Эффективность рекламы на телевидении

квалификации исследователей
На исследования эффективности рекламы выделяется менее 1% маркетинговых бюджетов
Нет

общего понимания того, что понимается под эффективностью рекламы

как элемента экономики

нельзя количественно оценить
можно только констатировать наличие

употребляется скорее в журналистике, чем на рынке

Эффективность рекламной продукции

оценка качества ролика
один порядок с понятием «эффективность размещения »

имеет отношение ко всем игрокам на рекламном рынке
соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках рекламной деятельности конкретного субъекта, и затрат на ее достижение

соотношение степени достижения цели рекламной кампании с затратами на достижение этой цели
для рекламодателя цель рекламной кампании – первична, для посредников и телеканалов – вторична

оценить количественно
Трудно выделить вклад каждого конкретного ролика, особенно при сериальной

рекламной кампании
Сложность трактовки результата для имиджевых роликов

Способы оценки рекламных роликов:
«Лабораторный» способ
«Производственный» способ

в СМИ
Исследуется мнение потребителей рекламируемой продукции, целевой аудитории рекламной кампании,

экспертов рекламного рынка
Фокус-группы
Качественные характеристики, но не количественные данные
Ответ на вопросы «Как?» и «Почему?», но не «На сколько?»
Опросы потребителей
Сравнение рекламного ролика с роликами конкурентов или с предыдущими роликами рекламодателя
Искусственность ситуации (выборка, «принудительный» просмотр, ограниченность во времени, частота контакта - 1)
Экспертные оценки
Эксперт не всегда может представить себе мотивы разнообразных целевых аудиторий

кампании
Мы имеем дело с реальными а не потенциальными потребителями, что

снижает риск ошибки допущений исследователя
Оценка действия ВСЕХ потребителей рекламы, а не выборки
Сложно устранить все иные факторы, помимо рекламы, влияющие на продажи рекламодателя
Сравнение с эффективностью рекламной продукции конкурентов
Все остальные факторы должны быть идентичны (размещение роликов, другие маркетинговые мероприятия, остаточный эффект от предыдущих кампаний)
Недостаточно прозрачная деятельность конкурентов (не всегда можем узнать продажи и т.д.)
Сравнение с эффективностью предыдущих роликов рекламодателя
Все остальные факторы должны быть «заморожены», чтобы отследить изменения

частоты его выходов
Проблема оптимизации размещения на конкурентном рынке (соотношение

популярности телеканалов и программ среди целевой аудитории и рекламодателей-конкурентов)

отдельных составляющих (ролик и размещение) – нет единой единицы измерения
Как

оценить эффективность рекламной стратегии?
Несопоставимость бюджетов на создание и размещение рекламы на ТВ (10% / 90%)
Проблема «неразложенного остатка»

3X4=12

5X4=20

4X8=24

???

немногие компании «прозрачны»
Нет общего понимания, какая именно информация нужна для

оценки эффективности рекламы
Неразработанность методологии, пассивность исследовательских агентств
Недостоверность информации, предоставляемой игроками рынка

мероприятий
Не все то, что можно посчитать, поддается стоимостной оценке
Проблемы постановки

целей
Рекламодатель не понимает или не может сформулировать цель рекламной кампании
Фоновая реклама
Сериальная реклама
Проблемы восприятия рекламы и особенности воздействия рекламы на потребителей
Психологическое восприятие рекламы и натуральные характеристики рекламной продукции трудно преобразовать в деньги

эффектов других маркетинговых мероприятий
Проблема учета воздействия разных субъективных и объективных

факторов, воздействующих на эффективность рекламной деятельности
Проблема «неразложенного остатка» - сочетание разных факторов дает больший эффект, чем простая сумма эффектов от каждого фактора

ресурсы (рекламные бюджеты, вознаграждение рекламных посредников)
Материальные ресурсы (материальная база для

создания рекламной продукции, инфраструктура – информация, связь)
Организационные ресурсы (внутренняя структура кампании, ее внешние связи с другими игроками рынка)
Кадровые ресурсы (наличие профессионалов-рекламистов в достаточном количестве)

локального рынка в конкретном регионе (специфика потребления и ментальность местного

населения)
Состояние рекламного рынка (общее состояние и динамика рынка, уровень конкуренции и активность рекламодателей в категории)

целом («правила игры», устанавливаемые государством и профессиональными объединениями игроков рынка)
Экономические

(в том числе, налоговые) ограничения (налог на рекламу отменен в 2005 г.)
Ограничения на рекламы отдельных товаров и услуг (алкоголь и табак, медицинские товары, азартные игры и лотереи и т.д.)
Ограничения на деятельность отдельных субъектов рекламного рынка (протекционизм при кризисе 1998г.)
Нерыночные факторы (административный ресурс, личные связи)