Планирование и проведение PR –кампаний

бюджетирование





МИТРО, 2014

задания (брифа), который ложится в основу переговоров, договоренностей, и, в

конечном итоге, его ключевые положения закрепляются в контракте и приложениях к нему.
PR-brief помогает не только ознакомиться с маркетинговыми или корпоративными целями, задачами или проблемами клиента, но и уяснить для себя:
его потребности,
причины возникновения проблемы, с которой он столкнулся,
выявить, какие конкретные задачи ставятся,
каких конкретно услуг ждет клиент,
какие результаты он надеется получить,
по каким критериям будет оцениваться эффективность реализованной кампании.

Планирование и проведение PR-кампании

историю фирмы,
ее специализацию,
место и роль на рынке,
важность

выпускаемой ею продукции или предоставляемых услуг,
выдающиеся успехи и достижения, отличающие данную фирму от других коммерческих компаний,
характеристика и краткое описание специфики товара или услуги,
позиционирование на рынке и стратегические преимущества по сравнению с аналогичной или близкой по своим характеристикам и цене продукции конкурентов,
краткое описание проблемы, с которой столкнулся клиент: активные действия конкурентов, необходимость вывода новой продукции или услуг на рынок, стремление увеличить долю на рынке, повышение узнаваемости марки, создание у целевых аудиторий эффекта ожидания, смена имиджа или названия бизнес-структуры после слияния, начало продажи акций на фондовой бирже, укрепление деловой репутации и т.д.

Планирование и проведение PR-кампании

и задачи в области маркетинговой стратегии или в технологиях управления

имиджем и репутацией ставит перед собой бизнес-структура, на что будет делаться главный акцент в общей коммуникационной стратегии.
Основополагающий пункт первого раздела — определение основных целевых аудиторий, на которые будет осуществляться воздействие в ходе PR-мероприятий, а также лидеров общественного мнения и особо значимых лиц (представители законодательной и исполнительной властей, политики, эксперты).
Последние будут задействованы как активные союзники или партнеры по проекту с целью поднятия авторитета организованного события, повышения интереса к нему со стороны СМИ и представителей групп целевой общественности и, в конечном итоге, усиления действенности акций за счет обеспечения их высокой явки на организуемые PR-события.
Для крупных и долгосрочных PR-кампаний в брифе, помимо ключевых посланий целевым группам общественности, может ставиться задача разработки лозунгов, слоганов, рекламных сюжетов.

Планирование и проведение PR-кампании

о задачах, которые ставит заказчик, и которые должны будут решены

в результате осуществленных PR-акций (увеличение узнаваемости торговой марки, формирование качественно нового уровня восприятия бренда, рост числа клиентов, эффективная отстройка от конкурентов, привлечение инвесторов, изменение отношения целевых групп к деятельности компании, увеличение продаж и т.д.).
Один из важнейших параметров, который интересует менеджеров агентства в техническом задании, — это бюджет и технические ресурсы, выделяемые заказчиком для достижения поставленных целей.
В PR-брифе обычно прописывается порядок подготовки и предоставления PR-агентству исходной (базовой) информации, которая, после соответствующей доработки, дизайна, печати и размножения, будет с одобрения клиента рассылаться в целевые организации и распространяться на мероприятиях в виде пресс-релизов, бэк-граундов, информационных справок, заказных статей и т.д.
Особое внимание в этом разделе уделяется тщательно прописанным требованиям к отчетности по итогам реализации проекта.

Планирование и проведение PR-кампании

В этот раздел непременно включают довольно жесткие требования к будущему

PR-партнеру:
дата основания и стаж работы на рынке PR-услуг,
количество известных клиентов,
есть ли конфликт интересов и обслуживаются ли конкуренты;
сколько клиентов находится на абонентском обслуживании ,
оборот; размер гонорара и методика его расчета (почасовая или фиксированная);
отраслевая специализация и опыт, полученные в ходе осуществления аналогичных проектов;
расценки на различные виды дополнительных услуг;
отзывы клиентов (credentials);
наработанные связи в СМИ;
наличие сети партнеров в регионах и т.д.

Планирование и проведение PR-кампании

речь идет о чисто технической стороне документального оформления PR-программы или

предложений заказчику. Это сроки и порядок их предоставления, формат их презентации.
В этом же разделе указывается характер конкурса, объявленный бизнес-структурой или организацией.:
открытый тендер (PR-brief свободно рассылается в агентства, или объявление о нем размещается на специализированном общедоступном сайте);
закрытый тендер (количество участников ограниченно, их списки не объявляются публично, и нередко участники подписывают Соглашение о конфиденциальности и неразглашении полученной из брифа закрытой коммерческой информации).
В заключение раздела приводятся сроки рассмотрения, даты принятия решения и порядок оповещения участников.

Планирование и проведение PR-кампании

состояние, корпоративные особенности. 
Внутреннее досье:
миссия организации;
устав;
история;
структура;
биографии руководителей;
выступления,
документы,
приказы.
Внешнее досье:
публикации в

СМИ;
список журналистов;
список и информацию о лицах из групп влияния;
список государственных учреждений, имеющих отношение к ситуации;
конкуренты.

Планирование и проведение PR-кампании

факторов и явлений на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses

(слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы).




Сильные и слабые стороны — это внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с внешними факторами, например, с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации.
SWOT-анализ — это не просто перечисление подозрений менеджеров. Он должен в как можно большей степени основываться на объективных фактах и данных исследований.

Планирование и проведение PR-кампании

лидерство на домашнем и международном рынках.
Бренд владеет 31 тысячей ресторанов

в 120 странах, из них 14 тысяч – в США.
Компании принадлежит благотворительная организация «Дом Рональда МакДональда».
Компания постоянно повышает качество ингредиентов. У компании есть в собственности недвижимость.
Обладает одним из самых узнаваемых логотипов в мире.
О компаниии сложилось мнение как о социально ответственной
Ресторан адаптируется к культуре каждой страны.
Клиентам предоставляется вся информация о пищевой ценности продуктов.

Планирование и проведение PR-кампании

текучка кадров.
Ценовое соревнование с конкурентами постоянно угрожает прибыли компании.
Возможности:
Компания

может адаптироваться к разным культурным условиям и открыта для инноваций.
Компания может проводить исследования для того, чтобы пользоваться зелеными источниками энергии.
Можно создавать больше новых продуктов. Развивать новые каналы рекламы – например, мобильные сообщения.
Некоторые рестораны можно перенести в более фешенебельные места и разработать для них отдельную ценовую политику

Планирование и проведение PR-кампании

валют, так как цены на блюда стандартизованы.
Растет количество ресторанов, которые

снижают цены на еду - Burger King, Starbucks, KFC.
Питание в ресторанах сети вызывает определенные проблемы со здоровьем – МакДональдс неоднократно выступал ответчиком в делах о причинении вреда здоровью.
Высокие инвестиции в рекламу снижают доходы компании.

Планирование и проведение PR-кампании

конкуренты - фирмы, ориентирующиеся на удовлетворение аналогичных потребностей;
потенциальные конкуренты -

фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукцией и имеющие возможность или намерение внедриться на рынок, занятый организацией;
косвенные конкуренты - фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить продукты организации с рынка.

Планирование и проведение PR-кампании

коммуникации?
Имеются ли аудитории, которые плохо информированы или вообще не охвачены?
Есть

ли ресурсы для развития существующих каналов?
Существую ли возможности обратной связи для всех групп общественности?
Какие элементы организации создают благоприятное или не благоприятное впечатление?
Какие шаги мы можем предпринять, чтобы улучшить контакты и баланс репутации?

Планирование и проведение PR-кампании

общественного мнения и т.п. Этого рода исследования проводятся стандартными социологическими

методами.
Изучение СМИ и их аудиторий.
Конечным результатом исследований СМИ является составление медиа-карты, которая представляет собой полную базу данных на СМИ:
базовый перечень СМИ, с которыми существует принципиальное намерение работать;
специализированные списки средств массовой информации по направоениям;
реальный тираж и состав аудитории СМИ (для радио и телевидения – количественный и качественный охват слушателей и зрителей);
график выхода в свет изданий и программ;
внутренняя структура редакции: главный редактор, ответственный секретарь (выпускающий программы), редакторы отделов или направлений, ведущие корреспонденты;
адрес редакции, телефоны, факсы, электронная и обычная почта, интернет-сайт и другая контактная информация.
Каналы коммуникаций:
Контролируемые – это те, которые распространяют информацию об организации за ее счет.
Неконтролируемые каналы – это те, где мы теряем контроль над распространением информации.

Планирование и проведение PR-кампании

«Что мы должны изменить, сделать или сказать с учетом того,

что нам стало известно о ситуации?»
Планирование PR-кампании заключается в определении приоритетности целей по степени их важности для данной организации (по результатам проведения исследований и анализа ситуации) и в разработке стратегии и тактики достижения этих целей.
На этапе планирования:
формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников PR-кампании приводят к достижению конкретных целей;
обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участвующих в кампании подразделений организации;
создается возможность для их проактивной деятельности;
задается основное направление действий, не позволяющее отклонится от главного;
обеспечивается оперативность принятия решений как при подготовке, так и при проведении PR-кампании.

Планирование и проведение PR-кампании

PR-кампании;
Определение наиболее эффективных PR-средств;
Составление графика специальных событий и составление

плана коммуникационных акций;
Составление бюджета;
Определение критериев оценки эффективности кампании.

Планирование и проведение PR-кампании

PR-деятельности в целом и планированием всей деятельности организации.
Планирование должно

учитывать изменчивость среды и ситуации, возможность появления новых, в том числе и внешних, независящих от организации, факторов.
Сочетание креативности и технологичности планирования.
Учет особенностей различных типов кампаний:
проактивное (предвосхищенное) планирование позволяет в довольно спокойной обстановке решать и детализировать все вопросы, готовить конкретные планы и составлять прогнозы.
реактивное (реагирующее) планирование является откликом («тушением пожара») на внезапно появившиеся (или не учтенные ранее) проблемы.
Наличие запланированных оценок эффективности и их показателей по PR-кампании в целом и по ее основным этапам в частности

Планирование и проведение PR-кампании

результатов, которые планируется достигнуть в результате кампании. Задачи более конкретно

и детально описывают поставленную перед PR-кампанией цель, раскрывая ее по отношению к отдельным целевым группам (аудиториям).
Цели должны:
быть конкретны, ограничены, иметь срок действия, четко определять, на кого будет оказано действие и посредством чего;
определять ожидаемые конкретные результаты;
иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного исполнения;
быть реальными с учетом времени и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов;
Уровни достижения целей:
простейший, результатом которой является установление начальных отношений общения между инициатором PR-кампании и целевой аудиторией;
промежуточный, когда целевая аудитория отличает начавшуюся кампанию от массы других, укрепляется доверие к PR-обращению, к инициаторам PR-кампании, к официальным представителям фирмы;
главный – изменение поведения целевой аудитории, приступившей к практическим действиям в духе PR-обращения.

Планирование и проведение PR-кампании

целевых аудиторий). Процесс неразрывно связан с процессом позиционирования, который представляет

собой определение наиболее верного образа организации в представлениях целевых аудиторий;
выявление ценностей и идеалов каждого сегмента;
определение каналов коммуникации, свойственных каждому сегменту.
Знание целевой аудитории или отдельного сегмента общества помогает не только выбрать наиболее адекватные каналы распространения информации, но и написать обращение на понятном и близком для публики языке.
У каждой организации существует различные группы общественности, которые можно условно разбить на четыре части:
необщественные группы, которые в своей повседневной жизни не имеют никакого отношения к организации и никак не влияют на нее;
скрытая общественность состоит из людей, которые имеют отношение к деятельности организации, но не осознают этого;
осознающая общественность складывается из тех, кто осознает свою причастность к деятельности организации, но даже не обсуждает эту тему с другими людьми;
активная общественность – это люди, которые не только обсуждают деятельность организации, но и регулярно участвуют в различных мероприятиях.

Планирование и проведение PR-кампании

задач, формулировку основной проблемы, а также принципиальный способ решения проблемы

и средства реализации плана действий.
Концепция выражает основную идею кампании по связям с общественностью, выраженную в «системе связанных и вытекающих один из другого взглядов на путь достижения поставленной перед кампанией целей».
Очень важным в концепции кампании по связям с общественностью является выбор основной стратегии кампании.

Планирование и проведение PR-кампании

и мероприятий.
Основные стратегии:
стратегия рывка основана на принципе достижения

результатов в самом начале кампании с тем, чтобы сразу же опередить конкурентов;
стратегия быстрого финала сводится к медленному наращиванию объемов информационных материалов и количества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании;
стратегия большого события нацелена на привлечение внимания общественности вокруг основного события, которым может стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты с конкурентами и т.п.
крейсерская стратегия применяется в основном лидерами и направлена на сохранение уже завоеванных позиций.
В практической работе очень часто используется сочетание различных стратегий.

Планирование и проведение PR-кампании

деятельность с новой стартовой черты.
Хотя при старте "с нуля"

требуется больше времени и сил, чем при использовании прошлогоднего плана, такой "нулевой" метод гарантирует, что фирма использует самые эффективные средства для решения существующих проблем или использования благоприятных ситуаций.
Применительно к планированию PR-кампании это означает, что даже самые эффективные находки и решения в прошлом не следует заимствовать при подготовке и проведении нового мероприятия (как показывает опыт, именно регулярное тиражирование прежде успешных креативных идей в новых ситуациях приводило к поражению PR-команд при проведении избирательных кампаний).

Планирование и проведение PR-кампании

развитие ключевых идей (факторов) этапа планирования стратегии.
Тактическое или оперативное планирование

– это перевод стратегических разработок на язык практических действий. Это набор пиар акций, сведенный в целостную программу последовательных коммуникативных действий на основе пиар темы и пиар послания.
Что предполагает этот этап:
какое конкретно действие должно быть предпринято?
когда его необходимо начать?
сколько времени оно предположительно будет продолжаться?
где следует это действие предпринять?
какой результат должен быть получен в итоге?
кто конкретно выполняет это действие?
сколько это будет стоить?

Планирование и проведение PR-кампании

своей целью обеспечение последовательности, порядка и «состыкованности» составляющих PR-кампании, определение

начала, завершения, продолжительности каждого из подэтапов (операций), соблюдение сроков их реализации
Общий календарный план PR-кампании представляет собой относительно самостоятельный документ, обязательно предлагаемый заказчику/руководителю.
Помимо общего календарного плана могут создаваться календарные планы отдельных мероприятий, проводимых в рамках кампании (например, спецмероприятия).
Принято выделять несколько видов календарных планов.

Планирование и проведение PR-кампании

основные параметры:
этапы (операции, фазы) PR-кампании в их хронологической последовательности, причем

обязательным условием начала следующего этапа является завершение предыдущего;
формы отчетности по этапу (аналитической отчет, концепция, стратегический план кампании, итоговый отчет) с указанием ответственных за выполнение этапа;
подэтапы и основные операции, указываются сроки их осуществления и формы отчетности но ним;
Удобство календарного плана заключается в том, что все этапы и операции расписываются как строго последовательные, имеется возможность контролировать сроки их выполнения. Однако на практике далеко не всегда возможно распределить все операции именно как последовательные.
В данную форму может также включается графа «стоимость этапа» (в этом случае мы имеем комбинацию календарного и бюджетного планирования).

Планирование и проведение PR-кампании

и их пересечение во времени, одновременность. Кроме того, он дает

возможность указать ресурсы, исполнителей и др. информацию (время, затраты и масштаб). Составляется программой MS Project.

Планирование и проведение PR-кампании

будет целевой аудиторией?
сколько нужно осуществить контактов, чтобы побудить целевую аудиторию

к действию?
Это процедура составления экономически оптимального плана размещения рекламы и информационных материалов в СМИ на основе социальных исследований.
Базовыми понятиями медиапланирования являются:
Охват (англ. – coverage) – это часть населения, измеряемая в процентах, или целевой группы воздействия, имевшая контакт с информационным материалом в течение кампании по связям с общественностью.
Частота (англ. – frequency) – среднее число охвата в течение PR-кампании. Таким образом, показатель частоты указывает на то, сколько раз информационное обращение было экспонировано. Размер (объем) информационных материалов измеряется в печатных СМИ квадратными сантиметрами, а в СМИ эфирного вещания – минутами. При подсчете размера информационных сообщение следует учитывать место их размещения, время и последовательность показа.

Планирование и проведение PR-кампании

какие из них предпочтительней для данной кампании по связям с

общественностью. Он вычисляется при помощи деления доли аудитории конкретного СМИ, входящей в целевую аудиторию кампании по связям с общественностью, на долю населения, составляющего целевую аудиторию данной кампании, и умножении на 100.
Цена за тысячу (англ. – Cost Per Thousand (CPT) – позволяет вычислить стоимость одной тысячи контактов целевой аудитории с информационными обращениями. Она вычисляется путем деления стоимости размещения информации в СМИ на суммарную аудиторию с последующим умножением на 1000. Чем ниже CPT, тем более эффективно данное средство распространения информационных и рекламных материалов.
Суммарный рейтинг (англ. – Gross Rating Point (GRP) – это сумма рейтингов всех выходов информационных материалов в рамках данной кампании на всех каналах. GRP указывает на весомость конкретного графика размещения информации в СМИ на конкретном рынке в течение всей кампании.
Существует еще один показатель, который учитывает стоимость 1 пункта рейтинга, – СРР (англ. – Cost Per Point). CPP получится, если разделить стоимость размещения рекламы или информационных материалов (ролика, рекламного блока, рекламной кампании, передачи) на количество рейтингов (GRP).

Планирование и проведение PR-кампании

наиболее интересных для организации СМИ и их характеристика (тираж, аудитория,

направленность, периодичность и т.д.). В медиалист добавляется «черный список» – перечень изданий, сотрудничество с которыми неприемлемо ни при каких условиях.
Медиакарта («досье») составляется на одно СМИ и содержит конкретную и расширенную информацию о нем (материалы, публикуемые на каждой полосе, основные рубрики, разделы, политическая направленность, взаимоотношения с ним за предшествующий период, например: всего публикаций – 7, положительных – 4, нейтральных – 2, негативных – 1; профили ведущих менеджеров и журналистов и т.д.).
Медиакарты позволяют адресно направлять информацию конкретному лицу для предполагаемой публикации в конкретной рубрике, на конкретной полосе. В ходе PR-кампании используются уже имеющиеся медиакарты или формируются новые, если это целесообразно для решения задач данной программы.
Медиаплан PR-кампании представляет собой перечень предлагаемых публикаций в конкретных СМИ, с указанием предполагаемых сроков, увязанных с группами целей основных этапов PR-кампании. В медиаплан включают также спецмероприятия для журналистов и коммуникации с ними.

Планирование и проведение PR-кампании

и денег.
Следствие закона:
Вам никогда не будет хватать либо времени, либо

денег.

Планирование и проведение PR-кампании

наименее финансово рискованной, т.е. добиться наибольшей вероятности реализации промежуточных и

главных целей с помощью вкладываемых средств.
Варианты согласования и получение бюджета:
Заказчик выделяет на пиар кампанию, определенную сумму, и мы самостоятельно определяем объем работы в рамках заявленной суммы.
Заказчик дает задание. Мы составляем объем работы, перечень всех этапов. У нас получается некая сумма,  и мы обговариваем ее с заказчиком.
Основные затратообразующие факторы PR-кампании:
масштаб;
наличие или отсутствие опыта организации PR-кампании вообще и подобных данной;
характеры и типы применяемых технологий;
вовлеченность «чужих» мощностей (в том числе рабочей силы);
широта спектра решаемых задач (например, ассортимент товаров или услуг, «продвигаемых» данным проектом);
возможность использования связей с поставщиками и заказчиками;
степень воздействия на определенное число представителей целевой группы (сильное, среднее, слабое, постоянное, единовременное).

Планирование и проведение PR-кампании

быть сгруппированы по целевым статьям-программам;
каждая целевая статья должна имен, ответственное

лицо – исполнителя;
проект целевой статьи должен состоять из трех документов: анализ, финансовая информация (финансовый план), сопроводительные документы (копии контрактов, лицензий и т.д.).
Определение объемов ассигнований:
метод фиксированного процента, базирующийся на выделении определенного процента от общего бюджета организации;
метод соответствия затратам конкурента реализуется путем систематического отслеживания мероприятий конкурентов и нейтрализации их действий;
метод максимальных расходов предполагает выделение организацией максимума возможных средств в данной финансовой ситуации;
метод «цель-задание» реализуется с помощью предварительного формулирования целей кампании, а необходимая сумма определяется путем калькуляции соответствующих работ с учетом существующих расценок и тарифов;
метод максимального дохода основывается на сопоставлении затрат, отпущенных на деятельность по связям с общественностью, с доходами, полученными в результате проделанной работы.

Планирование и проведение PR-кампании

10-20 %;
Планирование, концептуальные разработки, составление бюджета - 10-20 %;
Этап

реализации - от 40 до 70 %;
Заключительный этап – 5 %;
Расходы на зарплату – 25-35 %;
Непредвиденные расходы - до 10 %.

Планирование и проведение PR-кампании

составляющих (видов планов) в единый документ, являющийся официальным и легитимным

планом PR-кампании.
Существует несколько вариантов составления общего плана PR-кампании.
Разрабатывается всего один план действий, календарное, бюджетное, медиапланирование не осуществляется. Этот план невелик по объему, в нем устанавливаются только базовые показатели, ограниченные по количеству (начало и окончание работ, общий бюджет без разбивки на статьи и т.д.).
Единый план составляется методом «снизу вверх». Руководители групп и направлений PR-кампании представляют свои разработки и предложения, которые менеджером проекта сводятся в единый план.
Единый план составляется методом «сверху вниз». Общий план PR-кампании разрабатывается руководством проекта, затем его составляющие конкретизируются коллективами (или руководством групп и направлений).
Единый план составляется после проведения предварительных встреч и совещаний с максимальным участием привлекаемых сторон.
Завершающей операцией всего этапа планирования является одобрение плана клиентом/руководством организации.

Планирование и проведение PR-кампании

как время создания, сфера деятельности, основные ресурсы, аудитория, преимущества перед

другими.
Описание конкурентной среды сводится к анализу конкурентов, выявлению их сильных и слабых сторон, динамике рыночной ситуации.
Описание проблемной ситуации указывает на причины, приведшие к началу кампании PR-кампании.
Результаты социологических и маркетинговых исследований, описывающие целевые аудитории организации.
Концепция PR-кампании кратко резюмирует цели и задачи кампании, ее целевые аудитории, способ достижения целей и время проведения кампании.
График запланированных мероприятий, выраженный в виде таблицы, где по одной оси расположен перечень мероприятий, а по другой оси время их проведения. В графике так же можно указать ответственные лица, необходимые ресурсы и даже стоимость.
Медиа-план представляет собой график предполагаемых публикаций в СМИ.
Бюджет, в котором подсчитываются расходы на проведение кампании по связям с общественностью.
Критерии оценки эффективности заранее определяют количественные показатели результатов, которые планируется достигнуть после завершения кампании.

Планирование и проведение PR-кампании

(по группам).









Планирование и проведение PR-кампании