Управление товаром. Обеспечение конкурентоспособности. Развитие товарного ассортимента.

Марочная продукция. Упаковка. Сервисное обслуживание.
Выполнили:
Андрианова Светлана,
Шабалкова Ксения.

является основой для принятия решений по его развитию и совершенствованию.

По

классификации Ф.Котлера товар воспринимается потребителем в трех измерениях (т.е. имеет три группы атрибутов):

• товар по замыслу: набор функциональных характеристик товара (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.); • товаров реальном исполнении: внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (например, габариты, вес и внешний вид стиральной машины); • товар с расширением: гарантии, сервис, доставка (например, абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у потребителя).

основной функцией товара: комфортность, экономичность, обслуживание и др.) и добавленные

услуги (не связанные с основной функцией, но расширяющие возможность удовлетворения потребителей, например зачет стоимости сдаваемого подержанного изделия при покупке нового товара).

П.Диксон предлагает рассматривать атрибуты товара глазами потребителей как:
• основные качества (набор функциональных характеристик, присутствующих у всех товаров-конкурентов); • добавленные качества (характеристики свойств товаров сверх качества товаров-конкурентов).
Атрибутами товаров могут выступать не только их функциональные, но и эмоциональные составляющие. Формирование совокупности атрибутов товара связано с принятием ряда решений: • как сформировать набор атрибутов; • как оценить набор атрибутов

желаемых потребителем. 2. Определение технических спецификаций (входные данные), наиболее связанных с

выгодами и уровнями выходных данных, которые наиболее желаемы потребителями. 3. Определение атрибутов (спецификации товара), наиболее важных для целевой группы потребителей.
Задача маркетинга заключается в том, чтобы на основе матричного анализа(построения селлограммы) «подогнать» преимущества технических характеристик к ожидаемым выгодам потребителей (осязаемым и неосязаемым параметрам качества).

Потребители выбирают товар на основе выгод

критерий предпочтительности: покупатель компенсирует низкий рейтинг оценки одних характеристик высоким

уровнем других.
Объединительный: покупатель требует, чтобы все характеристики имели бы определённый стандарт. Разделительный: Покупатель требует определённый стандарт для одной характеристики.
Лексикографический: покупатель базируется на характеристиках, которые он оценивает выше всего.


Декомпозиционный метод оценки – ранжирование предпочтений потребителей в отношении атрибутов.


Методика совместного анализа. На основе трёх атрибутов, имеющих каждый про 3 уровня, получим 27 различных профилей. Потребители определяют рейтинг каждого из 27 профилей по заданной шкале.

концепция «жизненного цикла товара». Такой цикл имеет несколько стадий.
Первая

стадия — зарождение и внедрение —период появления товара на рынке.
Вторая стадия — развитие и рост—период распространения товара на рынке.
Третья стадия — зрелость—период наибольшей стабильности реализации товара, насыщения рынка.
признания и Четвертая стадия — старение, отмирание—период снижения продаж, исчезновения спроса

продаже в условиях конкуренции. Это общее понятие раскрывается через следующую

систему показателей.


Качество товара: технический уровень (соответствие стандартам и нормативам) и потребительская полезность (потребительские свойства товара).
Затраты потребителя: цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы товара.
Экологические свойства
Гигиенические свойства
Надежность товара в потреблении
частных показателей (конкретные свойства из числа технических, функциональных, ценовых и др. характеристик); групповых показателей (по качеству и по цене);
интегральных показателей (общий индекс конкурентоспособности).

Обеспечение конкурентоспособности товара 

(продуктовых линий) и отдельных продуктов (марок).
Ширина ассортимента – количество продуктовых

линий.
Глубина – количество изделий в одной продуктовой линии.
Высота – средняя цена в продуктовой линии.
Совместимость – между различными продуктовыми линиями.

Основы развития ассортимента: производственные ресурсы предприятия, финансовые возможности, система сбыта, кадры.
Положение продуктовой линии на рынке: динамика продаж, доля на рынке, оборот, прибыль, затраты предприятия на неё.
Расширение продуктовых линий: удлинение вверх и вниз по ассортименту и цене.
Прореживание: снятие с производства не пользующихся спросом.
Модернизация: адаптация к новым техническим, экологическим и эстетическим требованиям.

Развитие товара

выручка равняется общим затратам. После прохождения этой точки предприятие сможет

получать прибыль. Маржинальная прибыль Р покрывает постоянные расходы и формирует прибыль; индикатор удельной прибыли для различных товаров. Увеличивается повышением имиджа и цены товара, снижением затрат на производство. Прибыльность товара характеризует объём продаж для получения целевой прибыли.

Равновесный объем в единицах продукции = Общие постоянные расходы / Маржинальные прибыли на единицу продукции.
Маржинальная прибыль на единицу товара = Отпускная цена производства (продажная цена) — Переменные затраты на единицу продукции. Общая маржинальная прибыль == Маржинальная прибыль на единицу продукции * Количество проданных единиц товара. Объем продажи = (Постоянные затраты + Прибыль) / Маржинальная прибыль.

доходы.
Процедура разработки нового товара:
- поиск и отбор идей– оценить

важность идей новой продукции и отобрать с позиций нужд потребителей и возможностей предприятия;
определение его концепции – описание конечных характеристик товара и набора выгод для определённой группы потребителей;
разработка – создание реального продукта, его всестороннее тестирование. Сетевой график разработки – последовательное выполнение конкретных операций в конкретные сроки с конкретными результатами;
Вывод на рынок: пробные продажи, оценка спроса, рентабельности, реклама, стимулирование, упаковка.

Разработка новых товаров:

информацией из разных источников. Высокий социально-экономический статус.
Рано одобряющие ориентируются

на интуицию. Минимальная чувствительность к изменениям цен. Информация из СМИ. Лидеры мнений.
Раннее большинство - ориентация на рано одобряющих. Мнение лидеров, советы продавцов, СМИ. Статус выше среднего.
Позднее большинство большое значение придаёт поведению других групп. Чувствительны к изменениям цен. К СМИ сдержаны.
Консерваторы (запоздалые) придерживаются устоявшихся мнений. Сопротивляются переменам. Невысокий статус. Из 10 новых товаров примерно 8 терпят поражение: ошибочно определён спрос (45%), дефекты (29%), слабая реклама (25%), завышенные цены (19%), конкуренты (17%), неудачное время выхода на рынок (14%), проблемы производства (12%).

отличить товары и их производителей. Средство идентификации товаров и услуг.

Товарный знак – марка, обеспеченная правовой защитой.
Марочная политика – выбор наименования марки, определение рыночной силы марки. Брендинг.
Наименование марки отражает характер товара, качество, не походит на другое обозначение. Кратко. Легко произносится. Запоминается.
Рыночная сила марки – степень потребительского предпочтения. Индивидуальная марочная стратегия – различные товары имеют свои товарные марки. Зонтичная - одна марка название даётся вариантам продукта (АИФ здоровье, АИФ дочки-матери). Многопродуктовая – одна для различных товаров.

Проведение марочной политики требует от предприятия принятия ряда решений: • выбор наименования марки; • определение рыночной силы марки; • выработка марочной стратегии.

и пользования, идентификацией и информированностью, стимулированием и рекламой. Можно говорить

о двух функциональных направлениях упаковки: средство защиты и средство воздействия на потребителей. Первое связано с завершением производственных процессов, второе — со стимулированием рыночного спроса.

Элементы упаковки:
Тара – ящики, пакеты.
Этикетка - фирменное название продукции, символ предприятия.
Вкладыши – инструкции, указания о мерах предосторожности, купоны, призы, брошюры с рецептами.

Разработка упаковки предполагает принятие ряда решений:
Концепция упаковки – чем упаковка должна быть по отношению к товару.
Проектирование – размер, формы, цвет, материал, текст. Результат совместной работы дизайнера, специалиста рекламы, маркетолога.
Тестирование. Инженерное – проверка технических параметров упаковки. Дилерское – отношение торговцев в процессе хранения, транспортировки товара. Визуальное – восприятие надписей, цвета, формы. Потребительское – реакция потребителей. (Цена упаковки До 60-70 % от стоимости) , не все, например духи.

УПАКОВКА

консультирование, обучение, пробная эксплуатация, передача документации. Послепродажный - гарантийный и

послегарантийный сервис; рассмотрение жалоб потребителей. Гарантия – заверения торговца, что товар соответствует принятым стандартам качества. Послегарантийное обслуживание производится за плату по тарифам.
Маркетинг отношений – поддержание добрых отношений с клиентами.

Правила эффективного сервиса
Сервис должен быть обещан потребителю.
Гарантии должны быть больше ожиданий.
Персонал сервиса – основа высокого качества.
Обучение создаёт персонал.
Нуль недостатков – главная цель сервиса.
Клиент – зеркало сервиса.
Творчество – необходимый компонент сервиса.