3. Стратегии выхода на зарубежные рынки
Тема 4. Портфельные стратегии
Тема
5. Товарная политикаТема 6. Ценовая политика
Тема 7. Политика продвижения
Тема 8. Сбытовая политика
Разделы презентаций
- Разное
- Английский язык
- Астрономия
- Алгебра
- Биология
- География
- Геометрия
- Детские презентации
- Информатика
- История
- Литература
- Математика
- Медицина
- Менеджмент
- Музыка
- МХК
- Немецкий язык
- ОБЖ
- Обществознание
- Окружающий мир
- Педагогика
- Русский язык
- Технология
- Физика
- Философия
- Химия
- Шаблоны, картинки для презентаций
- Экология
- Экономика
- Юриспруденция
Международный маркетинг
Содержание
- 1. Международный маркетинг
- 2. Содержание курсаТема 1. Концепция международного маркетингаТема 2.
- 3. Тема 1. Концепция международного маркетингаМаркетинг – привлечение
- 4. Известные маркетинговые просчетыOtis Engineering в СССР
- 5. Мотивы выхода на зарубежный рынокрешение менеджментацели роста
- 6. Возможные рискиНепонимание зарубежного потребителяНеконкурентоспособность продуктаЧуждая культура бизнесаНезнание правил регулирования (дополнительные издержки)Политические, законодательные, валютные риски
- 7. Маркетинговая стратегияЦелевой рынок – особая группа покупателей,
- 8. Глобальная экономикаИнтернационализация (аспекты – мировая торговля, прямые
- 9. Стратегический выборМультинациональный маркетинг (1000 брэндов Unilever, P&G)Глобальный маркетинг (Coca-Cola, McDonalds, Levi Straus, Marlboro)Дилемма: адаптация или стандартизация
- 10. Стандартизация или адаптацияЛогика глобального продукта:
- 11. Стандартизация или адаптацияЛогика адаптации – соответствие предпочтениям
- 12. Ситуация 1a. Стандартизация или адаптация?
- 13. Ситуация 1b. Маркетинг в McDonaldsFast-foodFast-marketingПочему McDonalds - «ресторан быстрого питания»?
- 14. Маркетинговые приемы McDonaldsДизайн зала (расстановка столиков)Жесткая мебель,
- 15. Тема 2. Среда международного маркетингаЭкономическаяКультурнаяСоциально-демографическаяПолитико-правоваяТехнологическаяКонкурентная
- 16. Экономическая средаКлассификация по производственной структуре: натуральное хозяйство,
- 17. Характеристики бизнес-систем
- 18. Культурная средаДеловая культура :
- 19. Социально-демографическая средаРост численности населения - 6,5 млрд.,
- 20. Политико-правовая средаОтношение к иностранным компаниямПравительственная бюрократияПолитическая стабильностьРегулирование
- 21. Технологическая средаРазличия в стандартахРоль информационных сетей: интернет,
- 22. Конкурентная среда
- 23. Тенденции конкурентной средыБархатная конкуренцияЭра единичных сегментовПоиск малых нишОт товаров и услуг к впечатлениямБрэндовые гонкиЦеновые ловушки
- 24. Первая десятка рейтинга 100 самых дорогих глобальных брендов
- 25. Россия в текущем рейтинге«Сбербанк» (70 место; $ 12,655 млрд.) МТС (82 место; $ 10,633 млрд.)В этом
- 26. Ситуация 2. Выход IKEA на рынок СШАВ
- 27. Тема 3. Стратегии выхода на зарубежные рынкиВыбор зарубежных рынковОхват зарубежных рынковPEST-анализSWOT-анализМакро- и микро-сегментацияКонкурентное дифференцирование и позиционирование
- 28. Цели выхода на зарубежные рынкиПолучение прибыли Завоевание доли рынка Тестирование рынкаОсложнение действий конкурентаРасширение портфеля (снижение рисков)
- 29. Первичное решение«Водопад» (метод ближайшего соседа)«Сито» (отбор наиболее перспективных стран)
- 30. Критерии сужения поискаИзмеримость сегментов - размер, покупательная
- 31. Этапы географической сегментации Идентификация стран – размер,
- 32. Упрощенная модель выбора рынка
- 33. Модель выбора зарубежного рынка
- 34. Анализ внешней среды (PEST-анализ)
- 35. SWOT-анализ
- 36. Стратегия охвата: концентрация или дисперсияtЧисло рынков«Плодоносный рынок»
- 37. Стратегия охвата: концентрация или диверсификация (ключевые критерии
- 38. Концентрация или диверсификация? (сильные стороны стратегий)СпециализацияОхват рынкаЗнание рынкаОпыт персоналаСвязиСлабая зависимостьГибкостьМеньше затратМеньше рисковКонцентрацияДиверсификация
- 39. Сегментация целевой аудиторииСегментация рынка – разделение его
- 40. ПозиционированиеПозиционирование – создание и удержание четкого
- 41. Типы позиционированияПо функциям товараПо выгодам, по решению проблемыПо способу использованияПо категории пользователейПо отношению к другому товару
- 42. Многоугольник конкурентоспособностиИмиджКачество
- 43. Конкурентное дифференцированиеДифференцирование – разработка ассортимента существенных особенностей товара, призванных отличить его от конкурентов
- 44. Направления дифференцированияПродукт (дополнительные возможности, эффективность использования, дизайн,
- 45. Алгоритм сегментации и позиционированияПроведите сегментацию конкретного рынкаОпределите
- 46. Ситуация 3a. Сегментация NovoNordiskWhat is the target market for a pharmaceutical company?
- 47. Ситуация 3б. Дифференциация BENIHANA of TOKYORocky Aoki
- 48. Факторы успеха BENIHANAНизкие затраты на оплату трудаНизкие
- 49. Структура основных затрат BENIHANA
- 50. Дифференцирующие характеристики BENIHANAОтдельное помещение под барОгромная обеденная
- 51. BENIHANA в Москве
- 52. BENIHANA в Москве
- 53. BENIHANA в Москве
- 54. BENIHANA в Москве
- 55. Тема 4. Портфельный анализ Матрица Бостонской консалтинговой группы (BCG)Матрица Мак-Кинзи (General Electric)
- 56. Портфельный анализ (матрица BCG)
- 57. Портфельный анализ (матрица BCG)Относительная доля рынкаТемпы роста10%20%10x
- 58. Портфельный анализ Темп роста = (П1 -
- 59. Портфельный анализ (матрица BCG)Относительная доля рынкаТемпы роста10%20%10x
- 60. Портфельный анализ (матрица BCG)Относительная доля рынкаТемпы роста10%20%10x
- 61. Портфельный анализ (матрица GE)Конкурентоспособность компании в странеПривлекательность страны336969
- 62. Портфельный анализ (матрица GE)Конкурентоспособность компании в странеПривлекательность страны336969СШАУкраинаРоссияФранция
- 63. Преимущества матрицы GEСовмещает SW компании и OT
- 64. Ситуация 4а. Матрица BCGОпределите позицию всех трех товаров в пространстве матрицы BCG
- 65. Ситуация 4б. Матрица GEОценка факторовИнфраструктура рынка -
- 66. Тема 5. Товарная политика в международном маркетингеМеждународная
- 67. Маркетинг-микс (4 “p”)Product (товарная политика)Price (ценовая политика)Promotion
- 68. Просчеты в товарной политикеApple и IBM в
- 69. Международная конкурентоспособностьКомпоненты конкурентоспособности товара (качество товара; коммерческие
- 70. Угроза товарных запасов (решение: “just-in-time”)
- 71. Традиционный жизненный цикл товараПродажи/прибыльВремя
- 72. Международный жизненный цикл товара6 - импорт в страну АЭкспорт товараЭкспорт капитала
- 73. Модели построения международного ЖЦТ Последовательный тип ЖЦТ
- 74. Последовательный тип ЖЦТ
- 75. Синхронный тип ЖЦТ
- 76. Тенденция сжатия международного ЖЦТПривлекательность зарубежного рынка (отсутствие
- 77. Способы вывода новых товаров на зарубежные рынкиЭкспорт собственных товаров Piggyback marketingРазработка собственного товараBenchmarking Изменение существующих товаров
- 78. Изменение существующих товаровМодификация товаров Новое применение
- 79. Инновационные стратегииРазмещение научных центров: централизация /децентрализацияИзобретения /
- 80. Изобретения и улучшения
- 81. Зонтик Кайдзен
- 82. Ранжирование целей в маркетинге компаний США и Японии
- 83. Параметры товарного ассортиментаТоварный ассортимент – совокупность товарных линийКороткая / длинная товарная линияШирина, длина, глубина ассортиментаСогласованность ассортимента
- 84. Внутренние факторы оптимизации товарного ассортиментаЦели фирмы -
- 85. Внешние факторы оптимизации товарного ассортиментаПотребитель - ценности,
- 86. Стратегии развития продуктов и рынков
- 87. Ситуация 5. Товарная политика BARBIE Еженедельно продается
- 88. Товарная политика BARBIE В чем причины успеха?
- 89. Тема 6. Ценовая политика в международном
- 90. Факторы, определяющие уровень ценИздержки Цели компанииМаркетинг-микс Покупатели КонкурентыПосредники Политико-правовые условияЭкономическая ситуация
- 91. 2120131298ЦенаОбъем продажЦеновые линии и эффект «каннибализма»
- 92. Эскалация экспортной ценыСебестоимость товара в стране экспортера
- 93. Соотношение внешних и внутренних ценВнешние ниже внутренних,
- 94. Причины применения демпингаСтремление реализовать стратегию завоевания зарубежного
- 95. Затратные методы ценообразованияНа основе предельных затрат (переменные
- 96. Методы ценообразования с ориентацией на конкуренциюСледование за
- 97. Ценовые стратегии для новых продуктовСтратегия «снятия сливок» (высоких цен) Стратегия «прорыва» (низких цен)
- 98. Стратегия «снятия сливок»Время (стадия ЖЦТ)
- 99. Стратегия «прорыва»Время (стадия ЖЦТ)
- 100. Выбор стратегии в зависимости от характеристик товара
- 101. Стратегии дифференцированных и единых ценДискриминационные ценыПреференциальные ценыПостоянные ценыВыравнивание цен (интеграция цены и ассортимента)Единые цены
- 102. Психологическое ценообразованиеПрестижные ценыАжиотажные ценыСоотношение цены и качестваПривычные ценыНеокругленные цены
- 103. Соотношение цены и качестваВВССНН
- 104. Ценовая стратегия по стадиям МЖЦТ
- 105. Алгоритм ценообразования: Базовая цена
- 106. Ситуация 6. BIC против GILLETTE50-е – шариковые ручки70-е – зажигалки 80-е – бритвенные станки
- 107. Тема 7. Политика продвижения в международном маркетингеМетоды продвижения товаровТенденции развития международной рекламыТрудности международной рекламыСтратегии продвижения товаров
- 108. Методы продвижения товаровРеклама в СМИСвязи с общественностью Стимулирование сбыта Прямой маркетинг Личные продажиУпаковка
- 109. Определение рекламыРеклама - неличные формы коммуникации, осуществляемые
- 110. Связи с общественностьюПубликацииМероприятияНовостиВыступленияБлаготворительные акцииСредства визуальной идентичности
- 111. Стимулирование сбытаОбразцы продукцииКупоныСкидки, уценки, подаркиАкции (конкурсы, лотереи,
- 112. МерчандайзингКомплекс мероприятий, производимых в торговом зале и
- 113. Прямой маркетингПочтовая рассылкаТелемаркетинг (телефон, факс, call-центр)Телевизионный маркетингИнтерактивный маркетинг (электронная торговля)SMS-рассылки
- 114. Личные продажиТорговые представителиЭкспертыОбщественные каналы (сетевой маркетинг)
- 115. УпаковкаДвойная функция: защита, продвижениеVIEW-тест: visibility (должна выделяться
- 116. Интегрированные маркетинговые коммуникацииВлияние типа товара: стандартный, индивидуализированныйВлияние
- 117. Трудности международной рекламыЯзык и значение перевода (KFC
- 118. Факторы, влияющие на международное продвижениеГлобализация бизнесаРастущая конкуренцияТехнологический прорыв
- 119. Тенденции международного продвиженияРост расходов на продвижениеВысокая прибыльность
- 120. Доля рекламы в ВВП (%)
- 121. Стратегии продвижения товаров
- 122. Основная стратегия в международном маркетингеСама творческая концепция
- 123. Международные СМИГлобальные СМИ (Time, Wall Street Journal,
- 124. Крупнейшие рекламные агентстваWPP Group, LondonInterpublic Group of
- 125. Ситуация 7a. Репозиционирование Kentucky Fried ChickenПочему “Kentucky
- 126. Адаптация рекламыGoodyear Tire and Rubber рекламировала свою
- 127. Адаптация рекламыCoca-Cola Light Plus впервые появилась в
- 128. Адаптация рекламыПообещав бороться с ожирением на глобальном
- 129. Адаптация рекламыВ Канаде креативное агентство MacLaren разработало
- 130. Тема 8. Сбытовая политика в международном маркетингеСтратегии международного сбытаФормы международного сбыта
- 131. Формы международного сбытаКосвенный экспортПрямой экспортСерый экспортСобственное производство/сборкаСоглашения
- 132. Косвенный экспортМестные перекупщики: перекупщик-экспортер, торговая компания, «кабельный»
- 133. Преимущества и недостатки косвенного экспортаБыстрота операцийМинимальные затратыЗависимость
- 134. Прямой экспортМестное отделение (менеджер, отдел, филиал)Разъездной торговый
- 135. Преимущества и недостатки прямого экспортаПолный доход от
- 136. Серый экспорт (параллельная торговля)Подрывает ценовые позицииИзменяет денежные
- 137. Собственное производство/сборкаМестоположение - инвестиционный климат (размер и
- 138. ЛицензированиеПередача права использования:
- 139. Лицензирование: за и противПреимущества – использование сторонних
- 140. ФранчайзингНеполное лицензирование - поставка части продукта, сырья
- 141. Производство по контрактуВыкуп продукции у зарубежного производителя
- 142. Производство по контракту: за и противПреимущества:
- 143. Управление по контрактуМестный партнер предоставляет капитал в
- 144. Управление по контракту: за и противПреимущества
- 145. СП: за и противТехнический и эмоциональный аспектыКлючевое
- 146. СП: типы разногласийРеинвестирование прибыли / максимизация дивидендовОценка
- 147. Стратегические альянсыЦель - повысить конкурентоспособность сторонПреимущества -
- 148. Виды стратегических альянсовНаучно-техническиеИнвестиционныеФинансовыеПроизводственныеСбытовыеКомбинированные
- 149. Критерии выбора формы сбыта
- 150. Ситуация 8. KFC в МексикеДолжно ли KFC покинуть мексиканский рынок???
- 151. Международный план маркетингаВыбор зарубежного рынкаСитуационный анализ (PEST,
- 152. Список источниковОсновная литература:Багиев Г.Л., Черенков В.И., Моисеева
- 153. Скачать презентанцию
Содержание курсаТема 1. Концепция международного маркетингаТема 2. Среда международного маркетингаТема 3. Стратегии выхода на зарубежные рынкиТема 4. Портфельные стратегии Тема 5. Товарная политикаТема 6. Ценовая политика Тема 7. Политика продвиженияТема 8.
Слайды и текст этой презентации
Слайд 1Международный маркетинг
Шлыков Олег Васильевич – к.э.н., МВА, ВШБ ЮФУ
E-mail: shlykovov@gmail.com
Слайд 2Содержание курса
Тема 1. Концепция международного маркетинга
Тема 2. Среда международного маркетинга
Тема
3. Стратегии выхода на зарубежные рынки
5. Товарная политикаТема 6. Ценовая политика
Тема 7. Политика продвижения
Тема 8. Сбытовая политика
Слайд 3Тема 1. Концепция международного маркетинга
Маркетинг – привлечение и удержание потребителей
Международный
маркетинг – ориентация на запросы потребителей различных стран
Международный маркетинг
– маркетинг без политических границПринимаемые решения: о выходе на рынок о конкретном рынке о стратегии выхода на этот рынок о маркетинг-микс на этом рынке
Слайд 4
Известные маркетинговые просчеты
Otis Engineering в СССР
Parker Pen в Латинской
Америке
Pepsi Cola в Германии
General Motors в Бельгии
Exxon в Таиланде
Warner-Lampert
в ТаиландеMcDonnell Douglas в Индии
Goodyear Tire в Германии
General Mills в Англии
Слайд 5Мотивы выхода на зарубежный рынок
решение менеджмента
цели роста и прибыли
преимущества маркетинга
экономия
на масштабах
уникальность продукта, технологии
диверсификация рисков
избыточные ресурсы
продление продаж сезонного продукта
возможности зарубежного
рынказаинтересованные организации
зарубежный инициатор
узость отечественного рынка
стагнация или спад отечественного рынка
отечественный рынок атакован извне
Внутренние мотивы: Внешние мотивы:
Слайд 6Возможные риски
Непонимание зарубежного потребителя
Неконкурентоспособность продукта
Чуждая культура бизнеса
Незнание правил регулирования (дополнительные
издержки)
Политические, законодательные, валютные риски
Слайд 7Маркетинговая стратегия
Целевой рынок – особая группа покупателей, на нуждах и
желаниях которых компания концентрирует свои маркетинговые усилия
Маркетинг-микс - 4 «P»
(+People), маркетинговые мероприятия, осуществляемые компаниейМаркетинговая среда – экономические, политические и др. факторы
Слайд 8Глобальная экономика
Интернационализация (аспекты – мировая торговля, прямые инвестиции; движущие силы
– возможности рынков, избыточные мощности)
Глобальные сегменты
Blurring (стирание границ между
государствами, отраслями, товарами/услугами/впечатлениями)Ускорение бизнеса (сделки, разработки, выполнение заказов; нематериальные активы; взаимосвязанность людей, фирм, наций)
Слайд 9Стратегический выбор
Мультинациональный маркетинг (1000 брэндов Unilever, P&G)
Глобальный маркетинг (Coca-Cola, McDonalds,
Levi Straus, Marlboro)
Дилемма: адаптация или стандартизация
Слайд 10Стандартизация или адаптация
Логика глобального продукта:
- растущая однородность желаний в мире - экономия на затратах (закупки, маркетинг..) - выгоды разделенных идей, исследований - рыночные выгоды (“one sight, one sound, one sale”, эффект «эхо») - рост глобальных сегментов рынка
Преимущества глобального продукта: затраты ниже, качество выше
Ограничения глобального продукта: потребительские стереотипы, технические стандарты, цена глобальных ошибок
Слайд 11Стандартизация или адаптация
Логика адаптации – соответствие предпочтениям местного рынка
Обязательная адаптация
– язык, стандарты (различие электрических систем), законодательство
Произвольная адаптация – решение
менеджментаКомпромисс двух стратегий (“think globally, act locally”, различия в меню McDonalds, различная степень сладости и газирования Coca-Cola)
Слайд 13Ситуация 1b. Маркетинг в McDonalds
Fast-food
Fast-marketing
Почему McDonalds - «ресторан быстрого питания»?
Слайд 14Маркетинговые приемы McDonalds
Дизайн зала (расстановка столиков)
Жесткая мебель, во многих европейских
ресторанах есть только стоячие места за высокими барными стойками
Быстрая, энергичная
музыка На заказ от одного посетителя отводится ровно 60 секунд
Во многих американских ресторанах на еду у посетителя есть лишь полчаса
Все фразы продавцов заучены и не содержат в себе отрицания
Если посетитель не называет размер порции, ему «по умолчанию» пробивают самую большую
Наем на работу не очень симпатичных девушек
Основной заработок сети - напитки!
Сотрудникам предписывается постоянно брать в руки швабру
Сотрудники на кассе обязаны предлагать посетителям «что-то еще» — салаты, напитки, мороженое
сложные процедуры согласования и проверок при покупке франшизы, интенсивное обучение (инструкция 750 стр.)
Слайд 15Тема 2. Среда международного маркетинга
Экономическая
Культурная
Социально-демографическая
Политико-правовая
Технологическая
Конкурентная
Слайд 16Экономическая среда
Классификация по производственной структуре: натуральное хозяйство, экспортеры сырья, промышленно-развивающиеся,
развитые страны
Концепция мировой триады: по географическим границам и характеру потребительского
спроса Концепция бизнес-систем
Тенденции среды: мегаполисизация бизнеса, компании-государства
Слайд 18Культурная среда
Деловая культура :
- 4 параметра Герта Хофстеде - высокий / низкий контекст (Эдвард Холл)
Деловые отношения
Культура потребления
Тенденции среды: перекрестная миграция культур
Слайд 19Социально-демографическая среда
Рост численности населения - 6,5 млрд., рост потребления (рост
рынков сбыта?)
Возрастная структура (Мексика/Япония)
Этнические рынки (Япония/США (76% -белые, 12 -
афро, 9 - латино, 3 - азиаты) Тенденции среды: географические перемещения, негеографические племена, непрерывная коммуникация, нетрадиционная модель семьи, рост продолжительности жизни
Слайд 20Политико-правовая среда
Отношение к иностранным компаниям
Правительственная бюрократия
Политическая стабильность
Регулирование кредитно-денежных отношений
Объемы государственной
торговли
Тенденции среды : рост количества независимых наций, рост государственного аппарата
Слайд 21Технологическая среда
Различия в стандартах
Роль информационных сетей: интернет, экстранет, интранет
Тенденции
среды: бесконечная досягаемость, мгновенное устаревание, бионика, «мало-мини-микро», легковесность, беспомощность потребителя
технологии
Слайд 23Тенденции конкурентной среды
Бархатная конкуренция
Эра единичных сегментов
Поиск малых ниш
От товаров и
услуг к впечатлениям
Брэндовые гонки
Ценовые ловушки
Слайд 24Первая десятка рейтинга 100 самых дорогих глобальных брендов 2013
Apple — $ 185,071 млрд.
Google — $ 113,669 млрд.
IBM —
$ 112,536 млрд.
McDonald’s — $ 90,256 млрд.
Coca Cola — $ 78,415 млрд.
AT & T — $ 75,507 млрд.
Microsoft — $ 69,814 млрд.
Marlboro — $ 69,383 млрд.
Visa — $ 56,060 млрд.
China
Mobile — $ 55,368 млрд.
Слайд 25Россия в текущем рейтинге
«Сбербанк» (70 место; $ 12,655 млрд.)
МТС (82 место; $ 10,633 млрд.)
В этом году «Сбербанк» стал
самым дорогим российским брендом. Стоимость его бренда по сравнению с 2012 годом выросла на 19%,
что позволило ему подняться в рейтинге на 4 позиции (до 2008 года российских брендов в глобальном рейтинге 100 самых дорогих глобальных брендов не было)
Слайд 26Ситуация 2. Выход IKEA на рынок США
В чем причины успеха
IKEA в США?
Почему реклама так важна на рынке США?
Каковы риски,
связанные с ТВ-рекламой IKEA?Почему «сарафанное радио не сработало на рынке США?
Слайд 27Тема 3. Стратегии выхода на зарубежные рынки
Выбор зарубежных рынков
Охват зарубежных
рынков
PEST-анализ
SWOT-анализ
Макро- и микро-сегментация
Конкурентное дифференцирование и позиционирование
Слайд 28Цели выхода на зарубежные рынки
Получение прибыли
Завоевание доли рынка
Тестирование
рынка
Осложнение действий конкурента
Расширение портфеля (снижение рисков)
Слайд 29Первичное решение
«Водопад» (метод ближайшего соседа)
«Сито» (отбор наиболее перспективных стран)
Слайд 30Критерии сужения поиска
Измеримость сегментов - размер, покупательная способность
Досягаемость потребителя -
язык, умения, понимание зарубежных СМИ
Прибыльность - степень адаптации, тарифы, налоги,
окупаемость расходов Действенность - эффективность маркетинга, характер ответной реакции
Слайд 31Этапы географической сегментации
Идентификация стран – размер, темпы роста, ВНП,
политико-экономическая ситуация
Предварительный поиск – оценка выбранных стран по макро-показателям (политика,
экономика, географические расстояния), затратам на вход, хранение, дистрибуциюУглубленный поиск - размер, потенциал и темпы роста рынка, конкуренция, барьеры на входе, спрос и предложение, инфраструктура
Конечный выбор - оценка потенциала продаж, прибыльности, расходов и их увязка с целями и ресурсами компании
Слайд 37Стратегия охвата: концентрация или диверсификация (ключевые критерии выбора)
Условия конкуренции (при
диверсификации – создание барьеров для входа конкурентов, при концентрации -
высокая доля рынка и сильная конкурентная позиция)Усилия в маркетинге (при диверсификации - расчет на местных продавцов, при концентрации - инвестиции в маркетинг)
Слайд 38Концентрация или диверсификация?
(сильные стороны стратегий)
Специализация
Охват рынка
Знание рынка
Опыт персонала
Связи
Слабая зависимость
Гибкость
Меньше затрат
Меньше
рисков
Концентрация
Диверсификация
Слайд 39Сегментация целевой аудитории
Сегментация рынка – разделение его на четкие группы
покупателей, которым следует адресовать разные продукты и разные маркетинговые усилия
Географический
и демографический маркетингНовые критерии сегментации
Эра единичных сегментов
Слайд 40 Позиционирование
Позиционирование – создание и удержание четкого имиджа товара в
сознании покупателей
Какие отличия наиболее важны с точки зрения покупателей?
Каковы воспринимаемые позиции конкурентов в отношении этих отличий?
Какая позиция наилучшая?
Слайд 41Типы позиционирования
По функциям товара
По выгодам, по решению проблемы
По способу использования
По
категории пользователей
По отношению к другому товару
Слайд 43Конкурентное дифференцирование
Дифференцирование – разработка ассортимента существенных особенностей товара, призванных отличить
его от конкурентов
Слайд 44Направления дифференцирования
Продукт (дополнительные возможности, эффективность использования, дизайн, надежность)
Услуга (оформление, доставка,
установка, обучение, консультирование, обслуживание, ремонт, доп. услуги)
Продвижение (имидж, символы, реклама)
Персонал
(культура обслуживания, фирменный стиль)
Слайд 45Алгоритм сегментации и позиционирования
Проведите сегментацию конкретного рынка
Определите целевые сегменты
Выявите требования
целевых потребителей к продукту при осуществлении выбора
Разработайте продукты, максимально удовлетворяющие
этим запросам и ожиданиямОцените позиции конкурирующих продуктов на выбранных сегментах глазами целевых потребителей
Выберите стратегии дифференцирования своих продуктов от конкурентов, соответствующие ожиданиям целевых покупателей
Разработайте комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и дифференцирования
Оцените возможный объем продаж своих продуктов
Слайд 47Ситуация 3б. Дифференциация BENIHANA of TOKYO
Rocky Aoki – первый ресторан
в Нью-Йорке
Характеристики американского потребителя: наслаждается едой в экзотической обстановке, недоверчив
к экзотической пище, любит наблюдать за приготовлением своей пищиИдея: «японская кухня» в американском стиле
Слайд 48Факторы успеха BENIHANA
Низкие затраты на оплату труда
Низкие затраты на сырье
Низкие
затраты на напитки
Удачное местоположение
Мощная рекламная компания и продвижение
Слайд 50Дифференцирующие характеристики BENIHANA
Отдельное помещение под бар
Огромная обеденная зона
Стол «Hibachi» в
древне-японской деревне (стройматериалы из Японии)
Маленькие кухня и подсобка
Опытный повар на
2 стола (обучение)Отсутствие официантов
Меню из трех традиционных блюд: стейк, цыпленок, креветки
Слайд 55Тема 4. Портфельный анализ
Матрица Бостонской консалтинговой группы (BCG)
Матрица Мак-Кинзи
(General Electric)
Слайд 57Портфельный анализ (матрица BCG)
Относительная доля рынка
Темпы роста
10%
20%
10x
5x
1x 0,5x 0,1x
Слайд 58Портфельный анализ
Темп роста = (П1 - П₀) / П₀
ОДР
компании = ДРк / ДРл
ОДР лидера = ДРл / ДРбп,
П - продажи
к – компания
л – лидер
бп – ближайший преследователь
Слайд 59Портфельный анализ (матрица BCG)
Относительная доля рынка
Темпы роста
10%
20%
10x
5x 1,5х
1x 0,5x 0,1x
Слайд 60Портфельный анализ (матрица BCG)
Относительная доля рынка
Темпы роста
10%
20%
10x
5x 1,5х
1x 0,5x 0,1xСША
Россия
Украина
КНР
Слайд 61Портфельный анализ (матрица GE)
Конкурентоспособность компании в стране
Привлекательность страны
3
3
6
9
6
9
Слайд 62Портфельный анализ (матрица GE)
Конкурентоспособность компании в стране
Привлекательность страны
3
3
6
9
6
9
США
Украина
Россия
Франция
Слайд 63Преимущества матрицы GE
Совмещает SW компании и OT рынка
Более точно
определяет роль каждого рынка
Применима как к экспорту, так и к
инвестициям и стратегическим альянсамИмеет более точную сетку измерений
Слайд 65Ситуация 4б. Матрица GE
Оценка факторов
Инфраструктура рынка - 5
Доля рынка компании
- 7
Емкость рынка - 3
Имидж товара – 5
Условия конкуренции -
2Законодательство - 6
Маркетинговые умения - 5
Финансовые ресурсы - 7
Качество товара - 6
Задание
Определите позицию компании «Х» в соответствии с оцененными факторами конкурентоспособ-ности компании и привлекательности рынка
Слайд 66Тема 5. Товарная политика
в международном маркетинге
Международная конкурентоспособность
Инновационные стратегии
Международный жизненный цикл
товара
Способы вывода новых товаров на мировые рынки
Факторы оптимизации товарного ассортимента
Слайд 67Маркетинг-микс (4 “p”)
Product (товарная политика)
Price (ценовая политика)
Promotion (политика продвижения)
Place (сбытовая
политика)
People (люди)
Physical intangibility (нематериальность)
Process indefeasibility (неотделимость от процесса)
…………………………..
Слайд 68Просчеты в товарной политике
Apple и IBM в Японии
P&G в Японии
General
Motors of Canada
Ост-Индская компания (1857)
Говорящая кукла из Гонконга
Ford в Европе
Слайд 69Международная конкурентоспособность
Компоненты конкурентоспособности товара (качество товара; коммерческие условия; имидж товара
и фирмы; сервис; конкурентная позиция страны)
Системы повышения качества («кружки качества»,
TQM, “just-in-time”, “camban”, “6 sigma”)Системы стандартов качества товаров (ISO 9000)
Системы экологического менеджмента (ISO 14000)
Инновации
Слайд 73Модели построения международного ЖЦТ
Последовательный тип ЖЦТ (при нехватке ресурсов;
для товаров, не подверженных моде) – «выдаивание»
Синхронный тип ЖЦТ (агрессивная
инновационная стратегия; глобальный маркетинг; при быстрой имитации)Авангардный тип ЖЦТ (когда национальный рынок менее привлекателен, чем зарубежный)
Слайд 76Тенденция сжатия международного ЖЦТ
Привлекательность зарубежного рынка (отсутствие конкурентов; появление сильного
партнера; выгодное законодательство)
Изменение стратегического курса фирмы (резкий захват рынков в
результате появления ресурсов) Агрессивная инновационная стратегия фирмы
Появление сильных конкурентов на отечественном рынке
Ограничения внешней торговли на зарубежных рынках (необходим вынос производства)
Слайд 77Способы вывода новых товаров на зарубежные рынки
Экспорт собственных товаров
Piggyback
marketing
Разработка собственного товара
Benchmarking
Изменение существующих товаров
Слайд 78Изменение
существующих товаров
Модификация товаров
Новое применение товаров (индустриальное применение бытового
товара, мужской / женский товар, схожее применение товаров)
Слайд 79Инновационные стратегии
Размещение научных центров: централизация /децентрализация
Изобретения / улучшения
Тенденции: перенос
исследований в зарубежные страны; приближение исследований к запросам филиалов (ранее
– лицензионные услуги)
Слайд 83Параметры товарного ассортимента
Товарный ассортимент – совокупность товарных линий
Короткая / длинная
товарная линия
Ширина, длина, глубина ассортимента
Согласованность ассортимента
Слайд 84Внутренние факторы оптимизации товарного ассортимента
Цели фирмы - прибыль, доля рынка,
снижение рисков
Ресурсы фирмы - экспорт товаров с избыточных производственных мощностей,
оптимальное использование технологии, управленческих и маркетинговых навыковФорма сотрудничества с зарубежным партнером
Слайд 85Внешние факторы оптимизации товарного ассортимента
Потребитель - ценности, характер использования продукта,
стереотипы «made-in»
Аутсорсинг и собственность (размывают происхождение товара)
Конкуренция (затраты на проникновение)
Экономика,
инфраструктура, климат, законодательство, импортные барьеры
Слайд 87Ситуация 5. Товарная политика BARBIE
Еженедельно продается более 1,5 млн.
Барби
В среднем девочки в возрасте от 3 до 10 лет
покупает 2-3 новых Барби в год98% американских семей знают имя Барби
200 000 коллекционеров являются участниками фан-клубов, публикуют журналы Барби, рекламируются в интернете
В эпоху компьютерных игр и высоко технологичных игрушек кукла из 50-х обеспечивает более 37% продаж своему создателю
Слайд 89Тема 6. Ценовая политика
в международном маркетинге
Факторы, определяющие уровень цены
Основные
ценовые цели
Ценовые линии и эффект «каннибализма»
Эскалация экспортной цены
Соотношение внешних и
внутренних ценМетоды и стратегии ценообразования
Слайд 90Факторы, определяющие уровень цен
Издержки
Цели компании
Маркетинг-микс
Покупатели
Конкуренты
Посредники
Политико-правовые условия
Экономическая
ситуация
Слайд 92Эскалация экспортной цены
Себестоимость товара в стране экспортера
Экспортная себестоимость до
поступления товара в страну импортера (документация, транспортировка, страховка, функционирование экспортной
службы)Импортная себестоимость при поступлении товара в страну импортера (налог на импорт, таможенная пошлина, хранение на складе, издержки по сбыту)
Слайд 93Соотношение внешних и внутренних цен
Внешние ниже внутренних, демпинг (при меньшей
известности на зарубежном рынке; если конкуренты производят дешевле; если данный
товар не основной для компании)Внешние выше внутренних (при большей известности на зарубежном рынке; результат эскалации экспортной цены)
Равенство цен (при нехватке знаний и опыта; «справедливая» цена)
Слайд 94Причины применения демпинга
Стремление реализовать стратегию завоевания зарубежного рынка и вытеснения
местных производителей
Стремление преодолеть эффект эскалации экспортной цены и выдержать ценовую
конкуренциюСтремление избавиться за счет экспорта от чрезмерных запасов товара в своей стране
Слайд 95Затратные методы ценообразования
На основе предельных затрат (переменные издержки)
На уровне технической
цены (постоянные плюс переменные издержки)
Издержки плюс (наценка, целевая прибыль)
Слайд 96Методы ценообразования с ориентацией на конкуренцию
Следование за текущими ценами мирового
рынка («уважение к рынку»)
На основе принятых в мировой практике методов
ценообразованияСледование за ценами лидера мирового рынка (лидеры ошибаются)
В зависимости от ценовых действий конкурентов (альтернативы: поступить как конкурент; поступить наоборот; ничего не менять)
Состязательное ценообразование (аукционы; торги; биржи)
Слайд 97Ценовые стратегии
для новых продуктов
Стратегия «снятия сливок» (высоких цен)
Стратегия
«прорыва» (низких цен)
Слайд 101Стратегии дифференцированных
и единых цен
Дискриминационные цены
Преференциальные цены
Постоянные цены
Выравнивание цен (интеграция
цены и ассортимента)
Единые цены
Слайд 102Психологическое ценообразование
Престижные цены
Ажиотажные цены
Соотношение цены и качества
Привычные цены
Неокругленные цены
Слайд 105Алгоритм ценообразования: Базовая цена
Окончательная цена
Выбор ценовой стратегии / метода ценообразования
Анализ спроса
Определение издержек
Учет
конкуренцииУчет скидок
Учет условий поставки
Учет условий платежа
Учет вида канала распределения
Слайд 106Ситуация 6. BIC против GILLETTE
50-е – шариковые ручки
70-е – зажигалки
80-е – бритвенные станки
Слайд 107Тема 7. Политика продвижения в международном маркетинге
Методы продвижения товаров
Тенденции развития
международной рекламы
Трудности международной рекламы
Стратегии продвижения товаров
Слайд 108Методы продвижения товаров
Реклама в СМИ
Связи с общественностью
Стимулирование сбыта
Прямой
маркетинг
Личные продажи
Упаковка
Слайд 109Определение рекламы
Реклама - неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных
средств распространения информации с четко указанным источником финансирования (Ф. Котлер)
Реклама
– любая неличная оплаченная коммуникация 
Слайд 110Связи с общественностью
Публикации
Мероприятия
Новости
Выступления
Благотворительные акции
Средства визуальной идентичности
Слайд 111Стимулирование сбыта
Образцы продукции
Купоны
Скидки, уценки, подарки
Акции (конкурсы, лотереи, дегустации)
Раздаточные материалы (буклеты,
плакаты, фирменные журналы, листовки, сувениры)
Стационарные материалы (наружная зона, входная зона,
путь к торговому залу, зона выкладки, предкассовая зона)Стимулирование сети (персонала, партнеров)
Слайд 112Мерчандайзинг
Комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение
того или иного товара, марки, вида или упаковки
Удобство перемещения
в торговом залеБыстрота получения товара/услуги
Наличие и доступность необходимой информации
Слайд 113Прямой маркетинг
Почтовая рассылка
Телемаркетинг (телефон, факс, call-центр)
Телевизионный маркетинг
Интерактивный маркетинг (электронная торговля)
SMS-рассылки
Слайд 115Упаковка
Двойная функция: защита, продвижение
VIEW-тест: visibility (должна выделяться среди конкурентов), informative
(быстрая коммуникация содержания), emotional impact (благоприятное впечатление на покупателя), workability
(защита и эффективное использование в домашнем хозяйстве)Элементы: цвет, размер, рисунок, комплектация
Слайд 116Интегрированные маркетинговые коммуникации
Влияние типа товара: стандартный, индивидуализированный
Влияние типа рынка: потребительский
или деловой
Стратегия Push: работа с посредниками (много равных марок в
сегменте)Стратегия Pull: работа с конечным потребителем (существуют четкие марочные различия и преимущества)
Отстройка от конкурента
Слайд 117Трудности международной рекламы
Язык и значение перевода (KFC в Китае; touch-toe;
Ford Caliente в Мексике; Chevrolet Nova в Испании)
Культурные традиции (встреча
тайцев; Hitachi в США)Невербальные коммуникации (ОК; кивки)
Символы (значение цвета; изображение животных в рекламе)
Экономика и законодательство
Потребительские ценности и предпочтения
Слайд 118Факторы, влияющие на международное продвижение
Глобализация бизнеса
Растущая конкуренция
Технологический прорыв
Слайд 119Тенденции международного продвижения
Рост расходов на продвижение
Высокая прибыльность рекламного бизнеса
Развитие сети
международных рекламных агентств
Рост значимости брэндинга
Замена традиционной реклами средствами BTL
Слайд 122Основная стратегия в международном маркетинге
Сама творческая концепция глобальна (качество сервиса
для Авиа)
Презентация концепции адаптируется (Goodyear: «Отвези меня домой»)
Иногда адаптируется рекламное
сообщение (интерпретация, художественное изображение, реже - сам слоган) Адаптация СМИ (различия в стоимости, доступности, охвате аудитории)
Слайд 123Международные СМИ
Глобальные СМИ (Time, Wall Street Journal, Financial Times, CNN,
MTV, Euronews, интернет)
Местные национальные СМИ
Национально-международные (захлестывающие) СМИ (Россия - СНГ,
Франция - Бельгия, Швейцария)Кинопрокат (Product Placement)
Слайд 124Крупнейшие рекламные агентства
WPP Group, London
Interpublic Group of Companies, NY
Omnicom Group,
NY
Dentsu, Tokyo
Cordiant, London (with Saatci & Saatchi)
Young & Rubicam, NY
Euro
RSCG, Levallois-PerretGrey Advertising, NY
Hakuhodo, Tokyo
Leo Burnett, Chicago
True North Communications, Chicago
D’Arcy Masius Benton & Bowles, NY
Publicis Communication, Paris
BDDD Group, Paris
Слайд 125Ситуация 7a. Репозиционирование Kentucky Fried Chicken
Почему “Kentucky Fried Chicken” изменило
свое название и логотип на короткое “KFC” в 1991 году?
Слайд 126Адаптация рекламы
Goodyear Tire and Rubber рекламировала свою продукцию в 39
странах под одним лозунгом: "Goodyear, отвези меня домой", но сами
рекламные ролики были неодинаковы в различных странах. В Великобритании товар преподносили муж и жена, которые вели разговор в своей машине. На Филиппинах демонстрировались эмоциональные сцены воссоединения семей, а в Бразилии реклама оканчивалась шутливым эпизодом
Слайд 127Адаптация рекламы
Coca-Cola Light Plus впервые появилась в Бразилии в 2010
году на "Неделе моды" в Сан-Паулу. Предполагалось, что новинка в
первую очередь заинтересует взрослых потребителей – сочетание элегантного дизайна бутылки с низкой калорийностью напитка сделала его хитом продаж. А в 2012 году Coca Cola выпустили в Бразилии свою модную линию одежды. Образы рекламной кампании вышли зажигательными, как сами бразильцы. Для продвижения Coca Cola пригласила популярных бразильских моделей, которые по задумке режиссера фотосессии резвились и наслаждались солнцем и великолепной погодой на белом как снег пляже. Коллекция была рассчитана на жизнерадостных веселых молодых людей и включала в себя большой ассортимент одежды. (известные «карнавальные» характеристики бразильцев присутствуют и в рекламе)
Слайд 128Адаптация рекламы
Пообещав бороться с ожирением на глобальном уровне, Coca-Cola решила
начать с Аргентины, учитывая уровень значимости проблемы в этой стране.
В 2013 компания представила первый натуральный низкокалорийный напиток под названием Coca-Cola Life со смесью сахара и стевии, содержащмй вдвое меньше калорий, чем обычная Coke. Компания создала рекламный ролик новой колы под названием “Primer Beso”, что в переводе с испанского значит «первый поцелуй» (аргентинцы все воспринимают на уровне чувств).
Слайд 129Адаптация рекламы
В Канаде креативное агентство MacLaren разработало наружную кампанию под
названием "Straw" ("Соломинка") для Coca-Cola, использовав слоган "Refresh on the
Coca-Cola side of life", который можно перевести как "Освежайся на кокакольной стороне жизни". Оригинальная наружная реклама называется "Окна", "Постеры", "Лестница" и "Биллборд". Здесь можно проследить определенную сдержанность, даже мрачноватость, присущую канадцам.
Слайд 130Тема 8. Сбытовая политика в международном маркетинге
Стратегии международного сбыта
Формы международного
сбыта
Слайд 131Формы международного сбыта
Косвенный экспорт
Прямой экспорт
Серый экспорт
Собственное производство/сборка
Соглашения о сотрудничестве (лицензия,
франчайзинг, производство по контракту, управление по контракту, совместное
предприятие, стратегический альянс)
Слайд 132Косвенный экспорт
Местные перекупщики: перекупщик-экспортер, торговая компания, «кабельный» экспортер
Местные агенты: экспортный
комиссионный дом, зарубежный представитель, брокер, компания по управлению экспортом, экспортный
агент производителяСпособствующие организации: piggyback marketing, экспортный союз-ассоциация, картель
Слайд 133Преимущества и недостатки косвенного экспорта
Быстрота операций
Минимальные затраты
Зависимость от посредников (продвигают
только лучшие товары, руководствуясь прибылью и др.)
Неизбежность конфликтов (различие целей
и подходов к коммуникациям) 
Слайд 134Прямой экспорт
Местное отделение (менеджер, отдел, филиал)
Разъездной торговый представитель (коммивояжер)
Зарубежный
торговый офис (представительство)
Складские операции за рубежом
Зарубежный торговый филиал
Зарубежные дистрибьюторы, агенты
Слайд 135Преимущества и недостатки прямого экспорта
Полный доход от экспорта
Полный контроль над
маркетингом
Хорошее знание зарубежных рынков
Постоянство и надежность экспортных каналов
Товарная репутация достается
производителю, а не посредникуПовышенные затраты и риски
Необходимость в специалистах
Слайд 136Серый экспорт (параллельная торговля)
Подрывает ценовые позиции
Изменяет денежные потоки
Создает альтернативную стоимость
Ускоряет
проникновение на рынок
Тестирует рыночный спрос
Открывает доступ к рискованным и закрытым
рынкам
Слайд 137Собственное производство/сборка
Местоположение - инвестиционный климат (размер и потенциал рынка, законодательство,
гео-природные факторы), производственные соображения (персонал, транспорт, сырье, вода, электроэнергия), конкуренция,
политический риск (трансфертный, общая стабильность, вопросы собственности)Форма выхода - приобретение или «с нуля» («greenfield»)
Слайд 138Лицензирование
Передача права использования:
1) технологии, ноу-хау, производственного процесса;
2) брэнда, торговой марки, логотипа; 3) продукта (дизайна); 4) маркетинговых знаний; 5) других секретовЦели: 1) доход от ноу-хау, марок, патентов; 2) площадка для дальнейших действий; 3) взаимное развитие ноу-хау; 4) достижение преимуществ
Слайд 139Лицензирование: за и против
Преимущества – использование сторонних ресурсов, получение роялти,
тестирование рынка
Недостатки - слабый контроль, негибкость в координации
Слайд 140Франчайзинг
Неполное лицензирование - поставка части продукта, сырья и др.
Плата за
торговую марку
Кредит на развитие
Обязательный элемент – обучение кадров
Стандартизация
Мягкий франчайзинг
Слайд 141Производство по контракту
Выкуп продукции у зарубежного производителя с целью продажи
в этой или другой стране
Сохраняются маркетинг и дистрибуция, часто передается
технология и техническое содействиеПрименяется при ограниченных ресурсах или при затруднениях с экспортом
Слайд 142Производство по контракту:
за и против
Преимущества: минимум затрат/быстрый выход, контроль
маркетинга и сервиса (защита марки), избежание валютных и финансовых рисков,
избежание ценовых конфликтов (свойственных филиалу)Недостатки - прибыль контрактору, развитие потенциального конкурента (ноу-хау), слабый контроль качества, трудно найти достойного партнера
Слайд 143Управление по контракту
Местный партнер предоставляет капитал в обмен на управленческий
ноу-хау
Часто - полное или частичное владение долями фирмы
Одна из форм
- Turnkey operation (строительство завода «под ключ», обучение, запуск и начальные стадии работы)
Слайд 144Управление по контракту:
за и против
Преимущества - низкий риск, гарантированный
доход и быстрая окупаемость, функциональный контроль (не над капиталом) без
юридической ответственности, ясность в принятии решенийНедостатки - сложный контракт (границы менеджмента в будущем), провалы других функций (нет кадров)
Слайд 145СП: за и против
Технический и эмоциональный аспекты
Ключевое решение: выбор местного
партнера, предвидение возможных разногласий
За - хороши при ограниченных ресурсах,
низкий риск (легкая адаптация, экономия, режим), продажи выше (потребитель лоялен к СП) Против - деление прибыли, разногласия
Слайд 146СП: типы разногласий
Реинвестирование прибыли / максимизация дивидендов
Оценка взносов партнеров
Охват зарубежного
рынка
Маркетинговые стратегии
Использование брэндов
Новые продукты и технологии
Стандарты качества производства
Слайд 147Стратегические альянсы
Цель - повысить конкурентоспособность сторон
Преимущества - совместные инвестиции и
исследования, доступ к добавочным ресурсам (технологиям), распределение рисков, экономия на
масштабах, специализацияНеобходимые условия - совместимость целей, стратегическая выгода, доверие, координация, механизм устранения конфликтов, планирование
Слайд 148Виды стратегических альянсов
Научно-технические
Инвестиционные
Финансовые
Производственные
Сбытовые
Комбинированные
Слайд 151Международный план маркетинга
Выбор зарубежного рынка
Ситуационный анализ (PEST, SWOT)
Определение и сегментация
целевой аудитории
Конкурентное дифференцирование и позиционирование
Маркетинг-микс (4 “p”)
Прогноз продаж, бюджет, оценка,
контроль 
Слайд 152Список источников
Основная литература:
Багиев Г.Л., Черенков В.И., Моисеева Н.К. Международный маркетинг.
Учебник для вузов. СПБ.: Питер, 2009.
Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг. //
М.: Экономистъ, 2005.Дополнительная литература:
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. // СПб: Издательский дом «Бизнес-Пресса», 2002.
Дэвид А. Рикс. Просчеты в международном бизнесе. // М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.
Кеворков В.В. Слоган. // М.: РИП-холдинг, 2006.
Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. // СПб: Питер, 2005.
Хартли Р. Ошибки и успехи в маркетинге. // М.: Изд. дом «Вильямс», 2003.
Хилл С. Шестьдесят трендов за шестьдесят минут. // СПб.: «Крылов», 2004.
