Разделы презентаций
- Разное
- Английский язык
- Астрономия
- Алгебра
- Биология
- География
- Геометрия
- Детские презентации
- Информатика
- История
- Литература
- Математика
- Медицина
- Менеджмент
- Музыка
- МХК
- Немецкий язык
- ОБЖ
- Обществознание
- Окружающий мир
- Педагогика
- Русский язык
- Технология
- Физика
- Философия
- Химия
- Шаблоны, картинки для презентаций
- Экология
- Экономика
- Юриспруденция
Введение в рекламу
Содержание
- 1. Введение в рекламу
- 2. Лекция 1. Реклама как «мягкая сила» и как маркетинговая коммуникация
- 3. Савельева Ольга Олеговна, профессор, доктор социологических наук. osavelyeva@hse.ru
- 4. Сила - величина, являющаяся мерой интенсивности воздействия
- 5. Управление - это оказание целенаправленного воздействия управляющей системой на управляемую систему.
- 6. Управление может быть реализовано как:Прямое властное воздействие«Но
- 7. В условиях демократии, гражданского общества в распоряжении
- 8. Слайд 8
- 9. Сегодня особо востребованы те способы управленияв которых
- 10. Мягкая сила - это способность субъекта управления
- 11. Модели и образцы
- 12. Томас Мор.Утопия. 1516 г.Томазо Кампанелла.Город солнца. 1602
- 13. Слайд 13
- 14. 1962 г. Программа КПСС, принятая на XXII
- 15. Слайд 15
- 16. …..на основе привлекательности предлагаемых аудитории моделей жизнеустройства….
- 17. …. культурных образцов…
- 18. … социальных инноваций…
- 19. … востребованных артефактов….
- 20. Создатель концепции «мягкой силы»Джозеф С. Най
- 21. 1990 г. Книга «Bound to Lead: The
- 22. 2004 г.
- 23. Nye J. Soft Power: The Means to
- 24. Предшественники:ЛАО ЦЗЫ, китайский философ, 7 в. до
- 25. Реклама – часть мягкой силы, т.к. она предлагает нормы, ценности, образцы…
- 26. Управляющая система в рамках мягкой силы
- 27. Слайд 27
- 28. «Мягкая сила» — это всего лишь одна
- 29. На заре человеческого общества была одна
- 30. Постепенно вырабатывались и дифференцировались технологии такого воздействия, конкретные инструменты и методы.
- 31. ФЗ РФ «О рекламе» 2006 г.Реклама –
- 32. Реклама, PR, агитация, пропаганда……..Рropagare ( лат.). -
- 33. Слайд 33
- 34. А.Дейнека. Плакат 1939 г. ?
- 35. 1955 г. Худ. Солонин Г.П. ?
- 36. В.В.Маяковский. Статья «Агитация и реклама». 1923
- 37. Осип Максимович БрикРекламировать – значит вербовать. Цель
- 38. …дифференцировались технологии…
- 39. 1. Реклама
- 40. ФЗ РФ «О рекламе» 2006 г.Реклама –
- 41. История цивилизации – 5 тыс. лет.Доистория человечества
- 42. Этимология- происхождение слова1.Reclamare -латынь. Выкрикивать.Изрек, речь –
- 43. Коммерция - деятельность по продаже товаров или
- 44. Виды коммерческой рекламы:Товарная реклама:
- 45. Задачи, решаемые рекламой:Информирование (формирование осведомленности)Убеждение – формирование предпочтенияПоддержка осведомленности и интереса
- 46. Реклама информирующая, убеждающая (увещевательная) , напоминающая
- 47. Некоммерческая реклама? Реклама?
- 48. Социальный от socielis (лат.) – общественный,
- 49. Не вся некоммерческая реклама может быть отнесена
- 50. Где что?
- 51. 1977 г. Заказчик – администрация штата Нью-ЙоркДизайнер - Milton Glaser (Милтон Глейзер).
- 52. Великобритания. 1997. Ректрутинговый плакат Идея: Британия – мультирасовая страна, она нуждается в мультирасовой армии.
- 53. Слайд 53
- 54. Слайд 54
- 55. Слайд 55
- 56. Реклама книг, 2010. Фотограф Брюс Вебер (Weber).
- 57. Слайд 57
- 58. Jungbauernkalender
- 59. Слайд 59
- 60. Слайд 60
- 61. Китай
- 62. Слайд 62
- 63. 2. Связи с общественностью
- 64. Public Relations (PR) – Связи с общественностью,
- 65. В современном пониманиисловосочетание «public relations» впервые использовал
- 66. На русском: Паблик рилейшнзСвязи с общественностьюОбщественные связиКоммуникационный менеджментУправление общественным мнениемСтратегические коммуникацииОбщественное взаимодействиеPRПР
- 67. Другие технологии предоставления информации о товарах, услугах
- 68. Стимулирование покупателя Consumer promotion
- 69. Стимулирование продавца trade promotion
- 70. 4. Product placement (продакт плэйсмент) — метод
- 71. 5. Ярмарки и выставки
- 72. 6. Специальные мероприятия
- 73. 7. Упаковка
- 74. 8. Сувенирная продукция
- 75. И др…….
- 76. Всё вместе – маркетинговые коммуникации
- 77. США 1820 год
- 78. Маркетинг – социальная технология получения преимуществ в
- 79. 4 инструмента (4P) маркетингаProductPricePlacePromotion
- 80. Promotion – маркетинговые коммуникации ATL ( above-the-line)
- 81. 2. BTL ( below-the-line) - обращён непосредственно
- 82. 3. TTL - Through the line —
- 83. Домашнее задание
- 84. Фильмы1. Рекламисты (Hucksters, США, 1947)С Кларком Гейблом2.
- 85. 7. Как преуспеть в рекламе (How to
- 86. 14. 20 сигарет (2007, Россия) 15. Восемь
- 87. 21. Дьявол носит «Prada» (Devil Wears Prada,
- 88. 27. Величайший фильм из когда-либо проданных фильмов.
- 89. 32. Грязная кампания за честные выборы. (The
- 90. 37. Эксперт (The Expert , Британия. Короткометражный
- 91. Задание к предпоследнему семинару:Написать эссе (2
- 92. Сайтыhttp://www.akarussia.ru/ - Ассоциация коммуникативных агентств России АКАРhttp://www.advertology.ru/-
- 93. РоманыКинселла С. Шопоголик.Пелевин В. Generation P.Бегбедер Ф. 99 франковМ.Уэльбек Мир как супермаркет
- 94. Воспоминания рекламистовОгилви Д. Откровения рекламного агента. Хопкинс
- 95. Скачать презентанцию
Лекция 1. Реклама как «мягкая сила» и как маркетинговая коммуникация
Слайды и текст этой презентации
Слайд 4Сила - величина, являющаяся мерой интенсивности воздействия на данное тело
других тел и полей (физ.).
Могущество, влияние, власть (Ожегов)
Слайд 5Управление - это оказание целенаправленного воздействия управляющей системой на управляемую
систему.
Слайд 6Управление может быть реализовано как:
Прямое властное воздействие
«Но человека человек
Послал к
анчару властным взглядом, И тот послушно в путь потек И к утру
возвратился с ядом».А.Пушкин
Влияние
«Не призывай. И без призыва
Приду во храм.
Склонюсь главою молчаливо
К твоим ногам.
И буду слушать приказанье,
И робко ждать…».
А.Блок
Слайд 7В условиях демократии, гражданского общества
в распоряжении управляющей системы остаётся
все меньше возможностей прямого властного воздействия,
управленческое воздействие должно преобразоваться во
внутренний регулятор действий тех людей, которыми управляют .
Слайд 9Сегодня особо востребованы те способы управления
в которых упор делается
не
на силовое воздействие,
не на легитимное властное принуждение, а на
так называемую «мягкую силу» -soft power.
Слайд 10Мягкая сила -
это способность субъекта управления добиваться от человека
или группы нужных этому субъекту результатов на основе привлекательности предлагаемых
аудитории моделей жизнеустройства, культурных образцов, социальных инноваций, востребованных аудиторией артефактов.
Слайд 12Томас Мор.Утопия. 1516 г.
Томазо Кампанелла.Город солнца. 1602 г.
Френсис Бэкон.
Новая
Атлантида. 1624 .
Сирано де Бержерак
Государство луны.1650.
Дени Верас. История севарамбов.
1679.
Слайд 141962 г. Программа КПСС, принятая на XXII съезде КПСС.
Что представляет
собой коммунизм?
Коммунизм — это бесклассовый общественный строй с единой общенародной
собственностью на средства производства, полным социальным равенством всех членов общества, где вместе с всесторонним развитием людей вырастут и производительные силы на основе постоянно развивающейся науки и техники, все источники общественного богатства польются полным потоком и осуществится великий принцип «от каждого — по способностям, каждому — по потребностям». Коммунизм — это высокоорганизованное общество свободных и сознательных тружеников, в котором утвердится общественное самоуправление, труд на благо общества станет для всех первой жизненной потребностью, осознанной необходимостью, способности каждого будут применяться с наибольшей пользой для народа.
Слайд 20Создатель концепции
«мягкой силы»
Джозеф С. Най — младший (Joseph S.
Nye, Jr.; род. 1937) — американский политолог, разрабатывающий ряд
направлений
в рамках неолиберализма. Профессор Гарвардского университета.
Слайд 211990 г.
Книга «Bound to Lead: The Changing
Nature
of American Power».
«Жесткая сила» (hard power) -средство принуждения к необходимым
вам действиям: совокупная политическая, экономическая и финансовая мощь.«Мягкая сила» (soft power) – средство привлечения сторонников: культура, ценности, идеология. Это способность получить желаемое привлекая, а не заставляя.
Слайд 23Nye J. Soft Power: The Means to Success in World
Politics:
«Мягкая сила» - набор методов, позволяющий добиваться желаемого на основе
добровольного участия союзников, а не с помощью принуждения или подачек.
Слайд 24Предшественники:
ЛАО ЦЗЫ, китайский философ, 7 в. до н.э., основатель даосизма
«В мире нет
предмета, который был бы слабее и нежнее
воды, но она может разрушить самый твёрдый предмет».
Антонио Грамши – итальянский философ-коммунист (1891-1937). «Тюремные тетради».
Концепция культурно-идеологической гегемонии: господство основано не только на
властном
доминировании,
но и на
культурном и
идеологическом
лидерстве.
Слайд 26 Управляющая система в рамках мягкой силы должна постоянно производить
и предоставлять социуму модели привлекательной идентичности. Реклама спортивного бренда LiNing.
Китай. Автор - Хуанг Ченг (26 лет)
Слайд 28«Мягкая сила» — это всего лишь одна из форм просто
«силы», то есть один из способов установления властных (управляющих) отношений
между субъектами.Содержание «мягкой силы» принадлежит пространству идеального. Собственно, это и есть идеи и представления (в т. ч. культурные), формирующие ценности, цели и приоритеты в жизни и деятельности людей, оказывающие управляющее воздействие на их поведение через социальные стандарты, нормы и образцы, а в конечном счёте задающие тот или иной образ жизни.
Тот, кто формирует идеалы и может передать (навязать) эти идеалы другому, получает власть (управление) над тем, кто эти идеалы принял и сформировал свой образ жизни в соответствии с ними».
Слайд 29На заре человеческого общества была
одна практика -
практика воздействия
на мнение, настроение, сознание, поведение отдельных людей и групп в
своих интересах.
Слайд 30Постепенно вырабатывались и дифференцировались технологии такого воздействия, конкретные инструменты и
методы.
Слайд 31ФЗ РФ «О рекламе» 2006 г.
Реклама – это информация, распространённая
любым способом, в любой форме и с использованием любых средств,
адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на п привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Слайд 32Реклама, PR, агитация, пропаганда……..
Рropagare ( лат.). - распространять.
Пропаганда - распространение
“Систематическое
распространение и углубленное разъяснение каких-либо социальных, политических взглядов, идей, теорий
с целью их внедрения в общественное сознание и воздействия на процесс соответствующей ориентации индивидов и общностей”.Аgitatio (лат.). Приводить в движение.
Агитация - действие, преследующее цель убедить в чем-то, склонить к действию.
«Агитация – распространение идей для воздействия на общественную активность»
Слайд 36В.В.Маяковский.
Статья «Агитация и реклама». 1923 г.
«Мы знаем силу агитации…
Буржуазия знает силу рекламы. Реклама – это промышленная, торговая агитация.
Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы. Это оружие, поражающее конкуренцию».
Слайд 37Осип Максимович Брик
Рекламировать – значит вербовать. Цель рекламы – довести
до сведения и пропагандировать. Отсюда её близость ко всякой агитационной
пропаганде.«Искусство объявлять».
1923.
Слайд 40ФЗ РФ «О рекламе» 2006 г.
Реклама – это информация, распространенная
любым способом, в любой форме и с использованием любых средств,
адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Слайд 41История цивилизации – 5 тыс. лет.
Доистория человечества – около 40
тыс. лет (изменения не за счёт генов, а за счёт
деятельности)Эволюция (изменение человека и человечества за счёт накапливания генных мутаций) - ? От 600 тыс.лет
Индоевропейский праязык
формировался
в период доистории.
РЕК –
индоев
ропейский корень
Слайд 42Этимология- происхождение слова
1.Reclamare -латынь. Выкрикивать.
Изрек, речь – русский язык.
фр. reclamer
– маленькая статья, восхваляющая что-то.
В.Даль «Реклама -восхвалительное объявление товара».
2.
Аdvertere – латынь. Обращать внимание. Аdvertising - в англо-язычных странах.
3. Рublicus – латынь.Общественный.
Рublicite – во Франции.
4. Россия ?
Слайд 43Коммерция - деятельность по продаже товаров или услуг с целью
получения прибыли.
Коммерческая реклама - (Commercial Advertising) — это реклама товаров, услуг
и других товарных и нетоварных предложений с конечной целью извлечения прибыли.
Слайд 44Виды коммерческой рекламы:
Товарная реклама:
реклама товара,
реклама услуги.
2. Нетоварная реклама:
реклама организации реклама торговой марки
реклама персоны
реклама территории
реклама розничной торговли
реклама деятельности
реклама события
реклама технологии, идеи.
Слайд 45 Задачи, решаемые рекламой:
Информирование (формирование осведомленности)
Убеждение – формирование предпочтения
Поддержка осведомленности
и интереса
Слайд 48Социальный от socielis (лат.) – общественный, которое, в свою очередь,
произошло от латинских слов socius – “товарищ” и societas –
«объединение товарищей».
«Социальный» – общественный, относящийся к жизни людей в обществе.
Словарь С.Ожегова
«Общество» от древнерус. ОБЪТЪ –окружающий , вместе (сохранилось в слове «опт»).
Слайд 49Не вся некоммерческая реклама может быть отнесена к социальной.
Политическая
реклама (предвыборная и пр.).
Государственная реклама (рекламное сопровождение государственных проектов, программ,
мероприятий).Муниципальная, региональная реклама
Продвижение идеологии (идеологическая пропаганда).
Слайд 52Великобритания. 1997. Ректрутинговый плакат Идея: Британия – мультирасовая страна, она нуждается в
мультирасовой армии.
Слайд 64Public Relations (PR) – Связи с общественностью, общественные связи
Впервые эти
слова написал в черновике своего обращения к Конгрессу Томас Джефферсон,
3-й президент США в 1807.Было: «состояние умов».
Исправлено на Public Relations
Слайд 65В современном понимании
словосочетание «public relations» впервые использовал американский юрист Дорман
Итон (Dorman Bridgman Eaton)
в 1882 г., призывая выпускников Йельского университета
посвятить себя служению общественному благу. 
Слайд 66На русском:
Паблик рилейшнз
Связи с общественностью
Общественные связи
Коммуникационный менеджмент
Управление общественным мнением
Стратегические коммуникации
Общественное
взаимодействие
PR
ПР
Слайд 67Другие технологии предоставления информации о товарах, услугах
3 .Sales promotion
(сэ́йлз промо́ушн — продвижение продаж) — это вид маркетинговых коммуникаций,
обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путём предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определённой выгоды.
Слайд 704. Product placement (продакт плэйсмент) — метод полускрытого размещения рекламы
в художественных произведениях (книги, кино, спектакли и т. п.).
Слайд 78Маркетинг –
социальная технология получения преимуществ в своей области деятельности
(коммерческой, политической и пр.) за счёт ориентации всей своей деятельности
на потребности и желания целевой аудитории.Потребность – испытываемой человеком ощущение дефицита.
Желание – «хотение» ликвидировать это ощущение определённым способом.
Слайд 80Promotion – маркетинговые коммуникации
ATL ( above-the-line) – реклама в классическом
смысле слова. Рассчитана на большие анонимные аудитории. Безличностна.
Реклама в СМИ
(печатных и электронных)Наружная реклама
Полиграфическая реклама
Реклама в кинотеатрах
ATL Internet –баннерная реклама, поисковое продвижение, контекстная реклама, публикационные сети, видео-реклама (видео-поля).
Прочее.
Слайд 812. BTL ( below-the-line) - обращён непосредственно к индивидуальному потребителю,
место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту,
где принимается решение о покупке.стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion),
стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion),
прямой маркетинг (direct marketing),
специальные мероприятия (special events),
партизанский маркетинг (guerrilla marketing),
POS-материалы (POS — point of sales — место продажи),
Прочие виды трейд-маркетинга.
PR.
Слайд 823. TTL - Through the line — «сквозь линию». Интегрированные
маркетинговые коммуникации.
Подразумевают «смешивание» нескольких каналов коммуникации для донесения единого
рекламного сообщения
Слайд 84Фильмы
1. Рекламисты (Hucksters, США, 1947)
С Кларком Гейблом
2. Безумцы («Mad Men»,
США, 2008-). Сериал, рассказывающий о жизни деятелей рекламы в Нью-Йорке
в 60-х годах XX века.3. Generation P. Россия . 2011. По Пелевину.
4. Плутовство (Wag the Dog, 1997, США).
Чего хотят женщины ( What Women Want , США, 2000).
Виктор Фогель – король рекламы (Viktor Vogel - Commercial Man,2001, Германия)
Слайд 857. Как преуспеть в рекламе (How to Get Ahead in
Advertising,1989, Великобритания)
8. Здесь курят (Thank You for Smoking ,2004,
США) 9. Проект Ельцин ( Spinning Boris, 2003)
10. День выборов (2007, Россия)
11. 99 франков (99 francs 2007, США)
12. Мозговой штурм. (Brainstorm, США,сериал)
13. Кто убил идею?( Who killed the idea? 2003, США)
Слайд 8614. 20 сигарет (2007, Россия)
15. Восемь с половиной долларов
(1999, Россия)
16. Святоша (Holy Man,1998, США)
17. Психованные (Crazy
people,1990, США) 18. Основные цвета (Primary Colors, 1998, США)
19. Игра по-крупному (War, Inc.,2008, США)
20. . Глянец (2007,Россия)
Слайд 8721. Дьявол носит «Prada» (Devil Wears Prada, 2006. США)
22.
На трезвую голову (Swing Vote,2008, США).
23. Человек года (
Man of the Year, 2006, США) Тот же режиссёр, что и Плутовство24. Креативщики (Россия, 2012, сериал)
25. Шоу Трумэна (The Truman Show, США, 1998)
26. День радио (Россия, 2003).
Слайд 8827. Величайший фильм из когда-либо проданных фильмов. (The Greatest Movie
Ever Sold , США, 2011, реж. М.Сперлок).
28. Семейка Джонсов
(The Joneses ,США, 2009, реж. Д. Борт) 29. Как сделать это в Америке (How to Make It in America, США, 2010, сериал).
30. Прочисть Мозги! ( Free Rainer, Германия-Австрия) (2007). «Что смотреть – решает ничтожный процент людей»
31. Абсолютная власть (ABSOLUTE POWER, Великобритания). Сериал .В гл. роли Стивен Фрай.
Слайд 8932. Грязная кампания за честные выборы. (The Campaign. США. 2012.
Реж. Джей Роуч. Слоган фильма - «Хуже нас - лучше
нет!»)33. Реклама для гения (Art School Confidentia, 2005, США.)
34. Мартовские иды. (The Ides of March, 2011, США)
35. Сироп (Syrup, США, 2011).
36. Скандал (Scandal, США, 2012). Сериал о политическом консультанте.
Слайд 9037. Эксперт (The Expert , Британия. Короткометражный фильм. 2013.) https://www.youtube.com/watch?v=UoKlKx-3FcA
38.Русский исходник: Совещание. 2011. https://www.youtube.com/watch?v=XoEx-Skki0I
39. Служба новостей (The Newsroom ,
2012, США). Сериал о работе новостного телеканала.
Слайд 91 Задание к предпоследнему семинару:
Написать эссе (2 стр.) по трём
фильмам .
Должно начинаться словами:
«Судя по тому, что я увидел,
моя будущая профессия ….»
Слайд 92Сайты
http://www.akarussia.ru/ - Ассоциация коммуникативных агентств России АКАР
http://www.advertology.ru/- лучший
http://www.socreklama.ru/ - соцреклама
http://www.sovetnik.ru/
- PR
http://www.sostav.ru/ - маркетинг, реклама
http://www.canneslions.ru/ - Каннские львы
http://adindustry.ru/doc/1134 - Рекламная
индустрия
Слайд 93Романы
Кинселла С. Шопоголик.
Пелевин В. Generation P.
Бегбедер Ф. 99 франков
М.Уэльбек Мир
как супермаркет
Слайд 94Воспоминания рекламистов
Огилви Д. Откровения рекламного агента.
Хопкинс К. Моя жизнь
в рекламе
Хопкинс К. Научная реклама
Бернбах Б.. Левенсон Б. Библия Билла
Бернбаха.Кейплз Дж. Проверенные методы рекламы
Витале Дж. Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона - основателя крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO
Бернейз Э. Пропаганда.
Хегарти Дж. Хегарти о рекламе: Превращая интеллект в магию.
