Тема 3 Система маркетинговых исследований ФГОБУ ВО Финансовый

Федерации»
Лекции по дисциплине «Управление маркетингом»
Автор: Карасев Александр Павлович,
канд. экон. наук,

доцент кафедры «Менеджмент и общегуманитарные науки» Ярославского филиала
Финансового университета при Правительстве Российской Федерации

Ярославль 2020

информации.
4. Источники вторичной информации.
5. Методы сбора первичной информации.
6. Использование анкет

в маркетинговых исследованиях.
7. Классификация вопросов в анкете.
8. Маркетинговая информационная система.
9. Сегментирование рынка.
10. Признаки сегментирования.
11. Требования к сегментам.
12. Стратегии охвата рынка.

и анализ информации о различных вопросах маркетинговой деятельности предприятия.
Направления маркетинговых

исследований:
1. Оценки распределения долей рынка.
2. Исследование емкости рынка.
3. Анализ сегментов рынка.
4. Исследование мотиваций и поведения потребителей.
5. Прогноз развития рынка.
6. Анализ эффективности рекламных компаний.
7. Изучение целевой аудитории рекламы.
8. Разработка рекламной стратегии.

информации и методов ее сбора.
3. Сбор первичной и вторичной информации.
4.

Анализ собранных данных.
5. Выводы и рекомендации.

Цели маркетингового исследования:
- исследование характеристик рынка;
- оценка спроса;
- исследование конкурентов;
- анализ сбыта;
- ценовой анализ;
- исследование товаров;
- краткосрочное и долгосрочное прогнозирование;
- исследование системы стимулирования сбыта и рекламы.

поставщиков и
подрядчиков;
- список жалоб покупателей;
- маркетинговая информационная
система;
результаты ранее проводимых
маркетинговых

исследований.

Внешние источники:
- средства массовой информации
(СМИ);
- Интернет;
- публикации различных
экономических
организаций и ассоциаций;
- отчеты специализированных
маркетинговых фирм;
- государственная официальная
статистика;
- базы и банки данных;
ярмарки, конференции,
выставки.

непосредственного восприятия
и регистрации его действий и ситуации.
1. Открытое и скрытое
2.

Включенное и невключенное

3. Прямое и косвенное

4. Осуществляемое человеком и
механическими средствами

фокусированного.
Для проведения фокус-группы собирается
группа человек и модератор (ведущий) вместе
с ней

обсуждает вопросы, которые
предусмотрены маркетинговым исследованием.
Оптимальная численность группы колеблется от 6 до 12 человек.
В рамках одного исследования проводится несколько фокус-групп (от 3 до 8 и больше) с разными респондентами. Группа должна обладать определенной гомогенностью (однородностью) по полу, возрасту, социальному статусу, но ни в коем случае не по точкам зрения.

влияния на другие,
зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием
третьих, не

изучаемых параметров.

Эксперимент

1. Полевые эксперименты
осуществляются в реальных
условиях
(дома, в магазине).
Обеспечивают высокую
степень надежности
результатов.

2. Лабораторные эксперименты
осуществляются в искусственно
созданных условиях.
Требуют меньше
затрат времени и денег.
Легче контролировать влияние
побочных факторов.

на выявление
количественно-качественных характеристик объекта и предмета анализа.
1. Вступление
2. Общая техника

заполнения анкеты

3. Основная часть анкеты:
- количество вопросов;
- сложные вопросы;
- рекомендуемая продолжительность

4. «Паспортичка»

ответа
Открытые
Закрытые
Полузакрытые

технологий и методов, предназначенная
для сбора, обработки, анализа и распределения в

установленное
время достоверной информации, необходимой для подготовки и
принятия маркетинговых решений.

Задачи МИС:
- раннее обнаружение возможных трудностей и проблем;
- выявление благоприятных возможностей;
- разработка и оценка вариантов стратегий и мероприятий маркетинга;
- оценка на основе статистического анализа и моделирования
уровня выполнения планов и реализации стратегии маркетинга.

и методов
обработки информации
Система распределения
информации
Лицо, принимающее
решение (ЛПР)

признаками.
Признаки сегментирования потребительских рынков
Географические
Демографические и
социально-экономические
Психографические
Поведенческие

маркетинга 4
Сегмент рынка 1
Сегмент рынка 2
Сегмент рынка 3
Сегмент рынка 4
Дифференцированный

маркетинг

рынка 4
Концентрированный (целевой) маркетинг

практика: Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.:

Издательство
«Финпресс», 2003.
2. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию
рынка. – СПб: Питер, 2002.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990.
4. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. Проф. Г. А. Васильева. –
М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
5. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. Проф. А. Н. Романова. –
М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1995.
6. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. – СПб: Питер, 2001.