Слайд 1Маркетинговые исследования
Шкалирование
Слайд 2Шкалирование
Создание континуума (последовательного ряда), на котором размещаются измеряемые объекты
Слайд 3Шкалирование
Метод присвоения числовых значений отдельным атрибутам некоторой системы
Слайд 5Простейшие шкалы
Основаны на тех параметрах, которые могут быть явно выражены
в виде чисел
Возраст
Слайд 6Порядковые шкалы
Содержат только отношение порядка, но не выражаются в виде
чисел
Слайд 7Оппоцизионные шкалы
Основаны на использовании антагонистических понятий.
Слайд 8Виды шкал (Малхотра)
Номинальная
Порядковая
Интервальная
Относительная
Слайд 10Номинальная шкала
Шкала, числа которой служат только как ярлыки или метки
для определения и классификации объектов со строгим (один к одному)
соответствием между числами и объектами
Слайд 11Статистические методы
Описательные:
Процентные отношения
Мода
Дедуктивные:
Критерий хи-квадрат
Биноминальный критерий
Слайд 12Порядковая шкала
Ранговая шкала, в которой числа присваиваются объектам для отражения
относительной степени выраженности некоторых характеристик у тех или иных объектов
Слайд 13Статистические методы
Описательные:
Процент
Медиана
Дедуктивные:
Ранговая корреляция
Дисперсионный анализ
Слайд 14Интервальная шкала
Числовая шкала, количественно равные промежутки которой отображают равные промежутки
между значения измеряемых характеристик
Расположение точки начала отсчета не фиксируется. Точка начала
отсчета и единицы измерения выбираются произвольно
Слайд 15Преобразования шкалы
y = a + bx
х — первоначальное значение шкалы
у
— преобразованное значение шкалы
b — положительная константа
Слайд 16Статистические методы
Описательные:
Диапазон
Средняя
Стандартные отклонения
Дедуктивные:
Коэффициент корреляции
T-критерий
Регрессия
Факторный анализ
Дисперсионный анализ
Слайд 17Относительная шкала
Позволяет идентифицировать и классифицировать объекты, ранжировать их, а также
сравнивать интервалы и разницы
Слайд 18Преобразования шкалы
y = bx
х — первоначальное значение шкалы
у — преобразованное
значение шкалы
b — положительная константа
Слайд 19Статистические методы
Описательные:
Средняя геометрическая
Средняя гармоническая
Дедуктивные:
Коэффициент вариации
Слайд 21Сравнительное шкалирование
Прямое сравнение рассматриваемых объектов
Слайд 22Сравнительное шкалирование
Преимущества:
Меньшее количество используемых теоретических допущений
Устранение влияния гало-эффекта или эффекта
переноса
Недостатки:
Порядковая природа
Ограничение анализа рамками определенного количества объектов
Слайд 23Метод попарного сравнения
Респонденту дается два объекта для выбора по определенному
критерию
Слайд 24Транзитивность предпочтений
Допущение, сделанное для преобразования данных парного сравнения в упорядоченные
данные. Если марке А отдается предпочтение перед В, а марке
В отдается предпочтение перед С, то марке А будет отдано предпочтение перед торговой маркой С
Слайд 25Варианты попарного сравнения
Возможность нейтрального ответа (безразличие)
Попарные сравнения с градацией (насколько
предпочтительная марка – сумма денег)
Слайд 26Упорядоченное шкалирование
Респондентам предлагается одновременно несколько объектов с тем, чтобы они
проранжировали их по определенному критерию
Слайд 27Шкалирование с постоянной суммой
Респондентов просят распределить постоянную сумму баллов, долларов
или фишек между объектами сравнения по определенному критерию
Слайд 28Q-сортировка
Способ отбора информации об установках и мнениях потребителей о самих
себе, пользователях брена и товара, товарных категориях, рекламодателях и рекламе
Слайд 29Методы Q-сортировки
Навязанная сортировка
Произвольная сортировка
Слайд 30Навязанная сортировка
Респонденту предлагается разместить строго определенное количество карточек с утверждениями
на каждой позиции вдоль оси измерения
Слайд 31
Очень похоже на меня Абсолютно непохоже на меня
3 4 7 10 13 16 13 10 7 4 3
Слайд 32Произвольная сортировка
Карточки можно размещать в любой точке оси и не
зависимо от количества
Слайд 33Определение объема выборки
Количество переменных генеральной совокупности, имеющих значение и влияние
Количество
требующихся наблюдений на каждую из комбинаций установленных переменных (обычно, от
3 до 5 наблюдений на каждую комбинацию)
Слайд 34Пример определения объема выборки
Слайд 35Инструкции Q-сортировки
Ставят перед респондентом задание и объясняют пути его выполнения:
Описание
критериев, в соответствии с которыми делается сортировка (простой сценарий или
сложный)
Описание метода сортировки
Слайд 37Обработка результов
Факторный анализ
Для установления сходства и различия закономерностей раскладки карточек
респондентами
Установление отличительных особенностей каждого фактора
Демографические характеристики респондентов
Слайд 38Несравнительные (монадические или метрические) шкалы
Самостоятельная оценка каждого объекта
Слайд 39Непрерывная рейтинговая шкала
При использовании данной измерительной шкалы респонденты оценивают объекты,
ставя отметки в соответствующей точке отрезка, соединяющего крайние значения критерия
Слайд 40Детализированные рейтинговые шкалы
Измерительная шкала, содержащая числа и/или краткое описание, связанное
с каждой категорией отношения к объекту исследования. Расположение категорий на
шкале определенным образом упорядочено
Слайд 41Шкала Лейкерта
Применяется, если требуется определить степень согласия или несогласия для
каждого набора утверждений о рассматриваемых объектах.
Шкала: -2 -1 0 1
2
1 2 3 4 5
Слайд 42Семантический дифференциал
Семибалльная шкала с противоположными отметками в крайних точках
Слайд 43Шкала Степпэла
Шкала, предназначенная для измерения отношений и состоящая из одной
характеристики в середине шкалы с диапазоном противоположных числовых значений (вертикально).
Слайд 44Методы проверки шкал
Альфа Кронбаха
Метод расщепления или метод автономных частей
Метод эквивалентных
бланков
Слайд 45Альфа Кронбаха
Дисперсия общего тестового бала
Дисперсия элемента I
Слайд 46Суть показателя
Сравнивается разброс каждого элемента с общим разбросом всей шкалы.
Если разброс результатов теста меньше, чем разброс результатов для каждого
отдельного вопроса, следовательно, каждый отдельный вопрос направлен на исследование одного и того же общего основания.
Слайд 47Метод расщепления
Метод заключается в расщеплении/разделении теста на две равные части
(например, четные и нечетные вопросы, первая и вторая половина), а
затем находится корреляция между ними.
Если корреляция высокая, тест можно считать надежным
Слайд 48Методы эквивалентных бланков
Применение двух сопоставимых друг с другом форм теста
для большой выборки. Результаты, полученные при выполнении двух форм, сравнивают
и высчитывают корреляцию.
Если коэффициент корреляции высокий, следовательно, тест надежен
Слайд 50Шкала VBR
(Viewer Response Profile)
32 фразы
Оценка по 7 бальной шкале семантического
дифференциала
Два раздела: теоретическая часть и практическая часть
Слайд 52Метрика PII
(Personal Involvement Inventory)
Состоит из 20 высказываний
Оценивается по 7
бальной шкале семантического дифференциала
Широкое применение: оценка рекламы, продуктов, процессов принятия
решений
Альфа Кронбаха не ниже 0,95
Слайд 53Шкалы меры персональной вовлеченности
(по Зайчиковски)
Слайд 54Метрика PDI
Индекс ситуационной вовлеченности
4 вопроса
7 бальная шкала семантического дифференциала
Итоговая
оценка усреняется
Слайд 55Индекс ситуационной вовлеченности
PDI (по Митталу)