Разделы презентаций

Определение понятия связи с общественностью

Содержание

Связи с общественностью – разновидность публичной коммуникации Конечная цель PR процесса для инициатора процесса коммуникации состоит в достижении желаемых изменений в состоянии общественного мнения определенных групп, позволяющих инициатору коммуникации достичь поставленных

Слайды и текст этой презентации

Слайд 1Определение понятия «связи с общественностью»
Классическое определение понятия дано

30 лет назад американским исследователем Дэном Форристолом и Робертом Диленшнайдером

:
« PR – это использование информации для влияния на общественное мнение».

Определение понятия «связи с общественностью» Классическое определение понятия дано 30 лет назад американским исследователем Дэном

Слайд 2Связи с общественностью – разновидность публичной коммуникации
Конечная цель PR

процесса для инициатора процесса коммуникации состоит в достижении желаемых изменений

в состоянии общественного мнения определенных групп, позволяющих инициатору коммуникации достичь поставленных целей.
Связи с общественностью – разновидность публичной коммуникации Конечная цель PR процесса для инициатора процесса коммуникации состоит в

Слайд 3Кто может являться инициатором процесса коммуникации, субъектом PR деятельности?

Кто может являться инициатором процесса коммуникации, субъектом PR деятельности?

Слайд 4Различные субъекты PR деятельности
Предприятия, производители товаров и

услуг, вне зависимости от формы собственности – бизнес- PR

Органы государственного власти – стейт –и GR ( state government relations)
Политические партии, общественные организации – политический PR
Некоммерческие организации, неформальные объединения – социальный PR


Различные субъекты PR деятельности Предприятия, производители товаров и услуг, вне зависимости от формы собственности –

Слайд 5Суть паблик рилейшнз –
привлечение людей на свою сторону.
«В отличие от

маркетинга и искусства продаж, задача которых продавать создаваемый компанией продукт,

с помощью ПР продается сама компания.
Реклама тоже нацелена в основном на продажу продукта, для этого она оплачивает услуги средств связи. Но хорошие отношения с людьми нельзя купить, их можно только заработать. Доверие к компании, заработанное с помощью ПР, может значительно превосходить результат оплаченной рекламы». * Сайэтл Ф.П. Современный ПР М,2002.
Суть паблик рилейшнз –привлечение людей на свою сторону.«В отличие от маркетинга и искусства продаж, задача которых продавать

Слайд 6PR это больше , чем статьи в СМИ?
Сфера ПР-деятельности охватывает

ряд смежных областей, все из которых касаются донесения конкретных сообщений

до конкретных целевых аудиторий. Специалист по связям с общественностью компании несет ответственность за управление коммуникационными потоками между вашей компанией и ее целевыми группами.
PR это больше , чем статьи в СМИ?Сфера ПР-деятельности охватывает ряд смежных областей, все из которых касаются

Слайд 7Что включает в себя ПР?
Исследования
Стратегическое планирование
Огласка ( обеспечение заметности компании)
Отношения

с местным сообществом
Отношения с государственным органами
Внутрикорпоративные отношения
Отношения с инвесторами
Отношения с

заинтересованными сторонами
Благотворительные цели
Коммуникативные тренинги

Что включает в себя ПР?ИсследованияСтратегическое планированиеОгласка ( обеспечение заметности компании)Отношения с местным сообществомОтношения с государственным органамиВнутрикорпоративные отношенияОтношения

Слайд 8Паблик рилейшнз как часть маркетинг микса
Сегодня Паблик рилейшнз из абстрактных общественных

связей превратились в элемент, интегрированный в маркетинг микс, комплексные программы

которого стали отличаться высокой трудоемкостью и интеллектуалоемкостью
Они охватывают все все более узкие потребительские аудитории, требуют понимания их проблем и обратной связи, наличия и обновления баз данных, радикально нового менеджмента.
Паблик рилейшнз как часть маркетинг миксаСегодня Паблик рилейшнз из абстрактных общественных связей превратились в элемент, интегрированный в

Слайд 9ПР – целенаправленное взаимодействие с конкретными целевыми группами общественности
Следовательно,

ПР может не использовать средств массового воздействия, может ограничиваться мероприятиями

и коммуникационными акциями, имеющими очень узкую направленность.
И этих случаях ПР часто пытаются свести исключительно к лоббизму, который, в свою очередь, нередко пытаются свести к коррумпированию.
ПР – целенаправленное взаимодействие с конкретными целевыми группами общественности Следовательно, ПР может не использовать средств массового воздействия,

Слайд 10ПР и «лоббизм»
Первоначально в 17 веке в буквальном смысле «lobby»

означало коридор, куда члены английского парламента выходили для прогулок и

голосования; кулуары. Позже лоббистами стали называть лиц – завсегдатаев кулуаров, обрабатывающих членов парламента или конгресса в пользу того или иного законопроекта.
С 19 века в США термин «лоббирование» начал означать покупку голосов представителей власти за деньги в коридорах конгресса.
ПР и «лоббизм»Первоначально в 17 веке в буквальном смысле «lobby» означало коридор, куда члены английского парламента выходили

Слайд 11ПР и «лоббизм» сегодня
Сейчас процесс лоббирования не сводится только к

подкупу, а представляет собой многоступенчатый процесс, включающий систему аргументации и

механизм подготовки и принятия нормативных актов в пользу различных социально-политических сил, экономических групп интересов, но речь идет о продвижении через органы государственной власти.
ПР и «лоббизм» сегодняСейчас процесс лоббирования не сводится только к подкупу, а представляет собой многоступенчатый процесс, включающий

Слайд 12ПР и «advocacy»
«advocace» – «отстаивание, поддерживание, пропаганда взглядов и

интересов», также означает продвижение интересов, но не только через органы

государственной власти, но и через любые другие структуры: политические партии, отечественные и международные общественные организации, коммерческие фирмы, влиятельные личности.
То есть понятие «advocacy» более широкое по отношению к понятию «lobby».
ПР и «advocacy» «advocace» – «отстаивание, поддерживание, пропаганда взглядов и интересов», также означает продвижение интересов, но не

Слайд 13Отличие ПР от лоббизма и advocacy
ПР самое широкое из этих

понятий с т.з субъекта воздействия, и с т.з. содержания деятельности.
К

субъектам ПР относятся не только представители власти, или общественные и пр. организации, но и масса населения, имеющая отношения к некоторому профилю деятельности, и собственный персонал.
Что же касается деятельности непосредственной, то она в ПР заключается не только в продвижении определенного интереса, но и в подготовке почвы, дополнительных условиях для нее.
Отличие ПР от лоббизма и advocacyПР самое широкое из этих понятий с т.з субъекта воздействия, и с

Слайд 14ПР и пропаганда
Одно мнение: ПР = пропаганда, так как оба

понятия означают использование определенных технологий для эффективного внедрения каких-либо тезисов

в массовое сознание.
Другое мнение – ПР не есть пропаганда, так как: пропаганда допускает искажение фактов, а ПР – нет; пропаганда стремится заставить людей принять (изменить) т.з, не интересуясь, хотят ли они этого, а ПР предлагает информацию и затем людьми добровольно принимается какое-либо мнение; пропаганда делает упор на одностороннее воздействие, а ПР предполагает налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.
ПР и пропагандаОдно мнение: ПР = пропаганда, так как оба понятия означают использование определенных технологий для эффективного

Слайд 15ПР и реклама
Сходство состоит в том, что в период разработки

информационной кампании ПР-фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и

методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем при проведении этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых – средства массовой информации.
НО … тут начинаются различия!!!
ПР и рекламаСходство состоит в том, что в период разработки информационной кампании ПР-фирмы и рекламные агентства используют

Слайд 16Отличия ПР и рекламы
Основной механизм рекламы – платное использование пространства

СМИ (эфирного времени на ТВ и радио, газетных и журнальных

площадей) для размещения информации клиента,
а задачи ПР-специалиста – добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности как для самих журналистов, так и для их зрителей, слушателей и читателей.
Отличия ПР и рекламыОсновной механизм рекламы – платное использование пространства СМИ (эфирного времени на ТВ и радио,

Слайд 17Если реклама – это открыто оплачиваемая продавцом товара или услуги

коммуникация между ним и покупателем, имеющая к тому же формальные

признаки (например, рубрику «Реклама») и регулируемая специальным законом (в России это Закон РФ «О рекламе»),
то связи с ПР формализованы значительно меньше. ПР гораздо сложнее распознать и учесть в плане охвата и эффективности.
То есть если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то ПР – на создание косвенных благоприятных условий для его достижения

Отличия ПР и рекламы

Если реклама – это открыто оплачиваемая продавцом товара или услуги коммуникация между ним и покупателем, имеющая к

Слайд 18Реклама – это ограниченная во времени и объеме кампания по

вбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей».
Механизм ПР более

тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе и негативного характера.

Отличия ПР и рекламы

Реклама – это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших

Слайд 19Отличия рекламы от ПР в уровне контроля
Контроль : оплаченную рекламы

вы контролируете как по времени выхода, так и по объему,

содержанию и форме; в случае с ПР вы практически не имеете никакого контроля за содержанием, форматом, временем выхода и объемами своего сообщения, когда оно попадает в СМИ. Вы представляете СМИ свой материал, который СМИ использует пол своему рассмотрению.
Отличия рекламы от ПР в уровне контроляКонтроль : оплаченную рекламы вы контролируете как по времени выхода, так

Слайд 20Повторяемость рекламы, и ее отсутствие в ПР
Реклама повторяется в тех

изданиях, в которых вы купили площади, столько раз, сколько вы

сочли необходимым опубликовать. В случае с ПР, некое СМИ использует ваш пресс-релиз или поместит информацию о вашем мероприятии лишь один раз. Для того, чтобы добиться освещения своей деятельности снова, нужно предоставить СМИ новую историю или придать событиям новый поворот или показать их под новым углом зрения.
Повторяемость рекламы, и ее отсутствие в ПРРеклама повторяется в тех изданиях, в которых вы купили площади, столько

Слайд 21Привлекательность
Ваша информация только тогда попадет в СМИ, когда она замечена

редакторами, интересна журналистам, аудитории. Только в этом случае она будет

опубликована в СМИ. Реклама публикуется независимо от того, нравится она или не нравится редакции СМИ и аудитории. Рекламу публикуют потому, что размещение оплачено.
ПривлекательностьВаша информация только тогда попадет в СМИ, когда она замечена редакторами, интересна журналистам, аудитории. Только в этом

Слайд 22Достоверность
Люди, по их собственному утверждению, мало доверяют рекламе. Но люди

имеют обыкновение верить тому, что они видят по телевизору или

читают в газете.
Поскольку в ПР информация преподносится в виде новостей, статьи или аналитического материала, то люди не воспринимают ее как попытку самопродвижения, и поэтому склонны ей доверять больше, чем рекламе.
ДостоверностьЛюди, по их собственному утверждению, мало доверяют рекламе. Но люди имеют обыкновение верить тому, что они видят

Слайд 23В чем смысл слов, составляющих термин «связи с общественностью»
«Общественность» –

это внутренняя и внешняя среда некоторой организации или проекта. Данная

среда разбивается на различные категории: персонал, партнеры, общественные организации, лидеры общественного мнения,государственные органы, кредиторы, оппоненты или конкуренты, реальные и потенциальные потребители товара или услуги (материализованные или принимающие форму идеи, программы, лидера и т.д.) и др. группы
В чем смысл слов, составляющих термин «связи с общественностью»«Общественность» – это внутренняя и внешняя среда некоторой организации

Слайд 24Смысл понятия «связь» – действия, направленные на гармонизацию взаимоотношений между

элементами среды. Такая связь реализуется в первую очередь через СМИ

и призвана оказывать целенаправленное воздействие на общественное мнение в определенных интересах. Целью такого воздействия могут быть достижение общественного понимания, лояльности или нейтралитета, смягчение кризисной или конфликтной ситуации и их последствий и пр.

В чем смысл слов, составляющих термин «связи с общественностью»

Смысл понятия «связь» – действия, направленные на гармонизацию взаимоотношений между элементами среды. Такая связь реализуется в первую

Слайд 25Основные участники PR процесса
Механизм PR процесса предполагает как минимум двух

участников процесса. Это субъект PR процесса ( предприятие, партия и

пр.) и объект PR процесса ( целевые группы общественности).
Так как PR процесс представляет собой непрямой вид публичной коммуникации, это предполагает информационный обмен между предприятием и общественностью при активном участии партнеров-посредников.
Основные участники PR процессаМеханизм PR процесса предполагает как минимум двух участников процесса. Это субъект PR процесса (

Слайд 26Партнеры-посредники PR процесса
Собственные PR специалисты предприятия
Структурные PR подразделения предприятия
Предприятия,

предоставляющие PR услуги заказчикам
СМИ, распространяющие информацию

Партнеры-посредники PR процессаСобственные PR специалисты предприятияСтруктурные PR подразделения предприятияПредприятия, предоставляющие PR услуги заказчикамСМИ, распространяющие информацию

Слайд 28Содержание ПР деятельности крупных корпораций
Тема лекций

Содержание ПР деятельности крупных корпорацийТема лекций

Слайд 29Организация работы ПР отдела
ПР отдел компании в связи с обозначенными

задачами ПР деятельности должен функционально и структурно им соответствовать.
Структура и

функции ПР отдела формируются прежде всего под выполнение тех ПР задач, которые для компании прежде всего актуальны.
Организация работы ПР отделаПР отдел компании в связи с обозначенными задачами ПР деятельности должен функционально и структурно

Слайд 30ПР – управленческая функция
по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между

организацией и общественностью,
от настроений и мнений которой зависит успех или

неудача этой организации.
ПР – управленческая функцияпо установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью,от настроений и мнений которой

Слайд 31ПР деятельность крупных коммерческих структур
Наиболее заметными фигурами предпринимательства является крупный бизнес.

Имидж и характер существования крупного бизнеса является определяющей чертой национальной

экономики страны, определяют характер отношения государства и общества.
Именно крупные корпорации формируют большую часть валового внутреннего продукта.
Крупные компании чаще других выходят на международный рынок и по ним судят об уровне национальной экономики.
ПР деятельность крупных коммерческих структурНаиболее заметными фигурами предпринимательства является крупный бизнес. Имидж и характер существования крупного бизнеса

Слайд 32Что такое крупный бизнес?
Компании, в которых присутствует
достаточно большое количество

дочерних предприятий
долевая собственность
функции управления переданы топ-менеджерам, работающим по найму.

Что такое крупный бизнес?Компании, в которых присутствует достаточно большое количество дочерних предприятий долевая собственностьфункции управления переданы топ-менеджерам,

Слайд 33Крупные корпорации в России
ОАО «Газпром»
РАО «ЕЭС России»
Сбербанк России
Внешторгбанк России
ЛУКОЙЛ
Транснефть
Роснефть

Крупные корпорации в РоссииОАО «Газпром»РАО «ЕЭС России»Сбербанк РоссииВнешторгбанк РоссииЛУКОЙЛТранснефтьРоснефть

Слайд 34Задачи ПР службы крупных корпораций в отношении населения страны
Формировать имидж корпорации в

обществе как работающей на благо общественных интересов.
Сформировать в обществе

представления о компании, как о экономическом субъекте, успехи которого приносят дивиденды всей стране.
Задачи ПР службы крупных корпораций в отношении населения страныФормировать имидж корпорации в обществе как работающей на благо

Слайд 35Социальная ответственность бизнеса в начале 20 века
Впервые о социальной ответственности заговорили

в США, где в 1905 году зародилось по сей день

существующее движение Rotary, суть которого в том, что «материально преуспевающие люди должны вносить свою лепту в улучшение профессиональной сферы и общества».
Социальная ответственность бизнеса в начале 20 векаВпервые о социальной ответственности заговорили в США, где в 1905 году

Слайд 36Социальная ответственность бизнеса 20-30-ые годы 20 века
А.Пейдж, бывший эксперт по

общественным связям и вице-президент транснациональной корпорации АТТ, еще в 20х-30х

годах 20 века начал пропагандировать теперь уже осознанную многими мысль: деятельность корпорации должна удовлетворять требованиям общественности и быть ответственной перед ней.
Социальная ответственность бизнеса 20-30-ые годы 20 векаА.Пейдж, бывший эксперт по общественным связям и вице-президент транснациональной корпорации АТТ,

Слайд 37Социальная ответственность бизнеса 40-50е годы 20 века
Творец германского «экономического чуда»

1940-1950 гг. Людвиг Эрхард к идее «рыночной свободы» добавил тезис

о необходимости социальной рыночной экономики, считая что свободный рынок поможет решить комплекс сложнейших социальных проблем.
Социальная ответственность бизнеса 40-50е годы 20 векаТворец германского «экономического чуда» 1940-1950 гг. Людвиг Эрхард к идее «рыночной

Слайд 38Вопрос социальной ответственности бизнеса во второй половине 20 века
Директор Лондонской

школы экономики Энтони Гидденс констатировал «Традиционные дебаты сторонников свободного рыночного

капитализма и социализма неожиданно устарели. На передний план выходят новые вопросы, которые не вписываются и не решаются в рамках, традиционных для политической теории позиций». Современный капитализм глубоко социализируется.
В 50-60е годы в американские корпорации оценили значение корпоративной социальной ответственности для повышения конкурентоспособности и капитализации компании. Компания может быть привлекательной для инвестирования с точки зрения текущей прибыльности, и вместе с тем крайне неустойчивой с точки зрения экологической и социальной позиции.
Вопрос социальной ответственности бизнеса во второй половине 20 векаДиректор Лондонской школы экономики Энтони Гидденс констатировал «Традиционные

Слайд 39Начало 21 века – качественный сдвиг в корпоративной социальной ответственности
В 2000

году на Европейском экономическом саммите в Лиссабоне было закреплено понятие

КСО – корпоративной социальной ответственности
(Хотя еще в 1995 году ведущие компании Евросоюза образовали Corporate Social Responsibility Europe – организацию, объединяющую около 50 крупнейших европейских корпораций).
В работе в области корпоративной социальной ответственности произошел качественный сдвиг. Социальная ответственность бизнеса стала серьезным капиталообразующим фактором.
Начало 21 века – качественный сдвиг в корпоративной социальной ответственностиВ 2000 году на Европейском экономическом саммите в

Слайд 40Социальная ответственность бизнеса реализуется через следующие направления деятельности
Корпоративное развитие –

осуществление реструктуризации и организационных изменений в компании при участии как

менеджмента, так и общественности;
Экологическую политику и использование природных ресурсов;
Взаимодействие с местными органами власти, государственными структурами и общественными организациями для совместного решения социальных проблем;
Здоровье и безопасность труда;
Управление развитием персонала;
Социальные аспекты взаимодействия с поставщиками и покупателями продуктов и услуг;
ПР-обеспечение данного направления.
Социальная ответственность бизнеса реализуется через следующие направления деятельностиКорпоративное развитие – осуществление реструктуризации и организационных изменений в компании

Слайд 41Социальная ответственность бизнеса в России
В России только в последнее время начали

осознавать важность корпоративной социальной ответственности и до сих пор лишь

немногие крупные компании осуществляют программу «социальных инвестиций». По экспертным оценкам, российские компании тратят ежегодно на благотворительность (не считая спонсорства) около полумиллиарда долларов, из которых 80% передается местным и муниципальным властям, а оставшиеся 20% тратятся непосредственно на целевые программы и адресную помощь. (Компания, №45, 22.11.2004 )
Социальная ответственность бизнеса в РоссииВ России только в последнее время начали осознавать важность корпоративной социальной ответственности и

Слайд 42Пример компании «Норникель»
Компания «Норникель» сформировала для для себя политику корпоративного

гражданства, согласно которой «корпорация-гражданин» использует свободные средства для нужд того

региона, в котором находятся ее производственные мощности.
Пример компании «Норникель»Компания «Норникель» сформировала для для себя политику корпоративного гражданства, согласно которой «корпорация-гражданин» использует свободные средства

Слайд 43Задачи ПР службы крупных корпораций во взаимоотношениях с органами муниципальной и государственной

власти
В функции отдела ПР крупных корпораций входит взаимодействие с

рядом профильными комитетами Госдумы, отдельными комитетами и партиями, их думскими фракциями. Налаживание формальных и неформальных контактов позволяет компаниям отслеживать прохождение интересующих их законопроектов, участвовать в их разработке.
Задачи ПР службы крупных корпораций во взаимоотношениях с органами муниципальной и государственной власти В функции отдела ПР

Слайд 44Не следует путать лоббизм как технологию с коррупцией
По утверждению аналитиков, на

взятки, отступные, коррупционное финансирование политиков и чиновников идет каждый девятый

рубль, а если рассчитывать по данным фонда ИНДЕМ, то каждый второй целковый россиянина. По данным фонда ИНДЕМ, рынок деловой коррупции превзошел доходы федерального бюджета в 2,66 раза и оценивается в 316 млрд.долл. Генпрокурор Владимир Устинов отмечает, что ущерб от коррупции в России составляет 15 млрд. долл.
По данным Transperecy International Россия занимает 86-е (из 133) место по уровню коррумпированности.
Не следует путать лоббизм как технологию с коррупциейПо утверждению аналитиков, на взятки, отступные, коррупционное финансирование политиков и

Слайд 45Самые коррумпированные
Согласно исследованию IT («Международная прозрачность»), самыми коррумпированными организациями у

нас считаются ГИБДД, Госдума, политические партии. Наибольшее количество взяток –

до 75% – берется на уровне муниципалитетов, которых в России более 25 тыс. «Сейчас появились административно-политические «крыши» – говорит депутат Госдумы Геннадий Гудков. – Это гроссмейстеры коррупционной игры. Не случайно порядка 70-80% крупных российских компаний работу своих департаментов по связям с общественностью ориентируют практически исключительно на установление контактов с органами власти» (Профиль,10 апреля, 2006, с.29)
Самые коррумпированныеСогласно исследованию IT («Международная прозрачность»), самыми коррумпированными организациями у нас считаются ГИБДД, Госдума, политические партии. Наибольшее

Слайд 46Как создаются условия для коррумпирования
Зачастую стимулы для коррумпирования создаются искусственно.

«Постоянная смена правил – это наш способ контроля за бизнесом»

– заметил один их высокопоставленных чиновников.
По приблизительным прикидкам экспертов, не менее 10% стоимости, скажем, колбасы – это расходы производителя на всякого рода выплаты чиновникам.
Как создаются условия для коррумпированияЗачастую стимулы для коррумпирования создаются искусственно. «Постоянная смена правил – это наш способ

Слайд 47Пример из деятельности компании ЛУКОЙЛ
Управление общественных связей создало Отдел по

связям с регионами. Важнейшим подразделением Управления является пресс-служба, возглавляемая пресс-секретарем

президента.
Наилучший вариант взаимодействия управления ПР и руководства компании дает совмещение должности руководителя Управления ПР с функциями пресс-секретаря. ПР служба должна иметь прямой доступ к руководству компании, к его решениям и переговорам. Тогда ПР служба может выполнять функции информационного посредника между компанией и СМИ, компанией и государственными о общественными организациями.
Пример из деятельности компании ЛУКОЙЛУправление общественных связей создало Отдел по связям с регионами. Важнейшим подразделением Управления является

Слайд 48Связь с органами власти (GR)
Совладелец «Базового элемента»
Олег Дерипаска отметил,
что хороший

бизнес – как слоенный торт: на 40% состоит из GR

(связей с органами власти), еще на 40% – из PR, и только оставшиеся 20% приходится на ум, честь и совесть самих менеджеров.
Связь с органами власти (GR)Совладелец «Базового элемента»Олег Дерипаска отметил,что хороший бизнес – как слоенный торт: на 40%

Слайд 49ПР деятельность на международном рынке
Связано непосредственно с формированием и поддержанием

имиджа страны, так как деятельность крупных компаний на международном рынке

ассоциируется с деятельности государства в целом. Причем, как для населения своей страны, так и для мирового сообщества.
ПР деятельность на международном рынкеСвязано непосредственно с формированием и поддержанием имиджа страны, так как деятельность крупных компаний

Слайд 50Пример из деятельности ГАЗПРОМА
Увеличение цен на газ для Украины воспринималось

за рубежом страны как давлении Российского государства на «оранжевое» руководство

Украины.
Внутри страны повышение цены на газ со стороны ГАЗПРОМА также идентифицировалось с изменением государственной политики в отношении своевольного «младшего брата».
Пример из деятельности ГАЗПРОМАУвеличение цен на газ для Украины воспринималось за рубежом страны как давлении Российского государства

Слайд 51Совместные действия отраслевых корпораций
В России, в отличие от западных стран и

США, недостаточно развита практика совместного отстаивания интересов той или иной

отрасли. Хотя такая практика встречается все чаще.
В США, например, в области нефтепромышленности уровень общих действий, направленных на достижение общих целей, очень высок. Это объясняет высокий уровень влияния на общественное мнение, на государственные структуры. Идеология нефтепромышленности зиждется на государственной идеологии – общеамериканской идее. У нас общероссийская идея сегодня отсутствует.
Совместные действия отраслевых корпорацийВ России, в отличие от западных стран и США, недостаточно развита практика совместного отстаивания

Слайд 52ПР деятельность в российских отраслях
- Российский союз машиностроителей, который был

создан для выражения интересов отечественной обороной промышленности.

ПР деятельность в российских отраслях - Российский союз машиностроителей, который был создан для выражения интересов отечественной обороной

Слайд 53Работа ПР службы корпорации с акционерами
Очень часто работа с акционерами

возлагается на специализированные подразделения, но ПР-структура корпорации принимает в этом

самое активное участие.
Одно из основных направлений деятельности ПР структуры в работе с акционерами –информирование их о деятельности компании, прежде всего – финансовых показателях ее работы.
Работа ПР службы корпорации с акционерамиОчень часто работа с акционерами возлагается на специализированные подразделения, но ПР-структура корпорации

Слайд 54Основные позиции участия ПР структуры во взаимодействии с акционерами
Участие в

составлении годовых, квартальных и других отчетов;
Подготовка различных документов с их

последующей рассылкой;
Участие в подготовке и проведении собрания акционеров;
Составление финансовых и рекламных объявлений, адресованных акционерам;
Возможно более тщательное и подробное изучение мнения акционеров компании;
Специальные публикации и издания для акционеров
Основные позиции участия ПР структуры во взаимодействии с акционерамиУчастие в составлении годовых, квартальных и других отчетов;Подготовка различных

Слайд 55Действия направленные на создание доверительных отношений акционеров и топ-менеджмента компании
Приглашение

акционеров на торжественные, неформальные и культурные мероприятия
Информирование о перспективных планах

корпорации
Западные акционеры реагируют на западные стандарты ведения бухгалтерского учета, а российские – именно на знаки «включенности» в жизнь компании.
Действия направленные на создание доверительных отношений акционеров и топ-менеджмента компанииПриглашение акционеров на торжественные, неформальные и культурные мероприятияИнформирование

Слайд 56Пример из работы с акционерами компании ЛУКОЙЛ
Большое значение для акционеров,

особенно для иностранных, играет «прозрачность» компании.
В ЛУКОЙЛЕ зарубежные акционеры помимо

текущих материалов о деятельности корпорации получают собственный корпоративный журнал «Oil of Russia». Это издание выходит два раза в год на английском языке. Его задача – знакомить зарубежные деловые круги, прежде всего – акционеров компании, с эксклюзивными материалами о деятельности компании. В нем можно найти производственные, финансово-экономические планы компании, перспективы развития, анализ текущего состояния дел и прогноза отрасли. Журнал – один из проектов в издательской деятельности ЗАО «Лукойл-Информ», дочернего подразделения компании.
Пример из работы с акционерами компании ЛУКОЙЛБольшое значение для акционеров, особенно для иностранных, играет «прозрачность» компании.В ЛУКОЙЛЕ

Слайд 57Внутрикорпоративный ПР
Основная задача – увеличение степени отдачи работников в работе

на корпорацию
Создания чувства общности коллектива «Мы все – одна семья»
Создание

чувства гордости и удовлетворения самим фактом работы в компании
Для этого используются как корпоративные мероприятия, так и информирование коллектива о событиях корпорации как с помощью внутренних изданий, так и распространение по их каналам публикаций прессы об успехах компании.
Внутрикорпоративный ПРОсновная задача – увеличение степени отдачи работников в работе на корпорациюСоздания чувства общности коллектива «Мы все

Слайд 58Пример «Банка Америки»
Программа «What’s in the Way» предполагает возможность сотрудникам

совершить следующие действия:
Анонимно бросить сотруднику в специальный ящик записку с

описанием того, что мешает сотруднику в его работе
Анонимно позвонить по телефону для сообщения о неожиданно возникшей проблеме
Пригласить нескольких сотрудников на встречу с руководством для обсуждения того, что им не нравится в работе их банка и в их работе
Пример «Банка Америки»Программа «What’s in the Way» предполагает возможность сотрудникам совершить следующие действия:Анонимно бросить сотруднику в специальный

Слайд 59Пример ЛУКОЙЛА
Создание внутрикорпоративной идеологии предусматривает работу с молодыми специалистами и

учеными, подготовку специалистов высокой квалификации
В 1997 году была утверждена Концепция

подготовки научных кадров, «Перечень основных направлений исследований, рекомендуемых для выполнения соискателей», Конкурс молодых ученых на лучшую научно-техническую разработку.
Пример ЛУКОЙЛАСоздание внутрикорпоративной идеологии предусматривает работу с молодыми специалистами и учеными, подготовку специалистов высокой квалификацииВ 1997 году

Слайд 60Пример ЛУКОЙЛА
ПР подразделение должно следить за тем, чтобы усилия корпорации

по обеспечению материальных интересов работников становились известными персоналу. Это может

быть сделано через корпоративное издание (многотиражный и многоцветный журнал «Нефть России»). Главное – побудить их поверить, что корпорация заботиться и будет заботиться о них. Важно – внимание к социальной сфере: медстраховка, культурный досуг, путевки в санатории и дома отдыха
Пример ЛУКОЙЛАПР подразделение должно следить за тем, чтобы усилия корпорации по обеспечению материальных интересов работников становились известными

Слайд 61Репутация в предпринимательской среде
Не может быть сформирована только рекламными или

ПР средствами, так как мнение коллег формируется на основе более

глубоких знаний о профессиональных и бизнес успехах компании
Но участие в профессиональных сообществах, в их мероприятиях, кроме того – конструктивная, а не агрессивная позиция по отношению к коллегам по цеху способствует выработке мнения о корпорации и его руководстве.
Репутация в предпринимательской средеНе может быть сформирована только рекламными или ПР средствами, так как мнение коллег формируется

Слайд 62Спонсорство и благотворительность
Стремясь повысить свой имидж и за счет этого

неосязаемого актива, повысить уровень своей капитализации, корпорации все в больших

масштабах занимаются благотворительностью и становятся спонсорами программ, увеличивающих лояльность потребителей к их продукции.
Спонсорство и благотворительностьСтремясь повысить свой имидж и за счет этого неосязаемого актива, повысить уровень своей капитализации, корпорации

Слайд 63Спортивное спонсорство – одно из самых распространенных
По прогнозам журнала «Sport Business»

в ближайшие 5 лет крупнейшими спонсорами спортивных мероприятий в Европе

станут телекоммуникационные компании. Их доля составит 34% от общих спонсорских вложений в эти мероприятия. Следом идут банки и платежные системы, производители автомобилей (18%), безалкогольных напитков (12%) и только на шестой позиции будут производители спортивных товаров (5%).
В разных странах объем спонсорских денег в общем объеме культурных акций составляет от 25 до 70%.
Спортивное спонсорство – одно из самых распространенныхПо прогнозам журнала «Sport Business» в ближайшие 5 лет крупнейшими спонсорами

Слайд 64Благотворительность и спонсорство относят к специальным маркетинговым мероприятиям корпорации
Очевидно, что

западные фирмы рассматривают спонсорство как один из эффективных инструментов реализации

рекламной стратегии. Участвуя в каком-либо проекте, они рассчитывают получить для своих брендов реальные рыночные преимущества.
Но в Российской практике сложилось иначе. Спонсорство в России часто инициируется местными властями, которые сознательно интерпретируют его с ПР, а не с специальным маркетинговым мероприятием.
Российские спонсоры тратят огромные деньги на культурные и спортивные мероприятия. Один только рынок спортивного спонсорства оценивается в 150-200 млн. долл.
Благотворительность и спонсорство относят к специальным маркетинговым мероприятиям корпорацииОчевидно, что западные фирмы рассматривают спонсорство как один из

Слайд 65Спонсорство в России
У нас пока не так много корпораций, которые

обладают внятной маркетинговой стратегией и рассматривают спонсорство как инструмент, необходимый,

прежде всего, для продвижения брендов, получения для них реальных рыночных преимуществ. Для подавляющего числа участников рынка спонсорство является лишь эпизодической деятельностью, отражающей личные пристрастия руководителей, зачастую лишенные прямого экономического смысла, в частности, для получения благожелательного отношения со стороны представителей властных структур, возможности с этой целью вступить в контакт с ними.
Спонсорство в РоссииУ нас пока не так много корпораций, которые обладают внятной маркетинговой стратегией и рассматривают спонсорство

Слайд 66Пример слабо выстроенной связи между брендом спонсора и спонсируемым объектом
Санкт-Петербургское

оптико-механическое объединение ЛОМО, специализирующееся на оптических изделиях, реализует множество спонсорских

программ, помогая Большому драматическому театру им.Г.А.Товстоногова, Санкт-Петербургской филармонии, Малому театру России, музеям-заповедникам «Петергоф» и «Павловск». Они организовали клуб любителей театра, Международный фестиваль аранжировщиков цветов и пр. Но какая «идеологическая связь» с продукцией объединения, которая весьма специфична? Если она есть, ее нужно внятно показать.
Пример слабо выстроенной связи между брендом спонсора и спонсируемым объектом Санкт-Петербургское оптико-механическое объединение ЛОМО, специализирующееся на оптических

Слайд 67Пример спонсорства, реально укрепляющего бренд
Компания «Тинькофф» к юбилею Санкт-Петербурга начала выпускать

специальное юбилейное пиво «Белые ночи». 10% от продажи этого пива

идет на реставрацию московских ворот в Пушкине. Кроме благодарности администрации города Пушкина (которая была настолько велика, что улицу, на которой расположен завод компании, переименовали в честь предпринимателя), компания получила от акции сильный положительный внутрикорпорационный эффект.
Пример спонсорства, реально укрепляющего брендКомпания «Тинькофф» к юбилею Санкт-Петербурга начала выпускать специальное юбилейное пиво «Белые ночи». 10%

Слайд 68Взаимоотношения корпораций с общественными организациями
Проблема взаимодействия групп интересов

Взаимоотношения корпораций с общественными организациями Проблема взаимодействия групп интересов

Слайд 69Проблема благоприятной экологии для российских корпораций
Является на сегодняшнего дня пока не очень

жизненно важной проблемой для промышленных предприятий.
Почему? Штраф за экологические правонарушения

пока не так уж велик: до 2005 года он не превышал для юрлиц 500 МРОТ. В 2006 году Госдума увеличила их в 10 раз.
Но!!! Но установка, например, очистных сооружений все равно обходится предприятию во много раз дороже.
Проблема благоприятной экологии для российских корпорацийЯвляется на сегодняшнего дня пока не очень жизненно важной проблемой для промышленных

Слайд 70Не пугают ли российские корпорации экологические иски от жителей регионов, пострадавших от

вредных выбросов?
Это не пугает наших топ-менеджеров и юристов корпораций, так

как доказать в российском суде вину руководства компании в экологическом преступлении практически невозможно.
А если техногенная катастрофа все таки произошла и следы ее скрыть невозможно, суды назначают жителям отравленных районов компенсации, более напоминающие милостыню.
Не пугают ли российские корпорации экологические иски от жителей регионов, пострадавших от вредных выбросов?Это не пугает наших

Слайд 71Экологические организации промышленным предприятиям в последнее время игнорировать все сложнее
Уступки их требованиям

могут в разы снизить рентабельность – большинство предприятий не могут

себе этого позволить.
Но поссориться с ними тоже опасно! Почему? Если экологи поднимут вокруг экологически неблагополучного предприятия шум, его эхо обязательно будет услышано на Западе.
В результате: компания может потерять важного партнера, лишиться надежды привлечь инвестиции и шансов выйти на зарубежный рынок.
Экологические организации промышленным предприятиям в последнее время игнорировать все сложнееУступки их требованиям могут в разы снизить рентабельность

Слайд 72Практикуемые способы взаимодействия российских корпораций с экологическими организациями:
Компании обвиняют экологических активистов

в продажности и ангажированности
Пытаются мирно договориться с возмутителями спокойствия, предложив

им особые условия сотрудничества, или взятку.
Практикуемые способы взаимодействия российских корпораций с экологическими организациями:Компании обвиняют экологических активистов в продажности и ангажированностиПытаются мирно договориться

Слайд 73Факты из российской практики
Штрафы за вред окружающей среде в

2005 году составили 12 млдр. рублей. При этом за 80%

экологических нарушений понесли ответственность всего 350 предприятий (по данным за 2005 год Александра Ивашкова, директора департамента госполитики в сфере охраны окружающей среды Министерства природных ресурсов (МПР)
Факты из российской практики Штрафы за вред окружающей среде в 2005 году составили 12 млдр. рублей. При

Слайд 74Данные по Москве
В столице за 2005 год было отмечено более

100 000 экологических нарушений. По 150 случаям были заведены уголовные

дела, но из них до суда дошли лишь 80. «При этом состоялось всего лишь пять судов, и нет ни одного осужденного», – подвел итоги этой удивительной статистики Ю.Лужков. (Компания, 2006, №12 (408) 03.04.2006, с. 26)
Данные по МосквеВ столице за 2005 год было отмечено более 100 000 экологических нарушений. По 150 случаям

Слайд 75Пример рассмотрения экологических нарушений в России
В Челябинской области технический директор ЗАО

«Карабашмедь» Виктор Ермилов летом 2004 года допустил на комбинате выброс

диоксинов, из-за чего пострадали огороды местных жителей и 102 га леса. Ущерб только государственному лесному фонду составил 12 207 000 руб. Прокуратура требовала посадить Ермилова на 7 лет, но он получил лишь 3 года условно и заплатил штраф 15000 руб. – свою официальную зарплату за 1 месяц.
Пример рассмотрения экологических нарушений в РоссииВ Челябинской области технический директор ЗАО «Карабашмедь» Виктор Ермилов летом 2004 года

Слайд 76Что заставляет компании все-таки вкладывать деньги в экологию?
Собственники предприятий, после

того как информация становится достоянием общественности, поспешно и очень щедро

направляют средства на ликвидацию последствий ЧП.
Владельцев экологически неблагоприятных предприятий подталкивают к таким решениям не страх перед перед судебными преследованиями, и уже точно не альтруистические мотивы, а рука рынка. Так как стремление сэкономить на экологии в итоге отрицательно сказывается на капитализации компании.
Что заставляет компании все-таки вкладывать деньги в экологию?Собственники предприятий, после того как информация становится достоянием общественности, поспешно

Слайд 77Пример того, как экологические проблемы превращаются для компании в проблемы финансовые:
Крупнейший

нефтегазовый российский проект «Сахалин-2» ведет компания Sakhalin Energe (SE) –

багамская дочка Royal Dutch/Shell (55%), Mitsui (24%), Mitsubishi (20%). Компания ведет разработку нефтяных и газоконденсатных месторождений в северо-восточной части Охотского моря, для чего активно привлекаются кредиты Европейского банка реконструкции и развития (ЕБРР).
Пример того, как экологические проблемы превращаются для компании в проблемы финансовые:Крупнейший нефтегазовый российский проект «Сахалин-2» ведет компания

Слайд 78Экологи против проекта Сахалин-2. Почему?
Ведущие международные и российские организации, в

числе которых Greenpeace, Всемирный фонд дикой природы (WWF), Экологическая вахта

Сахалина и др. обратились к банку с просьбой не финансировать экологически вредный проект на полуострове. Они утверждают, что проект наносит непоправимый вред нерестовым рекам, так как при прокладке нефтяных труб техника подрядчиков проходила насквозь около 1000 речек и ручьев. По закону эти водоемы полагается обходить стороной, поскольку в них живет и размножается ценная рыба.
Экологи против проекта Сахалин-2. Почему?Ведущие международные и российские организации, в числе которых Greenpeace, Всемирный фонд дикой природы

Слайд 79Почему экологические организации обращаются именно к банкам?
Если экологическая политика SE

будет признана неудовлетворительной, привлечь новые кредиты компании будет крайне трудно.

Это обусловлено «Экваториальными принципами» (ЭП) страхования экологических и политических рисков, которые были сформулированы Всемирным банком в 2003 году.
Сегодня ЭП поддерживают 27 крупнейших банков мира. Еще десяток думает присоединиться к этим соглашениям.
Почему экологические организации обращаются именно к банкам?Если экологическая политика SE будет признана неудовлетворительной, привлечь новые кредиты компании

Слайд 80Что должна сделать компания, чтобы соответствовать требованиям ЭП?
Компании, претендующие

на получение их кредитов, должны пройти государственную экологическую экспертизу, а

также получить гарантию того, что проект соответствует международным экологическим стандартам. Траншу также должны предшествовать общественные слушания. Если в их ходе были представлены доказательства того, что компания-заемщик не соблюдает национальное законодательство, применяет устаревшие технологии или ущемляет права коренного населения, о кредите не может быть и речи.
Что должна сделать компания, чтобы соответствовать требованиям ЭП? Компании, претендующие на получение их кредитов, должны пройти государственную

Слайд 81Что остается компании-заемщику?
Компании останется привлекать финансирование разве что из банков

Юго-Восточной Азии, которые пока не спешат поддерживать ЭП.
Но и они

учитывают повышенный риск подобных инвестиций и если соглашаются вкладывать деньги в экологически небезупречные проекты, то только под очень высокие проценты.
Что остается компании-заемщику?Компании останется привлекать финансирование разве что из банков Юго-Восточной Азии, которые пока не спешат поддерживать

Слайд 82В чем риски банков в случае финансирования экологически небезупречных проектов?
«В

случае экологической катастрофы на финансируемых проектах у банков есть риск

потерять не только свои деньги, но и репутацию. Никому не хочется, чтобы его исключили из таких фондовых индексов, как Dow Jones Sustainability или FTSE4Good» – Джон Баттл из Ernst&Young
В чем риски банков в случае финансирования экологически небезупречных проектов?«В случае экологической катастрофы на финансируемых проектах у

Слайд 83Сэкономить на экологии компаниям все труднее
Сэкономить на экологии не удалось и

SE, так как из-за повышенного внимания «зеленых» компании приходится строго

следовать требованиям экологического законодательства, из-за чего растут сроки реализации проекта и затраты. Если первоначально Сахалин-2 оценивался в 12 млрд.долл., то сейчас проект далеко вышел за пределы 20 млрд. бюджета.
Например, прохождения водных преград открытым способом в три раза дешевле, НО ОТ НЕГО ПРИШЛОСЬ ОТКАЗАТЬСЯ. «При прохождении нерестовых рек использует теперь горизонтально направленное бурение. Метр прокладки труб при этом стоит до 4000 долл. Микро-тоннелирование обходится еще в 2 раза дороже и по срокам в 1,5 дольше.»
Сэкономить на экологии компаниям все труднееСэкономить на экологии не удалось и SE, так как из-за повышенного внимания

Слайд 84У экологически неблагополучных компаний проблемы возникают не только с банками,

но и с арбитражными исками от других хозяйствующих субъектов
В сентябре

2005 г. SE выплатила 11 млн.долл. в рамках возмещения ущерба сахалинским рыбным хозяйствам за то, что в определенных участках залива Анива из-за действий SE рыбный промысел будет невозможен в течение 40 лет. Ту рыбу, которые там сегодня вылавливают рыболовецкие предприятия, потребителя отказываются покупать, поскольку она выловлена вблизи нефтяных платформ.
У экологически неблагополучных компаний проблемы возникают не только с банками, но и с арбитражными исками от других

Слайд 85Невыполнение экологических требований несет угрозы для компаний, акции которых продаются на международных

фондовых рынках
Построением экологически чистых производств и экологически чистых репутаций российские

компании увлеклись недавно, что связано с их выходом на IPO. Острый нюх биржевых игроков позволяет им издалека почувствовать компанию с высокими экологическими рисками. Они сбрасывают «грязные» бумаги при первых намеках на экологический скандал, не дожидаясь утечки нефти или радиоактивных выбросов.
Невыполнение экологических требований несет угрозы для компаний, акции которых продаются на международных фондовых рынкахПостроением экологически чистых производств

Слайд 86Пример влияния экологического скандала на понижения курса акций компании:
Конфликт с экологами привел

к падению акций «Транснефти» на 70%. Аналитики инвестбанка Deutsche UFG

в 4,5 раза понизили оценку привилегированной акции компании – с $2662 до $580. «Мы пересмотрели наше мнение о «Транснефти» и больше не воспринимаем ее как коммерческое предприятие, работающее для выгоды своих акционеров, но как технический инструмент, используемый государством» – пояснялось в отчете инвестбанка. Аналитики считают, что акции вырастут в цене только после того, как нефтяникам удастся найти общий язык с экологами.
Пример влияния экологического скандала на понижения курса акций компании:Конфликт с экологами привел к падению акций «Транснефти» на

Слайд 87Экологические проблемы также осложняют проблему продажи предприятия
Покупатели, узнав о наличии

таких проблем у предприятия, резко изменяют намерения относительно его приобретения.
Именно

по такой причине, например, руководство транснациональной корпорации «Казхром» (входит в Евразийскую промышленную ассоциацию казахстанского миллиардера Александра Машкевича) отказалось от приобретения 50% акций Первоуральского завода «Русский хром 1915» у Данко Канчара (другие 50% принадлежат итальянской Stoppani group). Казахских покупателей отпугнули многомиллионные экологические долги «Русского хрома 1915» и грозящие предприятию штрафы за нарушение экологического законодательства РФ, которые в перспективе могут обанкротить завод.
Экологические проблемы также осложняют проблему продажи предприятияПокупатели, узнав о наличии таких проблем у предприятия, резко изменяют намерения

Слайд 88Существует уже и в России угроза экологических исков компаниям со стороны частных

лиц
Как показывает судебная практика по экологическим рискам частных лиц,

суммы возмещения ущерба по ним обычно очень невелика.
В 2001 году томский правозащитник Константин Лебедев создал прецедент возмещения через суд морального вреда от проживания рядом с экологически вредным производством. Он отсудил у Сибирского химического комбинината, на котором в 1993 году произошел радиоционный выброс, по 25000 руб. в пользу каждого жителя соседнего села Георгиевка. Лебедев не пытался доказать связь между вредом здоровью и аварией на предприятии, а настаивал на том, что его клиенты испытывали моральные страдания из-за того, что Сибирский химический комбинат нарушил их право на благоприятную экологическую среду. После 5 лет разбирательств Томский областной суд признал право жителей села на компенсацию морального ущерба.
Существует уже и в России угроза экологических исков компаниям со стороны частных лиц Как показывает судебная практика

Слайд 89Число удовлетворенных частных экологических исков сегодня в России медленно, но

растет!
Адвокату А.Ильиной, которая представляла в суде интересы пострадавших от радиационного

выброса госпредприятия «Маяк» (Росатом, Челябинская область) удалось отсудить в пользу своей подзащитной право на получение бесплатной квартиры. Вторая ее победа – компенсация в размере 50 тыс. руб.
Число удовлетворенных частных экологических исков сегодня в России медленно, но растет!Адвокату А.Ильиной, которая представляла в суде интересы

Слайд 90В борьбе против экологически неблагополучных предприятия частным лицам помогают различные

организации
Удалась и вторая победа в случае с выбросом на предприятии

«Маяк» – компенсацию в размере 50 тыс.руб. осудил тот же адвокат в пользу Дениса Нажмутданинова, который из-за радиационного облучения родителей появился на свет без ноги и пальцев рук. Процесс удалось выиграть благодаря поддержке фонда, оплатившего дорогостоящую генетическую экспертизу.
Дмитрию Кузину удалось отсудить 50 тыс.руб. за моральный ущерб и на лечение зубов еще 18 тыс.руб. у Надвоицкого алюминиевого завода, который с 2001 года принадлежал СУАЛу. Жители Надвоиц из-за вредных выбросов страдают с детства флюорозом зубов и костей, а также заболеваниями дыхательных путей. Юристы предприятия бились очень долго, так как предполагали, что и остальные жители побегут в суд. Так и произошло.
В борьбе против экологически неблагополучных предприятия частным лицам помогают различные организацииУдалась и вторая победа в случае с

Слайд 91Предприятие вынуждено под нажимом организованного наступления общественности соблюдать интересы людей, а не

только свои бизнес-интересы!

Предприятие вынуждено под нажимом организованного наступления общественности соблюдать интересы людей, а не только свои бизнес-интересы!

Слайд 92Сейчас владельцы предприятий поняли, что репутация стоит дорого
СУАЛ решил сложить

300 млн.руб. в строительство газоочистных сооружений, которые будут улавливать 98%

всех вредных выбросов в атмосферу. А на профилактику и лечение зубов у детей Надвоиц выделено 42 тыс.долл. в рамках программы «Моя красивая улыбка». Правда этим решениям, как указывает «Компания», предшествовала угроза министра МЧС «вовсе закрыть предприятие как неэкологическое, в случае если выбросы будут продолжаться».
Сейчас владельцы предприятий поняли, что репутация стоит дорогоСУАЛ решил сложить 300 млн.руб. в строительство газоочистных сооружений, которые

Слайд 93Независимы ли экологические организации?
«Зеленому движению», активисты которого сейчас решают судьбу миллиардных

проектов и влияют на репутацию крупнейших корпораций, тяжело было бы

избежать превращения в самостоятельный и довольно рентабельный бизнес.
«Ручные экологи» могут быть полезны компаниям, которые, во-первых, имеют комплекс собственных экологических проблем, а во-вторых, могут использовать их как дубинки в собственных корпоративных войнах.
Независимы ли экологические организации?«Зеленому движению», активисты которого сейчас решают судьбу миллиардных проектов и влияют на репутацию крупнейших

Слайд 94Первый вариант использования «ручных экологов»
Контролируемые экологические организации могут быть использованы

для проведения собственной «независимой экспертизы» и участия в «общественных слушаниях»,

для ведения полемики с возмущенной общественностью, они награждают заказчика почетными титулами вроде «Самая экологически чистая компания», которые помогают вести переговоры с банками, следующими «Экваториальному принципу».
Первый вариант использования «ручных экологов»Контролируемые экологические организации могут быть использованы для проведения собственной «независимой экспертизы» и участия

Слайд 95Второй вариант использования «ручных экологов»
Существует множество домыслов относительно использования экологов в

корпоративных войнах. Но поймать за руку никого не удалось.
В 2002

году подозрение в заказном экологическом прессинге пало на российский Greenpeace. Некие активисты в Гринписовской форме развернули кампанию против строительства в Иркутской области Тайшетского алюминиевого завода. Их действиями якобы руководили владельцы Братского и Иркутского алюминиевых заводов, которые не были заинтересованы в появлении конкурента. Greenpeace тогда пришлось сделать официальное заявление о том, что тайшетские «зеленые» не имеют к организации никакого отношения.
Второй вариант использования «ручных экологов»Существует множество домыслов относительно использования экологов в корпоративных войнах. Но поймать за руку

Слайд 96Конкурентные войны самих «зеленых» друг с другом
Так, в начале 2006 года,

по сообщению «Компания», одна не очень крупная экологическая организация с

помощью жесткого демпинга перехватила заказ у нефтяной компании на проведение общественных слушаний: вместо обычных 120 млн. руб. она попросила всего 50 млн. руб.
Конкурентные войны самих «зеленых» друг с другомТак, в начале 2006 года, по сообщению «Компания», одна не очень

Слайд 97Связи крупных компаний с экологическими организациями
Компании не очень скрывают связи с

дружественными экологическими организациями.
Например, руководители «Русснефти» и ЛУКОЙЛа не раз в

интервью упоминали, что оказывают финансовую поддержку «Экологическому движению конкретных дел» (ЭДКД), во главе которого стоит председатель думского комитета по экологии Владимир Грачев.
ЭДКД отвечает им полной взаимностью: в декабре 2004 г. по результатам конкурса, организованного движением, ЛУКОЙЛу было присвоено звание «Экологически образцовой компании» за разработку месторождений Д6 на Балтике.
Связи крупных компаний с экологическими организациямиКомпании не очень скрывают связи с дружественными экологическими организациями.Например, руководители «Русснефти» и

Слайд 98Какими еще проблемами для компаний чреваты выступления «зеленых»
Нападки зеленых, помимо прочих бед

привлекают еще и внимание государственных экологических инспекций из Росприроднадзора и

Ростехнонадзора. У них, в отличие от экологов-общественников, есть полное право проводить полноценные проверки на объектах, по результатам штрафовать предприятия, подавать на них в суд, или вовсе закрывать их.
Какими еще проблемами для компаний чреваты выступления «зеленых»Нападки зеленых, помимо прочих бед привлекают еще и внимание государственных

Слайд 99Можно ли компании установить нормальные бесконфликтные отношения с государственными экологами?
Формально, у

Ростехнадзора и Росприроднадзора разные подотчетные территории, но фактически сферы компетенции

этих ведомств пересекаются. Независимые экологи не раз фиксировали случаи, когда Росприродназдор отказывался подписывать строящемуся заводу экологическую экспертизу, и менеджеры компании обращались в Ростехнадзор, где быстро получали нужную бумагу.
«Двухполюсная» система государственного экологического контроля , безусловно, является отличной почвой для расцвета коррупции. Тем не менее многие эксперты считают, что слухи о повальном взяточничестве казенных экологов сильно преувеличены.
Можно ли компании установить нормальные бесконфликтные отношения с государственными экологами?Формально, у Ростехнадзора и Росприроднадзора разные подотчетные территории,

Слайд 100Движение антиглобалистов
В последнее время это движение представляет все большую угрозу

корпорациям, становится фактором, препятствующее эффективному решению коммерческих задач. Поводов для

обвинения транснациональных корпораций в самых разных преступлениях более чем достаточно. Обвинения корпораций в безоглядной эксплуатации ресурсов Земли ради извлечения прибыли совмещаются с обвинениями их в засилье американской культуры и нивелировании национальных культурных различий. Не удивительно, что изданная почти в 20 странах, в том числе в России, обличающая корпорации книга Наоми Клайн «No Logo. Люди против брендов» (М,2002), стала бестселлером.
Движение антиглобалистовВ последнее время это движение представляет все большую угрозу корпорациям, становится фактором, препятствующее эффективному решению коммерческих

Слайд 101Движущие силы движений
Нередко акции антиглобалистов, а также других движений –

анархистов, «зеленых», ультра правых, радикальных коммунистов, за культуру аборигенов и

другие, реально преследующие или только декларирующие гуманистические цели, инспирируются местными производителями, стремящимися не допустить в условиях открытых границ зарубежных конкурентов на свою территорию.
Движущие силы движенийНередко акции антиглобалистов, а также других движений – анархистов, «зеленых», ультра правых, радикальных коммунистов, за

Слайд 102Сопротивление зарубежным товарам (продукции ТНК)
Существенный уровень сопротивления американским товарам наблюдается в

европейских странах и в мусульманских странах. Так, в Бахрейне в

2001 году начался стихийный бойкот всех американских товаров, в том числе произведенных за пределами США. Их стали изымать из продажи в самой модной сети супермаркетов «Аль-Мунтазах». Ряд закусочных МсDonalds был разгромлен в ходе антиамериканских демонстраций. В Ливане сети этой демонстрации был объявлен бойкот из-за того, что США поддерживает Израиль.
Именно раскрученность брендов МсDonalds, Coca-Cola , Pepsi-Cola сделала их удобной мишенью для борьбы с «глобализацией» и «капитализмом». (Усталость бренда. Эксперт,12.03.2003)
Сопротивление зарубежным товарам (продукции ТНК)Существенный уровень сопротивления американским товарам наблюдается в европейских странах и в мусульманских странах.

Слайд 103Использование местными производителями антиглобалистских настроений
Местные производители естественно пользуются создавшейся ситуацией. Американским

напиткам успешно противостоит иранский напиток Zam-Zam Cola (названная в честь

священного чудотворного родника в Мекке), который поступил в магазины летом 2002 года и пользуется большой популярностью. Изготовлением Zam-Zam Cola в Иране занимаются 16 фабрик и около 8 тыс. человек. Ежегодный оборот компании превышает 160 млн.долл. Бутылки новой колы стали частью борьбы с культурной агрессией Запада. В университетах крупных арабских городов появились листовки, призывающие покупать товары местного производства. Бойкот Coca-Cola поддерживают мусульманские религиозные лидеры.
Использование местными производителями антиглобалистских настроенийМестные производители естественно пользуются создавшейся ситуацией. Американским напиткам успешно противостоит иранский напиток Zam-Zam

Слайд 104ПР деятельность компании МсDonalds в условиях прессинга антиглобалистов
МсDonalds пытается придать

своему бизнесу «человеческое лицо», лишенное при этом американской культурной доминанты.

Все эти действия находят отражение в ПР-материалах корпорации. Отвечая на критику компания произвела ребрендинг и сегодня в своей деятельности делает акцент на следующих аспектах:
Компания начала кампанию, в которой сообщает, что для упаковки использует вторичное сырье и бережет тропические леса, а животные, выращиваемые на ее фермах, не испытывают мучений, когда отправляются под нож.
Компания нанимает местных жителей и использует местное сырье, поддерживая местную экономику.
Прибегает к услугам диетологов, разрабатывающих новинки «здорового» меню, информирует людей о необходимости ограничить посещение фаст-фуда определенным количеством раз в неделю.
Пересмотрела приоритеты во взаимоотношениях со своими служащими.
Компания старается осуществлять свою деятельность в зарубежных странах в рамках «глокализации», то есть с учетом особенностей локальных культур.
ПР деятельность компании МсDonalds в условиях прессинга антиглобалистовМсDonalds пытается придать своему бизнесу «человеческое лицо», лишенное при этом

Слайд 105Компании и инвесторы
Особенности PR взаимодействий в России

Компании и инвесторыОсобенности PR взаимодействий в России

Слайд 106Отношение с инвесторами у российских компаний в последнее время изменились
Еще несколько лет

назад среди частных компаний информация о том, что кто-то из

игроков рискнул поделиться долей в бизнесе, вызывал бурные пересуды. Но сегодня все иначе. Появление инвестора сегодня не уникальное событие. Привлечение инвестора рассматривают как еще один инструмент развития бизнеса!
Аналитики уверены, что столичная мода на инвестиции в скором времени должна перекинуться и на регионы.
Отношение с инвесторами у российских компаний в последнее время изменилисьЕще несколько лет назад среди частных компаний информация

Слайд 107Как могут относится компании к инвесторам
Инвестиции могут быть объективно не нужны

компании, если предприятие само приносит прибыль, достаточную для удовлетворения инвестиционных

потребностей компании
Существует позиция убежденных противников привлечений инвестиций
Как могут относится компании к инвесторамИнвестиции могут быть объективно не нужны компании, если предприятие само приносит прибыль,

Слайд 108На чем основывается позиция противников инвестиций
Долю в бизнес они не

намерены менять на инвестиции. Задача инвестора состоит в том, чтобы

заработать больше, чем он может получить на банковских процентах. Следовательно, логика инвестора состоит в том, чтобы в максимально сжатые сроки получить максимальную прибыль от деятельности предприятия.
Всегда ли это совпадает со стратегическими задачами владельцев бизнеса?
На чем основывается позиция противников инвестицийДолю в бизнес они не намерены менять на инвестиции. Задача инвестора состоит

Слайд 109Отличие привлечения инвестиций со стороны акционерного, а не заемного капитала
При заемном финансировании

берете «чужое», и на время. А при продаже доли в

бизнесе отдаете «свое» и навсегда
Инвестор начинает диктовать свои условия, предприниматель попадает под давление инвестора.
Отличие привлечения инвестиций со стороны акционерного, а не заемного капиталаПри заемном финансировании берете «чужое», и на время.

Слайд 110Когда выгодно продавать долю в бизнесе
В случае, если бизнес переоценен (тогда

проигрывает инвестор, и выигрывает владелец бизнеса)
Если появляется возможность взаимовыгодного добросовестного

партнерства, с учетом стратегических интересов владельца бизнеса
Когда выгодно продавать долю в бизнесеВ случае, если бизнес переоценен (тогда проигрывает инвестор, и выигрывает владелец бизнеса)Если

Слайд 111Основные задачи коммуникации с потенциальными инвесторами
Основное противоречие между инвесторами и

владельцами бизнеса – в оценке стоимости бизнеса. Инвесторы и их

консультанты склонны недооценивать, а владельцы – переоценивать стоимость бизнеса.
Основные задачи коммуникации с потенциальными инвесторами Основное противоречие между инвесторами и владельцами бизнеса – в оценке стоимости

Слайд 112Изменения в поведении инвесторов в последние годы в России
Бизнес перестает воспринимать

инвестора, как источник легких денег, дойную корову. «Дайте денег и

не лезьте в дела».
Сегодня многие научились воспринимать интересы инвестора. И использовать не только их деньги, но и опыт для активного качественного скачка в развитии бизнеса.
Компании научились различать стратегического, финансового и венчурного инвесторов. Особую опасность представляют рейдеры.
Изменения в поведении инвесторов в последние годы в РоссииБизнес перестает воспринимать инвестора, как источник легких денег, дойную

Слайд 113Деньги в обмен на свободу?
Смысл коммуникации с инвестором состоит в

том, чтобы произвести торг, в рамках которого вырабатывается разумный баланс

и готовность пожертвовать частью свободы действий ради реального вклада со стороны для роста бизнеса.
Деньги в обмен на свободу?Смысл коммуникации с инвестором состоит в том, чтобы произвести торг, в рамках которого

Слайд 114Что необходимо продемонстрировать внешнему инвестору?
Четкий стратегический план развития компании, в том

числе – план использования финансовых вливаний.
Смысл плана состоит в том,

как использовать привлеченные финансы для увеличения капитализации кампании в обозримом будущем. В этом случае доля собственника в абсолютном исчислении при продаже увеличится, хотя в момент привлечения инвестиции относительная доля в уставном капитале уменьшится.
Что необходимо продемонстрировать внешнему инвестору?Четкий стратегический план развития компании, в том числе – план использования финансовых вливаний.Смысл

Слайд 115Технические варианты внешнего инвестирования
Выпуск облигаций, привлечение финансового инвестора через вхождение

в уставной капитал, выход на биржу, интеграция в структуру стратегического

инвестора. Выбор зависит от конкретных условий.
Технические варианты внешнего инвестированияВыпуск облигаций, привлечение финансового инвестора через вхождение в уставной капитал, выход на биржу, интеграция

Слайд 116Тема
ПР деятельность
страны и региона

ТемаПР деятельность страны и региона

Слайд 117ПР государства и региона
Создание положительного образа государства и внутри, и

за его пределами – не спонтанная, а долговременная, системная деятельность,

требующая концептуального подхода, координации и постоянного мониторинга результатов.
Задачей является объективное изменение отношения к себе со стороны различных целевых групп в нужном государству направлении, отвечающему стратегии его развития.
ПР государства и регионаСоздание положительного образа государства и внутри, и за его пределами – не спонтанная, а

Слайд 118ПР деятельность зарубежных государств
В последнее десятилетие при правительствах большинства стран Запада

организованы специальные службы, перед которыми поставлены задачи создания благоприятного фона

для политической, социальной и коммерческой деятельности, делая прозрачными и понятными для общественности шаги, предпринимаемые государством, а также информируя государственные структуры и зарубежные представительства о возможных последствий тех или иных действий.
ПР деятельность зарубежных государствВ последнее десятилетие при правительствах большинства стран Запада организованы специальные службы, перед которыми поставлены

Слайд 119Примеры ПР служб
В Великобритании, Франции, Германии в каждом министерств есть

информационная служба. В отличие от нашей традиционной практики руководители этих

служб наделены правом высказывать свое мнение при обсуждении любых вопросов и на любом уровне. В своих ведомствах они имеют доступ практически к любой информации, и их мнение обязательно учитывается при разработке государственных планов.
В Великобритании каждый министр несет персональную ответственность за политику министерства в области связей с общественностью.
Примеры ПР службВ Великобритании, Франции, Германии в каждом министерств есть информационная служба. В отличие от нашей традиционной

Слайд 120Структура ПР деятельности в Великобритании
Помимо ведомственных ПР-служб существует Центральное бюро информации,

которое координирует ПР-деятельность всех государственных организаций. Оно сотрудничает с широким

кругом экспертов, специализирующихся в самых различных направлениях связей с общественностью и предоставляет министерствам и ведомствам возможность пользоваться их услугами. Кроме того, это бюро занимается техническим обслуживанием ПР-деятельности, создает и распространяет пропагандистские фильмы, фотоматериалы, статьи, организует выставки.
Структура ПР деятельности в ВеликобританииПомимо ведомственных ПР-служб существует Центральное бюро информации, которое координирует ПР-деятельность всех государственных организаций.

Слайд 121Структура государственной ПР-деятельности в США
В США аналогичную роль выполняет Информационное агентство

(USIA), целью которого является распространение по всему миру позитивной информации

о стране, ее политике, американском народе, его культуре и формирование положительного образа Америки, американского образа жизни, американских институтов. В задачу бюро также входит представлять Президенту США информации об изменении общественного мнения по ключевым вопросам внутри страны и в мире.
Наряду с Интернетом, USIA широко использует традиционные виды общественных коммуникаций, снабжает американской литературой библиотеки и спонсирует просветительские и образовательные программы в 90 странах.
Структура государственной ПР-деятельности в СШАВ США аналогичную роль выполняет Информационное агентство (USIA), целью которого является распространение по

Слайд 122Организация государственной ПР-деятельности в США
Государственные структуры США, осуществляющие деятельность по

созданию положительного образа страны, используют как собственных специалистов, так и

сторонние специализированные агентства.
В их числе крупнейшие мировые агентства Burson Marsteller, Ketchum, Hill&Knowlton.
Число собственных специалистов по данным Офиса Управления персоналом в государственном секторе (в том числе на уровне штатов) в США около 15 тыс. рабочих мест для специалистов в области ПР.
Организация государственной ПР-деятельности в США Государственные структуры США, осуществляющие деятельность по созданию положительного образа страны, используют как

Слайд 123Организация противодействия нежелательным ПР-воздействиями
В арсенале государственных ПР структур большой ассортимент

противодействующих средств и приемов, направленных на действия, бросающие «тень» на

культивируемый положительный образ Америки. Они воздействуют на психологию и миропонимание общественной среды. Например, организуются «антирекламные» кампании, снижающие эффект от нежелательных публикаций и ведется целенаправленная «работа» с их авторами и теми, кто за этими публикациями стоит. Для этого нанимаются высококлассные эксперты, которые выступают «независимых», что формирует доверие к их мнению. Проводится работа с общественными организациями, причем некоторые из них специально создаются, чтобы разрушить нежелательные по мнению государства ситуации или тенденции «изнутри» и лоббировать его интересы.
Организация противодействия нежелательным ПР-воздействиямиВ арсенале государственных ПР структур большой ассортимент противодействующих средств и приемов, направленных на действия,

Слайд 124Производство видео-новостей
Представляются и распространяются новости, которые соответствуют государственной политике.

Такими новостями был сформулирован образ США как миротворца во время

войны в персидском заливе. Показательно, что перед этим имел репутацию «друга антикоммунистических стран».
Америке было необходимо видоизменить его на прямо противоположный, чтобы идеологически оправдать вмешательство США в войну против Ирака.
Производство видео-новостей Представляются и распространяются новости, которые соответствуют государственной политике. Такими новостями был сформулирован образ США как

Слайд 125Производство видео-новостей
Решение этой задачи было поручено ПР-корпорации Hill&Knowlton. Эта

корпорация подготовила, в частности, интервью с кувейтской девочкой Наирой, демонстрировавшееся

по 700 телеканалам, которое просмотрело 35 млн.чел. Девочка говорила, что «видела, как иракские солдаты ворвались в больницу с оружием, как они оставили новорожденных умирать на холодном полу». Это интервью шокировало всю страну, включая Конгресс. Компания помогла девочки письменно сформулировать свои показания, в которых фигурировало 15 детей. Когда эта история была представлена Комитету США по вопросам внешней политики, цифра выросла до 312. Через несколько дней Конгресс США одобрил проведение военной операции против Ирака.
Производство видео-новостей Решение этой задачи было поручено ПР-корпорации Hill&Knowlton. Эта корпорация подготовила, в частности, интервью с кувейтской

Слайд 126Образ России в ПР-коммуникациях
В силу ряда объективных и субъективных причин

негативный образ России создается и поддерживается внутри страны и за

ее пределами.
«Я еще никогда не был в стране, имидж которой расходился бы в такой степени с действительностью. Репутация России намного хуже, чем она есть на самом деле» – посол Швейцарии в РФ (2003г. интервью газете Mitteldeutsche Zeitung).
Образ России в ПР-коммуникацияхВ силу ряда объективных и субъективных причин негативный образ России создается и поддерживается

Слайд 127Два подхода к демонстрации возможностей страны
Утилитарный
Кризисный

Два подхода к демонстрации возможностей страныУтилитарныйКризисный

Слайд 128Управление кризисными ситуациями

Управление кризисными ситуациями

Слайд 129Кризис
От греческого krisis – решение, поворотный пункт, исход
Резкий, крутой перелом

в чем-либо, тяжелое переходное состояние
Острое затруднение с чем-либо, тяжелое положение

КризисОт греческого krisis – решение, поворотный пункт, исходРезкий, крутой перелом в чем-либо, тяжелое переходное состояниеОстрое затруднение с

Слайд 130Кризис – чрезвычайное происшествие
В международной практике популярно мнение, в соответствие

с которым кризисная ситуация понимается как чрезвычайное, экстремальное, катастрофическое положение,

когда, образно говоря, звучит сигнал «SOS» и требуется немедленное реагирование, вмешательство, помощь.
Кризис – чрезвычайное происшествиеВ международной практике популярно мнение, в соответствие с которым кризисная ситуация понимается как чрезвычайное,

Слайд 131Ресурсно-технологические вопросы, возникающие в кризисных ситуациях
Такие вопросы призваны решать специализированные

государственные организации: пожарные части, больницы и поликлиники, подразделения министерства обороны

и внутренних дел, спасательные отряды министерства по чрезвычайным ситуациям и ликвидации стихийных бедствий.
Ресурсно-технологические вопросы, возникающие в кризисных ситуацияхТакие вопросы призваны решать специализированные государственные организации: пожарные части, больницы и поликлиники,

Слайд 132Кризисная коммуникация
Кризис практически разрывает сложившиеся информационные потоки, и они

не в состоянии выполнять свою функцию в полном объеме.
Кризисная коммуникация

– это особая проблема!
Кризисная коммуникация Кризис практически разрывает сложившиеся информационные потоки, и они не в состоянии выполнять свою функцию в

Слайд 133 Информационно-коммуникационные проблемы в кризисных ситуациях
Эти проблемы решают структуры и

специалисты, работающие в области связей с общественностью, где выделяется особый

раздел – кризисного управления коммуникацией (кризис-менеджмент)
С точки зрения кризис-менеджмента кризис – это и прекращения нормального процесса, и непредвиденное событие, ставящее под угрозу стабильность предприятия, и внезапное серьезное происшествие, обладающее потенциалом повредить или даже разрушить репутацию компании.
Информационно-коммуникационные проблемы в кризисных ситуацияхЭти проблемы решают структуры и специалисты, работающие в области связей с общественностью,

Слайд 134Пример кризисной ситуации
В августе 2000 года мир был потрясен сообщением

о трагедии подводной лодки «Курск», затонувшей в Баренцевом море на

глубине 100 метров.
Общественность взволновало не только то обстоятельство, что около 120 человек попали в безвыходную ситуацию, но и путаная, бесконечная противоречивая информация в СМИ о состоянии лодки, о предпринимаемых по ее спасению мерах, о реакции властей.
Пример кризисной ситуацииВ августе 2000 года мир был потрясен сообщением о трагедии подводной лодки «Курск», затонувшей в

Слайд 135Определение ведущего английского специалиста по управлению кризисами
«Кризис – это событие,

по вине которого компания попадает в центр не всегда доброжелательного

внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, в том числе акционеров, политиков, профсоюзных организаций, движений в защиту окружающей среды, которые по той или иной причине вполне законно интересуются действиями организации»
Определение ведущего английского специалиста по управлению кризисами«Кризис – это событие, по вине которого компания попадает в центр

Слайд 136Степень вероятности возникновения кризисных ситуаций высока
В отраслях, где могут

произойти аварии – энергетика, химическое производство, добыча природных ресурсов, транспорт;
Там,

где может быть нанесен иного рода ущерб здоровью и жизни людей – здравоохранение, производство продуктов питания, а также других товаров и услуг;
В тех сферах, где не исключена возможность подрыва благосостояния, например любые отрасли или объекты, связанные с инвестициями;
Там, где в качестве кризисной ситуации расцениваются нарушения прав человека, в том числе – и самого права на жизнь.
Степень вероятности возникновения кризисных ситуаций высока В отраслях, где могут произойти аварии – энергетика, химическое производство, добыча

Слайд 137Вероятность негативных публикаций в СМИ значительно возрастает при наличии активных конкурентов
В сферах,

где конкуренция высока, в ход идут все возможные инструменты. Нередко

в таких случаях соперничество в бизнесе перемещается в информационное пространство.
Вероятность негативных публикаций в СМИ значительно возрастает при наличии активных конкурентовВ сферах, где конкуренция высока, в ход

Слайд 138Смысл деятельности пиарщика в условиях кризиса предполагает готовность к тому, что публикацию негативных

материалов в масс-медиа без какого-либо предупреждения может начать любой наш конкурент
Часто даже

без какого-либо объективного основания в проблемах вашей деятельности, а напротив, в силу преуспевания вашей компании. Чьи бизнес интересы конфликтуют с устремлениями вашей компании? Кто претендует на ваши позиции на рынке? Ответ на такие вопросы укажет вам на заказчика негативных материалов о вас.
Смысл деятельности пиарщика в условиях кризиса предполагает готовность к тому, что публикацию негативных материалов в масс-медиа без

Слайд 139Самое эффективное противодействие возможным нападкам со стороны конкурентов – это профилактика
Но не обязательно

только профилактикой должен ограничиваться план вашей антикризисной деятельности

Самое эффективное противодействие возможным нападкам со стороны конкурентов – это профилактикаНо не обязательно только профилактикой должен ограничиваться

Слайд 140Возможные источники кризисных ситуаций
Технологические кризисы
Конфронтационные кризисы
Кризисы злоумышленных действий
Кризисы управленческих ошибок
Кризисы

косвенных действий

Возможные источники кризисных ситуацийТехнологические кризисыКонфронтационные кризисыКризисы злоумышленных действийКризисы управленческих ошибокКризисы косвенных действий

Слайд 141Техногенные кризисы
Связаны с нарушением технологий производства, которые могут стать причиной

снижения или потери качества продукции, утечки вредных веществ, человеческих жертв

и т.д.
Наиболее яркий пример – Чернобыль.
Техногенные кризисыСвязаны с нарушением технологий производства, которые могут стать причиной снижения или потери качества продукции, утечки вредных

Слайд 142Конфронтационный кризис
Подобные проблемы могут стать следствием столкновения интересов вашей компании

с различными социальными группами, организациями и государственными институтами.
Пример конфронтационного кризиса

– столкновение интересов поставщиков молдавских и грузинских вин и Санэпидемслужбы России, участников проекта Сахалин-2 и экологических организаций.
Конфронтационный кризисПодобные проблемы могут стать следствием столкновения интересов вашей компании с различными социальными группами, организациями и государственными

Слайд 143Кризис злоумышленных действий
Данные кризисные ситуации связаны со злоумышленными действиями лиц или

групп, такими как террористические акты или угрозы взрывов.
Примеры подобных кризисов

– захват заложников в Норд-Осте или захват школы в Беслане.
Кризис злоумышленных действийДанные кризисные ситуации связаны со злоумышленными действиями лиц или групп, такими как террористические акты или

Слайд 144Кризис управленческих решений
Проблема подобного рода может возникнуть из-за несоблюдения своих обязанностей

руководящим составом или пренебрежения ими. Причем, подобные кризисы могут быть

внешними и внутренними, связанными с конфликтами с персоналом.
Примером внешнего кризиса может служить размещение в черте города табачной фабрики, которая из-за сильных запахов подвергалась постоянному прессингу со стороны общественности. Управленческая ошибка состояла в нежелании перенести производство за черту города.
Кризис управленческих решенийПроблема подобного рода может возникнуть из-за несоблюдения своих обязанностей руководящим составом или пренебрежения ими. Причем,

Слайд 145Кризисы косвенных действий
К ним можно отнести проблемы, которые могут возникать

из-за непрямого воздействия кого-либо или чего-либо: изменения в законодательстве, заявления

или прогнозы лидеров мнения, изменения курсы валют, а также природные явления, катаклизмы или эпидемии.
Примеры – эпидемия атипичной пневмании или птичьего гриппа, из-за которых возникли проблемы в экономике ряда стран.
Кризисы косвенных действийК ним можно отнести проблемы, которые могут возникать из-за непрямого воздействия кого-либо или чего-либо: изменения

Слайд 146Существуют другой вид классификации кризисов:
Неожиданные
Развивающиеся
Устойчивые

Существуют другой вид классификации кризисов:НеожиданныеРазвивающиесяУстойчивые

Слайд 147Неожиданные кризисы – авиакатастрофы, землетрясения, смерть ведущего руководителя и пр. Неожиданные кризисы

– самый сложный подвид. Он требует заблаговременного согласования плана действий,

согласованного руководителями, позволяющий избежать неразберихи.
Неожиданные кризисы – авиакатастрофы, землетрясения, смерть ведущего руководителя и пр. Неожиданные кризисы – самый сложный подвид. Он

Слайд 148Развивающийся кризис
К ним относятся – предзабастовочное состояние, злоупотребление служебным положением

и пр. Такие кризисы могут возникнуть неожиданно, но зреют долгое

время. Есть время для исследования и планирования необходимых мероприятия. Можно спрогнозировать последствия кризиса и есть время для исправления ситуации.
Основная задача кризисников – убедить руководство предпринять соответствующие меры до того, как кризис достигнет разрушительной фазы.
Развивающийся кризисК ним относятся – предзабастовочное состояние, злоупотребление служебным положением и пр. Такие кризисы могут возникнуть неожиданно,

Слайд 149Устойчивые кризисы
Сюда включаются конфликтные ситуации, которые могут существовать достаточно долго

– несмотря на усилия, предпринимаемые руководством компании.
Источником, подпитывающим течение таких

кризисов, служат слухи и сплетни, передающиеся в процессе межличностной коммуникации или время от времени появляющиеся в СМИ.
Устойчивые кризисыСюда включаются конфликтные ситуации, которые могут существовать достаточно долго – несмотря на усилия, предпринимаемые руководством компании.Источником,

Слайд 150«Банановый индекс» оценки кризисов (цветовая кодировка кризисов)
Возможно описание кризиса с точки

зрения временного фактора.
При этом используются визуальные цветовые ассоциации:
зеленый

– новые аварийные случаи и проблемные ситуации;
желтый – текущие и зрелые проблемы;
коричневый – старые и «заплесневелые» кризисы.
«Банановый индекс» оценки кризисов (цветовая кодировка кризисов)Возможно описание кризиса с точки зрения временного фактора. При этом

Слайд 151Выработка стратегии на случай возможной кризисной ситуации включает
Анализ возможных кризисных

ситуаций
Выбор средств их предотвращения
Определение конкретной стратегии и тактики на случай

потенциального кризиса
Формирование антикризисной команды
Создание эффективных каналов связи с общественностью
Проверка исполнения всех принятых решений

Выработка стратегии на случай возможной кризисной ситуации включаетАнализ возможных кризисных ситуацийВыбор средств их предотвращенияОпределение конкретной стратегии и

Слайд 152Для управления кризисом создаются три команды
Главный комитет , формируются ведущими

директорами
Оперативный центр руководит работой непосредственно на месте событий
Группа по

связям с общественностью, которая формируется на период кризиса

Для управления кризисом создаются три командыГлавный комитет , формируются ведущими директорами Оперативный центр руководит работой непосредственно на

Слайд 153Задачи отдела по связям с общественностью
Информировать общественное мнение о действиях,

которые компания предпринимает для выхода из кризиса.
Обеспечивать себя и компанию

информацией об общественном мнении по поводу принимаемых решений и совершаемых действий
Задачи отдела по связям с общественностьюИнформировать общественное мнение о действиях, которые компания предпринимает для выхода из кризиса.Обеспечивать

Слайд 154С точки зрения С.Блэка подготовка к кризису должна базироваться на трех

китах
Согласованной политике компании в условиях кризисной ситуации.
Проверенных средствах связи и

оборудовании.
Группе ответственных сотрудников, которые в случае чрезвычайного происшествия (ЧП) будут выступать от имени компании в СМИ или отвечать по телефону.
С точки зрения С.Блэка подготовка к кризису должна базироваться на трех китахСогласованной политике компании в условиях кризисной

Слайд 155Тема
Взаимодействие со СМИ
как важнейшая составляющая
ПР-деятельности

ТемаВзаимодействие со СМИкак важнейшая составляющаяПР-деятельности

Слайд 156Управление информацией
Формы подачи
информационно-новостных материалов

Управление информациейФормы подачи информационно-новостных материалов

Слайд 157Борьба за влияние в информационном поле
На любом рынке сегодня – экономическом,

политическом, культурном и т.д. – нарастает и разворачивается борьба за

то, чья именно информация будет востребована, осмыслена, куплена, применена, распространена. В значительной степени все начинается с ознакомления с информацией. И поэтому успех зависит от того, попадет ли и в каком объеме в СМИ.
Поддается ли такое «попадание» управлению? Если «да», то каковы формы такого управления?
Борьба за влияние в информационном полеНа любом рынке сегодня – экономическом, политическом, культурном и т.д. – нарастает

Слайд 158Управление информацией: этапы и логика процесса
Формирование собственного информационного потока. Начинается с

создания максимального объема, «вала» информации о себе, цель которого –

захватить монополию на информацию о себе.
Для этого все возможные каналы связи используются для передачи в СМИ всевозможной информации, касающийся значительных и не очень событий , связанных с вашей организацией. Избыточность позволит избежать необходимости со стороны СМИ самостоятельно разыскивать информацию о вас.
Управление информацией: этапы и логика процессаФормирование собственного информационного потока. Начинается с создания максимального объема, «вала» информации о

Слайд 159Формы подачи информационно-новостных материалов
Что такое пресс-конференция?
Это встреча журналистов с представителями государственных

учреждений, общественно-политических. Коммерческих структур, имеющая целью представить СМИ фактографическую, проблемную

и комментирующую информацию о презентуемом проекте.
Пресс-конференция предполагает авторитетность источника информации (ньюсмейкера), получение информации «из первых рук», возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.
Формы подачи информационно-новостных материаловЧто такое пресс-конференция?Это встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно-политических. Коммерческих структур, имеющая целью

Слайд 160Надо ли проводить пресс-конференцию, или можно ограничиться пресс-релизом?
Анализ российского рынка ПР-услуг

показывает, что средняя по качеству пресс-конференция обеспечивает значительно больший выбор

материалов в СМИ, чем самый блестящий пресс-релиз.
Рассчитывать на то, что пресс-релиз сыграет самостоятельную роль, недальновидно. Довести до ума пресс-конференцию всегда легче, чем это сделать с помощью пресс-релиза.
Надо ли проводить пресс-конференцию, или можно ограничиться пресс-релизом?Анализ российского рынка ПР-услуг показывает, что средняя по качеству пресс-конференция

Слайд 161Когда проводить пресс-конференцию?
В идеале лучшие дни – вторник, среда, четверг.


Пятница плоха тем, что если вы не попали в субботний

номер, то в следующий выпуск – вторничный (в воскресенье и понедельник газеты не выходят), то во вторничный номер материал уже не попадет, так как он состарился.
Понедельник имеет плюсы: в условиях относительного информационного голода, образовавшегося за выходные дни, СМИ идут на информационные контакты достаточно охотно.
Если вы хотите увидеть материал в утренней газете, начинайте пресс-конференцию в 11, 12 или максимум 13 часов. Если вы ориентированы на ТВ и радио, еженедельник и ежемесячник, то проводите пресс-конференцию в любое время.
Если у вас в руках действительно горячая новость, то проведите пресс-конференцию без промедления.
Когда проводить пресс-конференцию?В идеале лучшие дни – вторник, среда, четверг. Пятница плоха тем, что если вы не

Слайд 162Когда и как оповещать СМИ?
Когда есть время для разбега, первый

анонс стоит дать за неделю, дубль за два дня до

пресс- конференции. Распространение информации менее чем за сутки приводит к сложностям с явкой, если только новость не является «горячей». Рассылку анонсов-приглашений лучше осуществлять вечером и ночью, когда каналы связи свободны (в режиме автоматического факса и дублировать пор электронной почте.
Не позже, чем за сутки, целесообразно сделать обзвон СМИ, для выяснения вопросов: получили и приглашение? Планируется ли явка? Не нужна ли какая-либо дополнительная информация?
Когда и как оповещать СМИ?Когда есть время для разбега, первый анонс стоит дать за неделю, дубль за

Слайд 163Обязательные технические моменты
Изготовление и размещение указателей для облегчения поиска места

проведения.
Нагрудные бейджи должны быть у всех организаторов
На столе, за которым

сидят участники пресс-конференции, обязательны двусторонние таблички, с необходимой информацией (полное имя отчество и фамилия ньюсмейкеров), чтобы участники без труда могли найти свое место за столом. За спиной участников, на стене, необходимо разместить логотип организатора конференции.
Обязательные технические моментыИзготовление и размещение указателей для облегчения поиска места проведения.Нагрудные бейджи должны быть у всех организаторовНа

Слайд 164Организационные моменты
Необходимо предусмотреть специальное помещение для ньсмейкеров, в котом можно

было бы напоить их чаем и обговорить организационные моменты (время

и порядок выступления, время, отводимое на вопросы и ответы).
Постарайтесь, чтобы до пресс-конференции журналисты и ньюсмейкуры не общались
Не сажайте в президиум много человек
Организационные моментыНеобходимо предусмотреть специальное помещение для ньсмейкеров, в котом можно было бы напоить их чаем и обговорить

Слайд 165Ведущий, эксперт и ньюсмейкер
Ньсмейкер (человек, делающий новости) – ответственен за

информацию;
Ведущий (модератор) – ответственен за процедуру ведения пресс-конференции;
Эксперт – за

информационную полноту и насыщенность;
Вторая и третья функции могут совмещаться, первая и вторая всегда должны быть разделены.
Ведущий, эксперт и ньюсмейкерНьсмейкер (человек, делающий новости) – ответственен за информацию;Ведущий (модератор) – ответственен за процедуру ведения

Слайд 166Хронометраж пресс-конференции
Планируемая продолжительность – 30-60 мин. К исходу часа внимание

журналистов как правило ослабевает. Даже если вопросы не иссякли, лучше

прервать пресс-конференцию искусственно. Исключительный случай перехода за 60 мин. – ньюсмейкер не рассказал всего, что хотел сказать Менее 30 мин. – это оперативный брифинг (короткая пресс-конференция) «на ходу».
Предварительный разогрев журналистов выступлением ньсмейкера, продолжительностью 10-15 мин., задает свою интерпретацию и свои правила игры. Отказываться от него и сразу переходить к вопросам – нецелесообразно. Важно задать свой регламент, в том числе количество вопросов от одного СМИ.
Необходимо в случае необходимости разъяснить, что формат пресс-конференции не предполагает обмен мнениями и дискуссию, а исключительно ответ на вопросы (Ведущий: «Формулируйте, пожалуйста, свой вопрос»).
Хронометраж пресс-конференцииПланируемая продолжительность – 30-60 мин. К исходу часа внимание журналистов как правило ослабевает. Даже если вопросы

Слайд 167Информативность как главный критерий успешности пресс-конференции
Не заменяйте информацию рассуждениями по

теме
Вреден информационный перегруз, т.к. это приведет к искажениям в СМИ

(раздайте цифры в напечатанном виде)
Старайтесь не высказываться по вопросам, в которых вы не компетентны, так как ваши оговорки в текст не войдут, а высказывание может по сенсационности перебить все значимую для вас информацию, ради которой вы и устраивали пресс-конференцию.
Молчание – не худший вариант, поскольку его трудно комментировать. Вариант ответа «У меня сейчас нет данных» и «не знаю» гораздо лучше, чем «Без комментариев» и «Не хочу отвечать».
Если вы ошиблись, сразу признавайте свою ошибку, иначе ошибку будут «смаковать» журналисты.
Информативность как главный критерий успешности пресс-конференцииНе заменяйте информацию рассуждениями по темеВреден информационный перегруз, т.к. это приведет к

Слайд 168Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией
После как вы решили задачу «заявить о

себе вообще», можно приступить к созданию ограниченно-целевых информационных потоков, работающих

на совершенно конкретную цель.
Такой процесс вполне подходит под определение манипуляции, понимаемой вполне неоднозначно.
Сегментирование информационного потока, манипулирование информациейПосле как вы решили задачу «заявить о себе вообще», можно приступить к созданию

Слайд 169Что такое манипулирование?
Манипулирование – это процесс воздействия на общественное мнение

и поведение для его канализации в нужном определенным политическим и

общественным структурам направлении.
Процесс манипулирования может быть определен как недопустимый, если он направлен на прямой обман потребителей (использование заведомо ложных фактов и цифр), воздействие на подсознательные инстинкты (скрытые вставки в видеокадрах, компьютерных файлах), на оскорбление лиц или организаций, дискредитацию товаров или услуг.
Что такое манипулирование?Манипулирование – это процесс воздействия на общественное мнение и поведение для его канализации в нужном

Слайд 170Понятие «ложная оценка»
С этим понятием дело обстоит сложнее, так как

«ложное» с точки зрения одного субъекта может быть «истинным» с

позиции другого.
Любой субъект распространяет информацию в определенных целях, и она проходит на своем пути множество фильтров. В том числе –эмоциональных, что приводит к ее многочисленных искажениях. Таким образом в 100% случаях передачи информации мы имеем дело с ее интерпретацией. Если интерпретация непроизвольная все равно неизбежна, то не лучше ли заниматься интерпретацией сознательно?
Понятие «ложная оценка»С этим понятием дело обстоит сложнее, так как «ложное» с точки зрения одного субъекта может

Слайд 171Приемы работы с информацией
«Умолчание» – выгодная информация остается в материале

для СМИ, а невыгодная изымается.
«Перестановка» – выгодные информационному субъекту, хотя

и малозначительные позиции выносятся в начало материала, а невыгодные, хотя и действительно значимые, «задвигаются» в конец.
«Привлечение авторитетного посредника» – если заинтересованный в передаче информации субъект не является авторитетом для целевой группы или воспринимается ее негативно, то подыскивается авторитетный источник, передающий ту же информацию.
Приемы работы с информацией«Умолчание» – выгодная информация остается в материале для СМИ, а невыгодная изымается.«Перестановка» – выгодные

Слайд 172Приемы работы с информацией
«Подгонка опросов и рейтингов» – подбирается и

опрашивается такая группа людей, чье мнение работает на решение нужной

субъекту задачи
«Подбор цитат» – предоставляются не комментируемые цитаты, в комплексе работающие на нужный результат.
«Эмоциональная подпитка» – использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр
«Монтаж» – выбор из большого количества фото, видео и аудиоматериалов таких, которые бы выставляли некоторый объект в нужном Вам ракурсе.
Приемы работы с информацией«Подгонка опросов и рейтингов» – подбирается и опрашивается такая группа людей, чье мнение работает

Слайд 173Тема
Оценка эффективности
ПР-кампании

Тема Оценка эффективности ПР-кампании

Слайд 174«Что вы меряете, то вы и получите»
Замер эффективности довольно дорогое удовольствие,

и если у вас нет значительных бюджетов, то вам лучше

сконцентрироваться на качественной и осмысленной ПР-работе.
При оценке коммуникации рекомендуется использовать такие методы, как фокус-группы, социологические исследования, анализ прессы, аудит прессы, обратная связь с клиентом. Это требует значительных финансовых и временных ресурсов для проведения, и полноценного использования полученных результатов.
«Что вы меряете, то вы и получите»Замер эффективности довольно дорогое удовольствие, и если у вас нет значительных

Слайд 175Можно обойтись без затратных замеров
ПР в узком смысле, на уровне

отдельных мероприятий или инструментов, может и должен быть измерен. И

это можно сделать просто.
Можно обойтись без затратных замеров ПР в узком смысле, на уровне отдельных мероприятий или инструментов, может и

Слайд 176Вот несколько примеров
Можно ввести несколько количественных параметров для оценки эффективности

мероприятий:
Количество материалов, опубликованных в СМИ и интернете на основе ваших

пресс-релизов.
Количество пришедших на пресс-конференцию журналистов.
Появление негативных публикаций, вызванное вашим бездействием, а также действиями конкурентов.
Вот несколько примеровМожно ввести несколько количественных параметров для оценки эффективности мероприятий:Количество материалов, опубликованных в СМИ и интернете

Слайд 177Метод эффективности ПР по суммарной стоимости площадей
Вы переводите стоимость всех площадей или

хронометраж размещенных материалов в стоимость размещения на них материалов по

рекламному прайсу.
Относительность этого метода в том, что он убедителен для руководства, которое понимает только язык цифр. Но использование только этого метода не даст вам оценки ПР эффекта, так как место и объем опубликованных ПР материалов и эффект не находятся в прямой зависимости.
Метод эффективности ПР по суммарной стоимости площадейВы переводите стоимость всех площадей или хронометраж размещенных материалов в стоимость

Слайд 178Оценка эффективности ПР
Прежде всего, надо понимать, что полноценная оценка эффективности

ПР кампании, требует значительных финансовых затрат.
Проблема эффективности ПР окончательно не

решена. Пока нет абсолютно точных методов.
Оценка эффективности ПРПрежде всего, надо понимать, что полноценная оценка эффективности ПР кампании, требует значительных финансовых затрат.Проблема эффективности

Слайд 179С чем связаны трудности замеров эффективности ПР
Сложно замерять и моделировать

человеческую реакцию на передаваемую информацию в процессе коммуникации.
Ситуация усугубляется тем,

что в России не достаточно развит исследовательский инструментарий оценки ПР.
С чем связаны трудности замеров эффективности ПРСложно замерять и моделировать человеческую реакцию на передаваемую информацию в процессе

Слайд 180Можно воспользоваться количественным методом, если в качестве цели ПР-кампании ставится увеличение известности, также

если программа рассчитана не менее, чем на год.
Для исследования эффективности

данным способом чаще всего приходится нанимать исследовательскую компанию.
Можно воспользоваться количественным методом, если в качестве цели ПР-кампании ставится увеличение известности, также если программа рассчитана не

Слайд 181Количественные методы исследования
Проведение периодических количественных замеров (так называемых волн), анализ

результатов которых позволит оценить узнаваемость вашей компании, марки, кандидата и

т.д. у целевой аудитории.
Для выяснения динамики изменения узнаваемости под влиянием ваших ПР-усилий лучше делать три волны: в начале кампании, середине и по ее завершению.
Количественные методы исследованияПроведение периодических количественных замеров (так называемых волн), анализ результатов которых позволит оценить узнаваемость вашей компании,

Слайд 182Преимущества и недостатки метода
Этот метод дает достаточно достоверное представление об

эффективности ваших усилий во внешней среде компании
Но этот метод позволит

выявить только суммарный результат всех коммуникаций компании, а не исключительно ПР.
Метод достаточно дорогой. Чем шире Ваша целевая аудитория, тем дороже обойдется вам такое исследование эффективности ПР (одна волна от 10 до 30 тыс.долл.)
Преимущества и недостатки методаЭтот метод дает достаточно достоверное представление об эффективности ваших усилий во внешней среде компанииНо

Слайд 183Качественные методы
Этот метод позволяет узнать что именно знают о вашей

компании, марке, кандидате и т.д. целевая аудитория.
Этот метод наиболее актуален

тогда, когда целью кампании является корректировка сложившейся аудитории, или известность марки по факту уже сложилась, и вам важно, что именно знают о вас люди, а не сколько людей это знают.
Качественные методыЭтот метод позволяет узнать что именно знают о вашей компании, марке, кандидате и т.д. целевая аудитория.Этот

Слайд 184Плюсы и минусы метода
Метод достаточно дорогой, как и все

качественные исследования вообще.
Данный метод дает практически чистый результат воздействия ПР

даже при условии других маркетинговых усилий. Связано это с тем, что сущность информации о торговой марке формируется именно ПР инструментами.
Плюсы и минусы метода Метод достаточно дорогой, как и все качественные исследования вообще.Данный метод дает практически чистый

Слайд 185Использования медиаисследований (Геллэп, например)
Данный способ оценки эффективности ПР позаимствован у

специалистов по рекламе, которые используют его несколько под другие цели.

Обратиться придется в рекламное агентство.
Медиаисследования позволяют оценить размер потенциальной аудитории, в том числе целевой, которая могла знать о вашей торговой марке, компании, кандидате в СМИ.
Использования медиаисследований (Геллэп, например)Данный способ оценки эффективности ПР позаимствован у специалистов по рекламе, которые используют его несколько

Слайд 186Как использовать показатели Геллэпа
Вы можете с помощью программы, которую используют

рекламисты для оценки эффективности медиаплана, посчитать результаты проведенной ПР-кампании в

СМИ, т.е. получить значения GRP (Gross Raiting Point – сумма рейтингов общей аудитории) и (TRP – Target Raiting Point – сумма рейтингов целевой аудитории)
Показатель GRP укажет на общий размер аудитории, которой хотя бы раз попадался материал о вашем товаре, кандидате в СМИ, а TRP покажет долю в ней вашей целевой аудитории.
Как использовать показатели ГеллэпаВы можете с помощью программы, которую используют рекламисты для оценки эффективности медиаплана, посчитать результаты

Слайд 187Плюсы и минусы метода
Этот способ больше подходит компаниям потребительского сектора,

стремящимся к узнаваемости у широких слоев населения.
Программа Геллэп не позволяет

производить тонкие настройки параметров аудитории и представленные данные не охватывают всех СМИ (отсутствуют многие специализированные издания). Нет возможности учесть направленность содержания публикации – их эмоциональную окраску, позитивную или негативную. Также нельзя оценить материалы, в которых ваша марка или компания только упоминалась. Но доступность и простата метода оправдывает его использование в комплексе с другими методами.
Плюсы и минусы методаЭтот способ больше подходит компаниям потребительского сектора, стремящимся к узнаваемости у широких слоев населения.Программа

Слайд 188Метод использования мониторинга СМИ
Для мониторинга СМИ Вы можете воспользоваться услугами

ПР или мониторингового агентства. Суть метода в следующем: Вы принимаете

весь объем материалов в СМИ, затрагивающих тему рынка, на котором работает ваша компания, за 100%. Определяете долю (в процентном выражении) от этого объема, в которой присутствует информация о вашей компании, марке, кандидате. В динамике Вы можете наблюдать изменения доли присутствия информации о Вашей компании в СМИ, сравнивать с аналогичными показателями конкурентов и на основе этого делать вывод об эффективности Вашего взаимодействия с масс-медиа.
Метод использования мониторинга СМИДля мониторинга СМИ Вы можете воспользоваться услугами ПР или мониторингового агентства. Суть метода в

Слайд 189Плюсы и минусы
Его недостаток, как и любого косвенного метода, заключается

в том, что он позволяет оценить лишь активность в СМИ

относительно конкурентов без учета направленности содержания статей и того, как они влияют на аудиторию.
Зато стоимость данного метода стремится к нулю. Располагая мониторинговыми инструментами (клиппингом во всему рынку), Вы можете сами произвести расчет путем простых математических операций.
Плюсы и минусыЕго недостаток, как и любого косвенного метода, заключается в том, что он позволяет оценить лишь

Слайд 190Метод «Горкиной-Мамонтова-Манна» (авторов книги «ПР на 100%»)
Основан на использовании ежемесячного клиппинга

по вашей компании и основных конкурентов. Просматривая материалы Вы оцениваете

по следующей четырех балльной шкале статьи по каждой компании, включая вашу:
Упоминание = 1 балл,
Статья, полностью (или большей частью) посвященная компании = 2 балла;
Интервью с представителем компании = 3 балла
Комментарии = 4 балла
Негативные материалы оцениваются со знаком «минус».
Метод «Горкиной-Мамонтова-Манна» (авторов книги «ПР на 100%»)Основан на использовании ежемесячного клиппинга по вашей компании и основных конкурентов.

Слайд 191Что показывают суммированные баллы
Баллы суммируются по каждой компании. Результат по

вашей компании сравните по отдельности с полученными суммами каждого конкурента.

Соответственно, таким образом вы получите информацию о том, кто составляет вам серьезную конкуренцию в информационном пространстве и как этого добивается.
Что показывают суммированные баллыБаллы суммируются по каждой компании. Результат по вашей компании сравните по отдельности с полученными

Слайд 192Плюсы и минусы метода
Метод прост и малобюджетен. Дает информацию о

том, как действуют ваши конкуренты и что следует делать вам,

чтобы обойти их в информационном пространстве.
К сожалению, метод не учитывает, как публикации воздействую на вашу целевую аудиторию.
Плюсы и минусы методаМетод прост и малобюджетен. Дает информацию о том, как действуют ваши конкуренты и что

Слайд 193Специфика оценки ПР деятельности
При оценке эффективности ПР-деятельности, помните, что ПР

– это зарождение эмоционального отношения к компании, товару, услуге, человеку.

То есть это то, что, как правило, отличает любой бренд, отличает вас от конкурента. Скорее всего, ПР следует рассматривать как инструмент управления рисками – снижения неопределенности будущего компании.
Специфика оценки ПР деятельностиПри оценке эффективности ПР-деятельности, помните, что ПР – это зарождение эмоционального отношения к компании,

Слайд 194Бюджетирование и планирование ПР-деятельности
Так же, как и в случае с

бюджетом, ПР план может быть самостоятельным, а может быть частью

большого плана по маркетингу.
«Сначала ПР, потом уже реклама. Вот ключ к успеху на маркетинговой арене сегодня» – Эл и Лаура Рейс
Бюджетирование и планирование ПР-деятельностиТак же, как и в случае с бюджетом, ПР план может быть самостоятельным, а

Похожие презентации

Автоматизация звуков Р и Рь Автоматизация звуков Р и Рь 306
природные зоны России природные зоны России 201
Викторина по произведениям Эдуарда Успенского Викторина по произведениям Эдуарда Успенского 442
Доброе утро Доброе утро 261
Приобретенные пороки сердца Приобретенные пороки сердца 993
Формы правления Формы правления 244
Зубчатое колесо в механической коробке перемены передач Зубчатое колесо в механической коробке перемены передач 275
Мириленко Андрей Петрович, к.т.н. кафедра Электротехники Электротехника и Мириленко Андрей Петрович, к.т.н. кафедра Электротехники Электротехника и 275
Цивилизация древнего Запада. Политическая раздробленность в странах Европы Цивилизация древнего Запада. Политическая раздробленность в странах Европы 218
Физминутка «Мои друзья» Физминутка «Мои друзья» 311
Урок математики В 5 классе Вычитание дробей Урок математики В 5 классе Вычитание дробей 210
Степень с рациональным показателем Алгебра и начала анализа 11 класс учебник Степень с рациональным показателем Алгебра и начала анализа 11 класс учебник 192
Виды изобразительного искусства Виды изобразительного искусства 227
Материалы для дистанционной поддержки учащихся по дополнительной программе Материалы для дистанционной поддержки учащихся по дополнительной программе 139
Классификация и принципы терапии хронической сердечной недостаточности Классификация и принципы терапии хронической сердечной недостаточности 397
Общение как взаимодействие Общение как взаимодействие 192
Орловский государственный университет. Медицинский институт. Кафедра Орловский государственный университет. Медицинский институт. Кафедра 187
Театры Астрахани Театры Астрахани 368
Кто,если не мы? Кто,если не мы? 316
Англия 17-19 века.pptx Англия 17-19 века.pptx 367

Обратная связь

Если не удалось найти и скачать доклад-презентацию, Вы можете заказать его на нашем сайте. Мы постараемся найти нужный Вам материал и отправим по электронной почте. Не стесняйтесь обращаться к нам, если у вас возникли вопросы или пожелания:

Email: Нажмите что бы посмотреть 

Что такое TheSlide.ru?

Это сайт презентации, докладов, проектов в PowerPoint. Здесь удобно  хранить и делиться своими презентациями с другими пользователями.

Для правообладателей

Яндекс.Метрика