Маркетинговая деятельность медицинской организации

медицинского страхования Жилина Т.Н.

рынок, привлекать, сохранять и наращивать
количество потребителей посредством создания у покупателя

уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность
для компании». Ф. КОТЛЕР (2006 г)

2. Маркетинг – это инструменты и действия, используемые для реализации
данной концепции на практике.

3. Маркетинг – это практические действия, влияющие на потребителя, реклама,
личное воздействие продавцов на потребителей и т.д.

4. Маркетология – научная дисциплина, занимающаяся изучением
эффективных методов сбора информации, планирования ассортимента и
развития маркетинговой идеологии.
5. Маркетинг – это комплексный процесс планирования,
экономического обоснования и управления производством
услуг здравоохранения, ценовой политики в области
лечебно-профилактического процесса, продвижения услуг
( товаров медицинского назначения) к потребителям,
а также процессом их реализации.
(Американская медицинская ассоциация).

это рыночная концепция управления организацией, направленная на изучение рынка и

его конъюнктуры, запросов потребителей и ориентацию производства на их удовлетворение.
Основные принципы практического маркетинга :
- изучение конъюнктуры рынка;
- сегментация рынка;
- гибкое реагирование производства и сбыта на требования
активного и потенциального спроса т. е. на запросы клиентов;
- инновации;
- планирование.

и контроля

Основные цели маркетинговой деятельности:

Увеличение объема продаж

2. Получение максимальной

прибыли.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая)

4. Концепция маркетинга (потребительская)

5. Концепция социально-этичного маркетинга

клиентов

Изучение спроса на услуги и факторов, влияющих на него

Изучение конкурентов

, оказывающих такие же услуги

Изучение наиболее эффективных способов продвижения на рынок своих услуг.

мероприятий

1. АНАЛИЗ РЫНКА
Анализ маркетинговой среды ЛПУ состоит из изучения

макросреды ( внешняя среда ЛПУ)
и микросреды ( внутренняя среда ЛПУ и её непосредственное окружение).

Макросреда ( внешняя среда) – главные внешние факторы,
оказывающие влияние на микросреду ЛПУ в целом.
Анализ макросреды включает в себя изучение влияния следующих факторов
демографический (социальный);
научно-технический и технологический фактор развития общества;
экономический;
политический фактор;
природная среда и ресурсы;
инфраструктура и т.п.

находится в
рамках лечебно-профилактического учреждения.


Для анализа внутренней среды ЛПУ

или отделения используют
метод SWOT-анализа
Этот метод предусматривает выявление сильных и слабых сторон ЛПУ,
возможностей и угроз как со стороны внешней, так и внутренней её сред.

При анализе результатов деятельности ЛПУ проводят
клинико-экономический анализ (метод АВС-анализ, VEN-анализ,
метод затраты - результативность, затраты –выгоды, затраты-полезность).

определённым критериям часть рынка, характеризующаяся относительной однородностью, сходными общими чертами.
Целевой

сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности ЛПУ.
Основными объектами сегментации являются медицинские услуги, пациенты и медицинские учреждения.
Основные критерии сегментирования рынка медицинских услуг:

По видам медицинской помощи (стационарная, амбулаторно-поликлиническая, санаторно-курортная, диспансерная, родовспоможение, стоматологическая, лекарственная, и.т.д.);
по видам медицинских услуг ( диагностика, лечение, профилактика и т.п., )
способы оказания одних и тех же услуг ( применяемое оборудование, методики).

обычные условия, повышенная комфортность, палаты-люкс и т.д.);

объективная стоимость ( затратность)

услуг;

- устанавливаемая цена услуги ( завышенная цена, средняя цена, заниженная цена);

качество;

объёмы оказываемых услуг;

- каналы сбыта услуг ( прямая продажа, договора с предприятиями, добровольное страхование).

на однородные группы (рыночные сегменты)

Основной целью сегментации потребителей является выяснение

их потребностей и более точный их учёт при реализации медицинских услуг.

регион, город, район, улица и т.д.).

2.Демографическая сегментация разделение рынка

на потребительские группы на основе демографических переменных.
половой признак
возрастной
уровень доходов
род занятий
национальные и религиозные особенности
семейное положение

3. Психографическая сегментация производится по признакам принадлежности к общественному классу, образу и стилю жизни, тип личности (личностные характеристики – увлеченные натуры, авантюристы и т.д) и.т.п.

новичок…)
Интенсивность потребления
Уровень лояльности
Степень готовности к покупке
Отношение к товару (восторженное,…., негативное)
Степень

приверженности и.т.п.

При сегментировании по поведенческому принципу покупателей делят
на группы в зависимости от того, насколько они знают объект маркетингового
исследования, как к нему относятся, как используют или как реагируют
на него. Многие специалисты считают поведенческие переменные наиболее
Подходящей основой для формирования сегментов рынка.

котором организация стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка со специально

разработанным для них продуктами и специфической маркетинговой политикой
Стратегия недифференцированного маркетинга - маркетинг, при котором организация сознательно игнорирует специфику отдельных сегментов рынка и выходит на весь рынок или на его крупные сегменты с одним продуктом. При выборе данной стратегии используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании, целью которых является создание в умах людей благоприятного имиджа продукта.
Стратегия концентрированного (целевого) маркетинга – маркетинг, при котором организация концентрирует свои усилия на одном относительно узком сегменте рынка и стремится занять лидирующие положение. (Точная сегментация по целевым группам, в здравоохранении врачи: кардиолог, невролог работают с четкими целевыми группами)

услуг
Местоположение
Доступность
Гарантии
Режим работы
Цены
Наличие системы скидок
Вежливость и тактичность персонала

по которым реализуются услуги, являются следующие:

- затраты, которые являются

основой цены;
- спрос на услуги и его эластичность ( степень изменчивости спроса по мере изменения цены);
- предложение услуг и его эластичность ( степень изменчивости предложения по мере изменения спроса, что зависит от наличия конкурентов, возможности расширения объёмов оказываемых услуг и т.д.);
- качество услуг.

«следование за лидером».

3. Затратно- маркетинговый метод

целью повышения продажного потенциала.
Способы продвижения медицинских услуг на рынок.
Выделяют

следующие основные направления:
реклама (коммерческая информация об услуге или учреждении, привлекающая к ним внимание и убеждающая в их достоинствах и преимуществах);
стимулирование сбыта (активизация и поощрение покупателей с помощью ценовых скидок);
пропаганда (проведение кампаний с целью изменения восприятия населением медицинских услуг).Реклама является ядром коммуникативной политики медицинского учреждения. ЛПУ должно внимательно, используя соответствующие справочные материалы или проведя специальные исследования, решить, какая реклама, где, когда, в каком объеме даст наилучший результат.

рекламы;
- установление ответственности (следует решить, кто будет отвечать за рекламу:

собственное рекламное подразделение или внешнее рекламное агентство);
- выбор каналов распространения рекламных посланий;
разработка рекламного обращения;
- определение объема денежных средств, необходимых для рекламы;
- оценка эффективности программы рекламной деятельности.

маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную

реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

включает 4 составляющих:
Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые

фирма предлагает целевому рынку. Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Дистрибуция (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.
Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).

методы стимулирования продаж и послепродажного
(сервисного) обслуживания; способы формирования
общественного мнения,

оценка степени и перспектив
изучения рынка;
б) суть проблемной ситуации, способы сбора информации,
обоснование выборочной совокупности для проведения
маркетинговых исследований, анализ и интерпретация данных, выработка вариантов решения проблемы,
оценка рыночной ситуации и выбор оптимального варианта;
в) цели и задачи маркетингового проекта, масштаб и
структура, источники информации,
сроки реализации проекта, необходимые расходы;
г) определение перспективного и доходного рынка,
обобщение результатов всех исследований и
сравнительного анализа цен и возможностей конкурентов.