Суть та значення маркетингової політики розподілу

розподілу.
4. Алгоритм вибору каналу розподілу.

політика розподілу - це діяльність фірми щодо планування, реалізації та

контролю за фізичним переміщенням сировини, матеріалів, готових виробів від місць їх видобутку та виробництва до місць використання з метою задоволення попиту і отримання відповідного прибутку.
Ключовий момент маркетингової політики розподілу - вибір та конструювання каналів розподілу.
Канали розподілу - це маршрути, за якими продукція перемішується від місць виробництва чи видобутку до місць споживання, зупиняючись у певних пунктах, переходячи від одного власника до іншого. Це сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на себе обов'язок чи допомагають передати комусь іншому право власності на конкретні товари чи послуги на їхньому шляху від виробника до споживача.

розподілу можна об'єднати в такі групи:

а) функції, пов'язані з угодами:

∙ продаж продукції, тобто контактування з потенційними покупцями, отримання замовлень, просування товарів;
∙ діловий ризик за наявності права власності на продукцію;
б) логістичні функції:
∙ створення необхідного асортименту продукції для обслуговування покупців;
∙ збереження продукції, її якості;
∙ сортування, комплектування, поділ великих партій продукції відповідно до потреб споживачів;
∙ транспортування продукції;

∙ огляд, перевірка, оцінка продукції, визначення її ґатунку та

якості;
∙ проведення маркетингових досліджень;
∙ планування продукції, тобто консультування виробників щодо товарів, стадій життєвого циклу, місця товарів на ринку в умовах конкуренції;
∙ визначення цін, націнок та знижок;
∙ надання послуг виробничого, комерційного, інформаційного та іншого характеру.

розподілу - прямі та опосередковані.
Прямі

- без використання посередників - канали розподілу використовуються фірмами, які бажають контролювати всю свою маркетингову програму, підтримують тісний контакт зі споживачами, мають обмежені цільові ринки і достатні засоби для організації збуту.
Опосередковані - переміщення товарів через посередників - канали розподілу використовуються фірмами для збільшення ринків збуту, кращого їх охоплення, нарощування обсягів продажу товарів.

до споживачів) і зворотного ходу (від споживачів до виробників). Останні

використовують для розподілу ділових відходів, поворотної тари та ін.
Приклади каналів розподілу товарів промислового і споживчого характеру показані на наступних рисунках.

Формуючи канали розподілу продукції, фірма, насамперед, мусить

знайти відповіді на три питання.

Першим є питання, який канал розподілу забезпечить найкраще охоплення цільового ринку.
Щоб досягти найкращого охоплення цільового ринку, визначають щільність розподілу, а також типи посередників, яких будуть використовувати на етапі роздрібного продажу товарів.

типи щільності розподілу розміщення товарів фірми:

інтенсивний - на всіх

торговельних підприємствах, де це тільки) можливо (товари повсякденного попиту);
ексклюзивний (виключний) - тільки на одному (у даному регіоні) торговельному підприємстві (автомобілі, предмети розкошів, дорогі парфуми);
селективний (вибірковий) - на кількох (у даному регіоні) торговельних підприємствах, коли одному з них може бути надано право «першої руки», тобто деякі переваги (пільги).

який канал розподілу буде в найкращий спосіб задовольняти потреби споживачів

цільового ринку. Це забезпечується наявністю відповідної інформації, зручністю контактування, різноманітністю асортименту, послугами обслуговуючого персоналу.
Третім постає питання, який канал розподілу дасть фірмі найбільший прибуток. Такий прибуток визначається межами дохідності і собівартості кожного типу каналу, його суб'єктів. Собівартість каналу - критична величина. До неї належать витрати на збут, рекламу, продаж та ін. Міра, якою кожен суб'єкт каналу бере на себе ці витрати, визначає прибутковість кожного з них і каналу в цілому.
Процес формування каналу розподілу складається з сімох фаз.

потреби у такому каналі. Ця потреба може постати тоді, коли:

розроблено новий товар, для якого наявні канали не підходять;
бажано освоїти нові цільові ринки;
відбуваються зміни елементів;
створюється нова фірма;
наявний канал чи його суб'єкти не досягають поставлених цілей;
змінилась система посередницьких підприємств чи організацій;
відкриваються нові географічні території для маркетингової діяльності;
відбуваються зміни у навколишньому середовищі фірми;
виникають конфлікти між суб'єктами каналу розподілу.

і координація цілей розподілу. Для цього необхідно:
ознайомитися з цілями

і політикою фірми в інших галузях;
визначити цілі розподілу, поставити їх явно і конкретно;
зробити перевірку для того, щоб визначити, чи збігаються поставлені цілі з іншими цілями маркетингу, з його стратегією і тактикою.
Третя фаза - специфікація завдань розподілу, тобто визначення функцій, які виконуватиме канал у ході реалізації процесів товарного руху.
У кожному конкретному випадку перелік таких функцій визначається конкретною ситуацією.

виробники металопрокату, якщо вони беруть собі за мету встановлення ділових

відносин з порівняно невеликими фірмами-споживачами, мусять забезпечити виконання таких функцій:
надання специфікацій щодо термінів поставки, кількості і видів продукції;
швидка доставка, визначена по днях і годинах;
надання кредиту;
надання виробничих послуг (різання, свердління, прокатування, розтяжка, зварювання, шліфування та ін.);
упаковка і централізована доставка;
технічна допомога (використання відходів, аналіз технічних проблем, раціональний вибір металопродукції);
маркетингове інформування;
надання місця для збереження металопродукції;
оформлення відпуску металопродукції;
забезпечення умов для повернення некондиційної металопродукції.

альтернатив структури каналу розподілу. Тут визначають такі характеристики:

кількість рівнів

у каналі;
напруженість (ширина) каналу на різних його рівнях;
типи посередників на різних рівнях каналу.

будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу для наближення

товару і права власності на нього до кінцевого споживача. Кількість рівнів визначає довжину каналу Наприклад, довжина каналу, в якому виробника і споживача зв'язує збутовий агент і оптовик, дорівнює 2.
Відомі також прямі канали, або канали нульового рівня. Такі канали зв'язують виробника товарів і споживача безпосередньо (неопосередковано). Їх використовують фірми, які бажають контролювати всю свою маркетингову програму, мати тісний контакт зі споживачами і мають достатні для цього засоби.

чотирьох і більше. Так, в Індії поширені 7-рівневі канали (товаровиробник

- агент з продажу - брокер - великий оптовик - дрібний оптовик - роздрібний торговець - покупець).
Кількість рівнів каналу розподілу визначається такими чинниками:

галузевою належністю,
видом товару,
характером і розмірами ринку,
наявністю посередників тощо.

каналу - це кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу.

Так, якщо продукція фірми на першому етапі її розподілу надходить до трьох агентів-збутовиків, то ширина каналу на цьому рівні дорівнює 3.
При визначенні структури каналу розподілу можлива велика кількість варіантів. Для вибору якогось із них необхідна оцінка відповідних змінних, що й здійснюється на п'ятій фазі формування каналу розподілу.
Існує велика кількість змінних, які впливають на вибір структури каналу розподілу. Умовно їх можна розподілити на шість категорій.

поведінка споживачів.
2. Змінні товару: обсяг та

вага, ступінь та швидкість псування, вартість, рівень стандартизації та ін.
Так, чим більший обсяг і вага товару, тим дорожче його транспортування. Тому перевезення велико-габаритних і великовагових продуктів раціонально здійснювати великими партіями й найкоротшим каналом. Як правило, це означає прямий зв'язок між товаро-виробниками і споживачами.
Короткі канали розподілу придатні для товарів, які швидко псуються (або виходять із моди). Саме вони мінімізують ризик псування або раптової зміни моди.

способи управління розподілом, цілі і політика фірми.

Чим більшою є фірма та її фінансові спроможності, тим більше в неї можливостей мати канали, які сприяють оптимізації розподілу, впливати най суб'єктів каналу або створювати власні збутові системи. Це стосується і мистецтва управління розподілом. Чим більшим є досвід фірми у цій галузі, тим коротшими є канали розподілу її продукції.
4. Змінні посередників: наявність, вартість використання, види послуг, що пропонуються ними.
Ці змінні визначають реальну можливість використання багаторівневих каналів розподілу.

найбільша група змінних. До них належать чинники, наявні у зовнішньому

і проміжному маркетинговому середовищі.
6. Змінні поведінки всіх суб'єктів каналу - це чинники, які можуть призвести до конфліктів між окремими посередниками, посередниками і товаровиробниками або кінцевими споживачами, їх урахування є також обов'язковим у формуванні каналу розподілу.

тобто необхідного рівня ефективності вирішення завдань розподілу з якомога меншими

витратами.
Складність цього полягає в тому, що дуже важко визначити всі альтернативи, специфікувати їх. Окрім того, не існує точного методу підрахунку реальних результатів кожної альтернативи, оскільки існує велика кількість змінних.
Відомі такі підходи до вибору оптимального каналу розподілу.
Фінансовий підхід полягає в оцінюванні насамперед фінансових змінних. Тут вибір відповідної структури каналу аналогічний вирішенню проблеми ефективності інвестування. Такий підхід використовує порівняння можливого приросту капіталу за альтернативних структур каналу розподілу, а також з результатами використання капіталу у виробничих операціях. Вибирають такий канал розподілу, де плюсова різниця між доходом від його діяльності та інвестованим капіталом найбільша.

каналу розподілу - це широке використання операційних досліджень, теорії рішень,

а також моделювання процесів.
Такий підхід дозволяє підрахувати вартість розв'язування завдань розподілу на його окремих етапах для альтернативних каналів, вибрати оптимальний канал з погляду його найменшої вартості і максимального прибутку.
Змішаний суб'єктивно-об'єктивний підхід включає використання конкретних поглядів менеджерів, а також евристики (творчої діяльності) або керуючих правил.

суджень, який полягає в оцінці керівництвом фірми альтернативних каналів розподілу

за факторами, які вважають найважливішими, зокрема довго-і короткотермінова зміна цін, очікуваний прибуток, ступінь контролю за каналом, перспективи збільшення обсягів продажу тощо.
Всі товари класифікують за трьома категоріями залежно від величини рівня заміщення, з одного боку, і величини інших характеристик - з іншого. Кожній з них присвоюється свій колір.

високим рівнем заміщення і низькими значеннями інших характеристик. Висока частота

їх купівель робить можливим високий рівень стандартизації і спеціалізації завдань розподілу.
Друга категорія товарів (оранжевий колір) характеризується середнім рівнем характеристик.
Третя (жовтий колір) - має низький рівень заміщення і більш високий рівень інших характеристик. Це і вимагає вибору для розподілу коштовніших зусиль.
Кольори змінюються поступово. Тому умовна градація товарів також не є дискретною. Чим ближче товар підходить до категорії жовтого кольору, тим оптимальнішими є короткі канали розподілу.

Вартісний підхід дає змогу визначити витрати на кожний альтернативний канал

розподілу, порівняти їх з відповідними витратами і вибрати найбільш економічний варіант.

фаза формування каналу розподілу - вибір його суб'єктів, тобто конкретних

посередників. Як правило, такий вибір здійснюється у три етапи.

На першому - шукають потенційних посередників, тобто вивчають діючу систему посередницьких підприємств та організацій, яку можна використати, формуючи канал розподілу.
На другому - встановлюють критерії вибору посередників.
На третьому - безпосередньо вибирають посередників, складають і реалізують програму керування ними.