговой практике используется сегментация потребителей, основанная на социально-демографических параметрах, таких как пол, возраст, образование, доход и т.п.

Однако, как показывает практика, такой подход не учитывает индивидуальных психологических особенностей потребителей.
Психографическое сегментирование потребителей Для того чтобы продвижение продукта было успешным, необходимо четко представлять себе целевую аудиторию

Слайд 201 Для более тонкой сегментации потребителей и была разработана специальная

классификация, основанная на приоритетных жизненных ценностях для каждого конкретного человека.

Данная

классификация включает в себя 6 основных психографических типов личности
Для более тонкой сегментации потребителей и была разработана специальная классификация, основанная на приоритетных жизненных ценностях для

Слайд 202Гедонисты.
Этот психотип ценит в жизни, прежде всего, удовольствие во всех

его проявлениях: от еды, работы, детей, семьи, отдыха и т.д.
Данная

категория относится к самому чувственному типу потребителей. Именно поэтому в лексиконе этого психотипа часто встречаются такие слова как «любовь», «страсть», «вкус».
При этом гедонисты ценят деньги и свободу выбора, поскольку это позволяет получать им от жизни максимум удовольствия. Они склонны к спонтанным покупкам и чувствуют себя неуютно при финансовых ограничениях.
В жизни гедонистов еда играет весьма значимую роль. Гедонисты получают удовольствие от процесса поглощения пищи и ее приготовления. Помимо этого – от ее новизны и разнообразия, от процесса выбора продуктов, а также от атрибутов, связанных с пищей.
Кроме того, гедонисты любят не только вкусно кушать, но и готовить. Некоторые из них характеризуют себя как гурманов.
Гедонисты.Этот психотип ценит в жизни, прежде всего, удовольствие во всех его проявлениях: от еды, работы, детей, семьи,

Слайд 203Гедонисты.

Также гедонисты «клюют» на все яркое, эффектно оформленное, потому и

рекламные носители предпочитают соответствующие. На невзрачную «липкую рекламу» в метро

и электричках они не обратят внимания, когда как огромные щиты и билборды с крупным изображением продуктов питания их непременно привлекут.
То же касается яркой массивной упаковки и красочных этикеток, например, на пачках с соком или бутылках с вином. Ролики для гедонистов больше подойдут с юмористическим содержанием, от которых они смогут получить максимум радости.
А рекламные носители эффективнее всего размещать вблизи или внутри так обожаемых гедонистами баров и ресторанов.
Гедонисты.Также гедонисты «клюют» на все яркое, эффектно оформленное, потому и рекламные носители предпочитают соответствующие. На невзрачную «липкую

Слайд 204Независимые.

Для этой потребительской категории наиболее значимы свобода, самореализация, творчество. Представители

данного психотипа стремятся к независимости от обстоятельств, самостоятельности в принятии

решений. При этом у независимых чрезвычайно сильна познавательная активность. Они с трудом подчиняются и не способны на рутинную работу. У представителей этого типа наименее низкая лояльность к местам закупок, при этом они склонны к экономичным стратегиям при приобретении продуктов питания.
Независимые.Для этой потребительской категории наиболее значимы свобода, самореализация, творчество. Представители данного психотипа стремятся к независимости от обстоятельств,

Слайд 205Независимые.

Вряд ли эту категорию потребителей привлечет реклама элитных коньяков. Их

пища, по преимуществу, – готовые обеды, полуфабрикаты, пицца, которые они

предпочитают заказывать в офис. Потому им и целесообразно раздавать рекламные листовки и буклеты каких-нибудь фирм по производству и доставки готовых обедов.
В этом же смысле для независимых подойдет интернет-реклама. А, учитывая склонность этого психотипа пробовать какие-то новинки, желательно создавать продукты с оригинальными названиями и броскими упаковками.
Независимые.Вряд ли эту категорию потребителей привлечет реклама элитных коньяков. Их пища, по преимуществу, – готовые обеды, полуфабрикаты,

Слайд 206Обыватели.
Для этого психотипа очень важен дом как символ стабильности, благосостояния

семьи. Обыватели работают для того, чтобы ее обеспечить. Все их

цели и желания опредмечены и имеют денежный эквивалент.
В этом смысле для данного типа потребителей деньги из средства превращаются в самоценность. Мышление таких людей предметно и конкретно. Как правило, они ориентированы на экономичную стратегию покупок.
Обыватели демонстрируют достаточно рациональное отношение к еде, оставляя эмоции на втором плане. Они воспринимают пищу как своеобразный повседневный ритуал, а также как основной источник работоспособности.
Обыватели.Для этого психотипа очень важен дом как символ стабильности, благосостояния семьи. Обыватели работают для того, чтобы ее

Слайд 207Обыватели.
В семьях обывателей домашние обязанности распределены по гендерному принципу, соответственно,

за покупку продуктов и приготовление пищи обычно отвечает жена.
Учитывая то,

что обыватели практически «всеядны», для них подойдут многочисленные рекламные технологии и носители. Поскольку обыватели немало времени проводят с семьей у телевизора, наиболее эффективное воздействие на них произведут рекламные ролики – желательно, «мирного», эмоционального содержания, но ни в коем случае не шокирующего.
Обыватели.В семьях обывателей домашние обязанности распределены по гендерному принципу, соответственно, за покупку продуктов и приготовление пищи обычно

Слайд 208Интеллигенты, традиционалисты.

Для этого психотипа духовные ценности превалируют над материальными. Представители

этого типа потребителей постоянно стремятся к гармонии через самосовершенствование.
Для интеллигентов

особое значение имеют семейные отношения, взаимопонимание с детьми и супругами, их образование.
Они не склонны к бездумной трате денег и спонтанный выход за рамки семейного бюджета для них неприемлем.
Интеллигенты, традиционалисты.Для этого психотипа духовные ценности превалируют над материальными. Представители этого типа потребителей постоянно стремятся к гармонии

Слайд 209Интеллигенты, традиционалисты.

Традиционалисты часто посещают заведения культуры, поэтому рекламные носители для

них целесообразнее всего размещать близ и внутри этих заведений. Например,

постеры на стенах в холле кинотеатров, или билборды, растяжки на площади перед ними.
Содержание рекламных объявлений должно быть поучительным и пристойным. Оно должно взывать к эмоциям, нравственным устоям и патриотическим чувствам.
Технологии провокационного, а уж, тем более, черного пиара здесь вряд ли пройдут. А вот промоакции в магазинах или вблизи мест продаж могут быть весьма эффективны, если речь идет о рекламе продуктов для детей.
Интеллигенты, традиционалисты.Традиционалисты часто посещают заведения культуры, поэтому рекламные носители для них целесообразнее всего размещать близ и внутри

Слайд 210Карьеристы.

Представители этого психотипа более других нацелены на достижение определенного социального

статуса посредством карьерного роста.
Мерилом успеха для прагматиков является власть. Они

ориентированы добиваться поставленной цели любыми средствами и не склонны тратить время на то, что не вписывается в их жизненные планы.
Карьеристы.Представители этого психотипа более других нацелены на достижение определенного социального статуса посредством карьерного роста.Мерилом успеха для прагматиков

Слайд 211Психографическое сегментирование потребителей
Карьеристы.

Карьеристы очень много работают и, чтобы не тратить

время и силы на приготовление пищи, обедают в ресторане либо

заказывают еду в офис. Это обстоятельство диктует и маркетинговые коммуникации для данного психотипа.
Ориентация должна быть, прежде всего, на продукты премиум-сегмента (всевозможные деликатесы, дорогой алкоголь), рекламные носители которых целесообразнее всего располагать в «местах скопления» карьеристов. Либо вблизи этих мест. Это банки, рестораны, аэропорты, которыми часто пользуются люди высокого социального статуса.
Психографическое сегментирование потребителейКарьеристы.Карьеристы очень много работают и, чтобы не тратить время и силы на приготовление пищи, обедают

Слайд 212Психографическое сегментирование потребителей
Карьеристы.

Замечено также, что данный психотип доверяет агрессивной, напористой,

как и сами его представители, рекламе.
Это может быть вирусный маркетинг,

шоковый пиар, фривольные ролики либо клипы на основе черного юмора.
К тому же, относительно других психотипов, среди рациональных прагматиков – наибольшее количество заказчиков кастомизированных продуктов (нестандартных, особым образом укомплектованных и т.д.).
Психографическое сегментирование потребителейКарьеристы.Замечено также, что данный психотип доверяет агрессивной, напористой, как и сами его представители, рекламе.Это может

Слайд 213Психографическое сегментирование потребителей
Подражатели или имитаторы.

Это самый слабый и незрелый тип

личности, факторы выбора которого зависят от влияния внешних обстоятельств и

окружающих людей.

Цель жизни подражателей – деньги и достижение уверенности за счет окружающих.

Представители данного психотипа чрезвычайно ценят общение и поддержку, как друзей, так и семьи. Они полностью зависят от мнения более сильных личностей.
Соответственно, самостоятельный выбор магазина и продуктов – не их стезя.
Психографическое сегментирование потребителейПодражатели или имитаторы.Это самый слабый и незрелый тип личности, факторы выбора которого зависят от влияния

Слайд 214Психографическое сегментирование потребителей
Подражатели или имитаторы.

Пищу подражатели воспринимают как повод для

общения и в этой связи являются завсегдатаями кафе, ресторанов. Они

склонны следовать в питании модным трендам и часто придерживаются диет, практикуемых звездами.
Маркетинговые технологии, использующие в качестве «наживки для клиента» всевозможных знаменитостей, – и есть самый эффективный способ продвижения продуктов для подражателей.
Поскольку представители данного психотипа по своей натуре конформисты и с легкостью верят всему, что им говорят более сильные личности, весьма эффективны и технологии buzz-marketing («сарафанного радио» или «из уст в уста»).
Психографическое сегментирование потребителейПодражатели или имитаторы.Пищу подражатели воспринимают как повод для общения и в этой связи являются завсегдатаями

Слайд 215Тема 16 Маркетинг в социально-культурной сфере и социальное партерство
Эффективный маркетинг в

социально-культурной сфере имеет многовекторный характер, строится на общности интересов не

только учреждений культуры, искусства, образования, но и учитывает интересы органов власти и бизнеса.
Одна из задач маркетинга в социокультурной сфере – активизация ресурсов, которые можно задействовать при реализации проектов некоммерческой направленности.
Тема 16 Маркетинг в социально-культурной сфере и социальное партерствоЭффективный маркетинг в социально-культурной сфере имеет многовекторный характер,

Слайд 216Формы поддержки непрофильной для бизнеса деятельности на взаимовыгодных началах.
Желательность преобразования

долговременных форм спонсорства в патронаж.
Формы патронажа: создание попечительских советов, создание

фондов поддержки патронируемой структуры.


Формы поддержки непрофильной для бизнеса деятельности на взаимовыгодных началах.Желательность преобразования долговременных форм спонсорства в патронаж.Формы патронажа: создание

Слайд 217Сферы деятельности, обладающие наибольшей привлекательностью для спонсоров:
Спорт
СМИ
Культура
Образование
Наука
Здравоохранение, медицина, экология


Сферы деятельности, обладающие наибольшей привлекательностью для спонсоров:СпортСМИКультураОбразованиеНаукаЗдравоохранение, медицина, экология

Слайд 218Благотворительная деятельность как негосударственная форма обобществления и перераспределения ресурсов; безвозмездная

деятельность, направленная на «общее благо» и одновременно непрофильная для бизнеса.


Благотворительная деятельность как негосударственная форма обобществления и перераспределения ресурсов; безвозмездная деятельность, направленная на «общее благо» и одновременно

Слайд 219Благотворительность как возможность создания дополнительных факторов развития бизнеса.

С помощью благотворительности

можно:
улучшить репутацию и внешнюю деловую среду за счет усиления социальных

связей с клиентами;
осуществить моральную легитимизацию бизнеса и собственника;
сформировать привлекательный имидж;
расширить потребительскую или клиентскую базы;
обеспечить развитие новых рынков;
Благотворительность как возможность создания дополнительных факторов развития бизнеса.С помощью благотворительности можно:улучшить репутацию и внешнюю деловую среду за

Слайд 220С помощью благотворительности можно:
получить дополнительные возможности сбыта и конкурентные преимущества;
повысить

лояльность персонала и снизить текучесть кадров.

С помощью благотворительности можно:получить дополнительные возможности сбыта и конкурентные преимущества;повысить лояльность персонала и снизить текучесть кадров.

Слайд 221Возможные негативные последствия: под вывеской благотворительности может маскироваться канал незаконного освоения

финансов коммерческого сектора, а в ряде случаев и коррупции.

Отягощенность практической

деятельности в сфере благотворительности различными общественными предрассудками и стереотипами (например, «благотворитель замаливает грехи!» или «благотворитель отмывает деньги!»)

Возможные негативные последствия: под вывеской благотворительности может маскироваться канал незаконного освоения финансов коммерческого сектора, а в ряде

Слайд 222Различия между благотворительной личной (филантропия, альтруизм) и корпоративной, являющейся частью

социальных инвестиций и интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Различия между благотворительной личной (филантропия, альтруизм) и корпоративной, являющейся частью социальных инвестиций и интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Слайд 223Приоритетные направления благотворительных проектов и непосредственные объекты:

государственные (бюджетные организации и

учреждения);
общественные (негосударственные) организации;
непосредственно физические лица, нуждающиеся в помощи;
благотворительные фонды.

Приоритетные направления благотворительных проектов и непосредственные объекты:государственные (бюджетные организации и учреждения);общественные (негосударственные) организации;непосредственно физические лица, нуждающиеся в

Слайд 224
Технологии и модели корпоративной социальной ответственности (КСО): их плюсы и

минусы.

Технологии и модели корпоративной социальной ответственности (КСО): их плюсы и минусы.

Слайд 225Субъектом профессионального творчества является интеллигенция. Именно интеллигенция – научная, техническая,

художественная – оказывает наиболее существенное влияние на культуру всех социальных

групп и общностей.

Тема 17 Маркетинг и глобализация культуры

Субъектом профессионального творчества является интеллигенция. Именно интеллигенция – научная, техническая, художественная – оказывает наиболее существенное влияние на

Слайд 226К интеллигенции принято относить и инженерно-технических работников, педагогов, медиков, военных,

работников культуры. Их социальными функциями являются создание, хранение, развитие и

распространение, организация потребления культурных ценностей.
Интеллигенция выступает выразителем творческой воли народа и является носителем его самосознания. Если народ – основной источник культуры, то интеллигенция – его мозг, душа и созидающая рука. Это некий “мыслящий и чувствующий” аппарат нации, вся ее образованная часть, в состав которой входят те, кто так или иначе воплощает и обеспечивает духовную и интеллектуальную жизнь страны.

Интеллигенция как субъект профессионального творчества

К интеллигенции принято относить и инженерно-технических работников, педагогов, медиков, военных, работников культуры. Их социальными функциями являются создание,

Слайд 227Именно интеллигенция – научная, техническая, художественная – оказывает наиболее существенное

влияние на культуру всех социальных групп и общностей.
Интеллигенция – это

определенная социально-культурная общность людей, профессионально занимающихся творческим умственным трудом. Она внутренне дифференцирована и представляет различные силы, профессиональные группы.
Отсюда – многообразие интересов и выражение самых различных позиций в обществе, противоречивой картины нынешней культурной ситуации. Неодинакова и степень вовлеченности представителей интеллигенции в творческий процесс, в создание качественно новых культурных ценностей.

Интеллигенция как субъект профессионального творчества

Именно интеллигенция – научная, техническая, художественная – оказывает наиболее существенное влияние на культуру всех социальных групп и

Слайд 228Именно интеллигенция – научная, техническая, художественная – оказывает наиболее существенное

влияние на культуру всех социальных групп и общностей.
Интеллигенция – это

единственный общественный слой, который, будучи наиболее независимым от какой-либо сословности, классовой или профессиональной психологии, сосредотачивает в себе общенациональное самосознание, выступает выразителем общенародного творческого гения, питается его соками и возвращает народу полученное в переработанном и “облагороженном” виде.

Интеллигенция как субъект профессионального творчества

Именно интеллигенция – научная, техническая, художественная – оказывает наиболее существенное влияние на культуру всех социальных групп и

Слайд 229Особенности маркетинга в эпоху кризиса современного искусства
По мнению П. Сорокина,

главные симптомы кризиса современного искусства сводятся к следующему:
искусство стало

безнравственным, антирелигиозным и антисоциальным;

тенденциозность искусства привела к тому, что оно стало чрезвычайно поверхностным в отражении и воссоздании чувственного мира, людских переживаний, идеалов и ценностей;
Особенности маркетинга в эпоху кризиса современного искусства По мнению П. Сорокина, главные симптомы кризиса современного искусства сводятся

Слайд 230Особенности маркетинга в эпоху кризиса современного искусства
По мнению П. Сорокина,

главные симптомы кризиса современного искусства сводятся к следующему:
болезненная концентрация

современного искусства на патологических типах людей и событий обусловила разрыв между этическим и художественным;

эклектическое многообразие сенситивного искусства постепенно привело его ко все возрастающей непоследовательности и дезинтеграции;
Особенности маркетинга в эпоху кризиса современного искусства По мнению П. Сорокина, главные симптомы кризиса современного искусства сводятся

Слайд 231Кризис современного искусства и его влияние на особенности маркетинга
По мнению П.

Сорокина, главные симптомы кризиса современного искусства сводятся к следующему:
следствием этого

становится подчинение качества количеству, внутреннего содержания — техническим средствам и приемам, стиль уступает место стилизации;

культ профессионализма приводит к отчуждению художника от общества, к росту эстетства, субъективизма и индивидуализма.
Кризис современного искусства и его влияние на особенности маркетингаПо мнению П. Сорокина, главные симптомы кризиса современного искусства

Похожие презентации

Крестьянская война (1524-1526) Крестьянская война (1524-1526) 517
Стратегия работы с художественными текстами Стратегия работы с художественными текстами 156
РОСПИСЬ ПАСХАЛЬНОГО ЯЙЦА . Урок по прикладному творчеству 1 класс Педагог РОСПИСЬ ПАСХАЛЬНОГО ЯЙЦА . Урок по прикладному творчеству 1 класс Педагог 154
Плутон, другие карликовые планеты и тела Эджворта-Койпера Плутон, другие карликовые планеты и тела Эджворта-Койпера 288
Использование речевых игр и упражнений для развития речи детей Использование речевых игр и упражнений для развития речи детей 249
Порядок букв в русской азбуке. Алфавит. 8в класс Порядок букв в русской азбуке. Алфавит. 8в класс 194
Млечный Путь - Наша Галактика. Чёрная дыра в центре Галактики Млечный Путь - Наша Галактика. Чёрная дыра в центре Галактики 225
Денежная масса и денежные агрегаты Денежная масса и денежные агрегаты 371
ПОЛНОМОЧИЯ ЦЕНТРИЗБИРКОМА ПОЛНОМОЧИЯ ЦЕНТРИЗБИРКОМА 248
Сказка о волшебных зеркалах Сказка о волшебных зеркалах 507
Столбовская сельская библиотека представляет виртуальную книжную выставку Столбовская сельская библиотека представляет виртуальную книжную выставку 200
Автор: Коняхина Кристина Игоревна учащаяся 9В класса руководитель экостудии Автор: Коняхина Кристина Игоревна учащаяся 9В класса руководитель экостудии 255
Патофизиология опухоли Патофизиология опухоли 504
Изомерия Изомерия 201
МБУК ЦСОБ Городская Бибилотека №1 имени добычина Шахматный клуб Слон МБУК ЦСОБ Городская Бибилотека №1 имени добычина Шахматный клуб Слон 259
Микромир Микромир 974
Лечение заболеваний органов дыхания у детей Лечение заболеваний органов дыхания у детей 460
ГИДРОЦЕФАЛИЯ,ГИПОТЕНЗИВТІК СИНДРОМ,МЕНИНГЕАЛЬДЫҚ МИНДРОМ ГИДРОЦЕФАЛИЯ,ГИПОТЕНЗИВТІК СИНДРОМ,МЕНИНГЕАЛЬДЫҚ МИНДРОМ 319
Этические принципы клинических исследований Этические принципы клинических исследований 495
Обмен углеводов Гликолиз Обмен углеводов Гликолиз 1165

Обратная связь

Если не удалось найти и скачать доклад-презентацию, Вы можете заказать его на нашем сайте. Мы постараемся найти нужный Вам материал и отправим по электронной почте. Не стесняйтесь обращаться к нам, если у вас возникли вопросы или пожелания:

Email: Нажмите что бы посмотреть 

Что такое TheSlide.ru?

Это сайт презентации, докладов, проектов в PowerPoint. Здесь удобно  хранить и делиться своими презентациями с другими пользователями.

Для правообладателей

Яндекс.Метрика