При возникновении кризисных ситуаций люди начинают более активно искать информацию о проблеме и «становятся зависимыми от СМИ в отношении той информации, которая удовлетворяет человеческое желание снизить уровень неопределенности»
Чумиков А. Н.:
«Кризис – это событие, по вине которого компания попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, в том числе акционеров, политиков, профсоюзных организаций, движений в защиту окружающей среды, которые по той или иной причине вполне законно интересуются действиями организации»
Непрерывные кризисы, которые могут длиться месяцами или годами, несмотря на усилия руководства организации остановить их. Так, вне пределов контроля компании могут, например, находиться сплетни и спекуляции, сообщаемые СМИ или передаваемые из уст в уста. Бороться с такими типами кризисов крайне сложно, так как СМИ вновь и вновь будут наталкиваться на предыдущие публикации и воспроизводить дезинформацию вновь.
Сегодня используется такой термин, как «тезис рискованного общества» (Risk Society Thesis): из-за развития массовой коммуникации экспертные суждения и интерпретации относительно уровней риска распространяются очень быстро и в короткие сроки вызывают беспокойство аудитории.
Так, кажущийся риск подхватить серьезную опасную для жизни инфекцию, употребляя в пищу говядину, зараженную коровьим бешенством (1996 г.) - пример потенциального и реального негативного влияния на бизнес преувеличенных общественных страхов.
1) Риски и их последствия будут неодинаковыми для разных людей. Сенсационные риски, такие, как авиаперелеты, как правило, преувеличиваются, а обычные риски, например, передвижение на автомобиле, обычно недооцениваются.
2) Критически важное значение имеет источник информации о риске. Исследования, проведенные в Великобритании, показали, что потребители оказываются совершенно беззащитными в вопросе о том, кому же верить в случае проблем безопасности употребления в пищу некоторых продуктов питания. Поэтому критически важную роль в управлении проблемами, сопряженными с рисками, играют эксперты независимой стороны.
3) Очень мощным стимулятором изменения отношений к организации и ее деятельности являются эмоции. Причем зрительные образы зачастую способны вызвать более сильные переживания, чем научные факты. Так, потоки нефтяного ливня, обрушивающегося на Аляску, страшное облако, зависшее над Чернобылем, анимационное изображение коровы, превращенной в контролируемый биотехнологиями механизм по производству молока – все это может блокировать ту достоверную информацию о реальной степени угрозы, которую пытаются донести до общественности организации.
Кризисы ударяют даже по тем компаниям, которые считаются мировыми лидерами. Так, в свое время компания McDonald’s получили негативную огласку, когда 81-летняя женщина выиграла миллионный иск к компании, после того, как она получила ожоги третьей степени от чашки слишком горячего кофе. А компания Intel испытала серьезный кризис доверия к корпорации после того, как попыталась приуменьшить ошибки в конструкции своего чипа Pentium.
Одна из методик выявления потенциальных проблем – анализ сильных и слабых сторон организации, или SWOT анализ.
Можно задать себе ряд вполне вопросов:
- В чем заключаются главные проблемы индустрии / сектора (например, здоровье и безопасность, «чрезмерная» прибыльность и т.д.)?
- Существуют ли какие-то юридические проблемы, которые могут повлиять на способность компании вести дела?
- Существуют ли глобальные проблемы, которые могут повлиять на деятельность организации (например, рост цен, зоны военных конфликтов и т.д.)?
- Является ли организация и ее деятельность мишенью для групп давления (например, этнических, религиозных групп, экологов и т.д.)?
- Существуют ли какие-то проблемы, связанные с этическим поведением руководства / персонала / партнеров?
- Существуют ли проблемы с качеством продукции?
2. Определение групп общественности. Список потенциальных рисков позволит определить, кто именно более других будет нуждаться в информации в каждой конкретной ситуации, кто в этой ситуации будет осуществлять «коммуникацию» и при помощи каких средств.
Так испанский PR-специалист Х. Д. Баркеро Кабреро выделяет следующие группы
- общество в целом;
- акционеры и инвесторы;
- агенты, работающие с ценными бумагами компании, дистрибьюторы ее товаров и услуг;
- финансовые аналитики;
- сотрудники компании;
- государственные чиновники.
Методы кризисных коммуникаций должны представлять простой и легко понимаемый рабочий документ
Следует помнить, что кризис, который разразится, будет всегда отличаться от того, который спрогнозирован
Сценарий воспроизведения кризиса разрабатывается с применением мер секретности одним или двумя членами совета директоров или менеджеров по персоналу. Выбранная ситуация должна быть максимально достоверной.
Когда все готово, сотрудники компании информируются, что в один из дней ближайшего месяца в компании пройдет репетиция.
После подобного теста необходимо по горячим следам провести разбор полетов
Каждая кризисная ситуация уникальна, но есть список вопросов, которые хороший репортер задаст всегда:
- Что случилось?
- Существует ли опасность для людей?
- Были ли жертвы? Сколько? Кто пострадал?
Когда это случилось и почему произошло?
Не отвечайте на гипотетические вопросы, излагайте только факты.
Контролируйте свои эмоции, сохраняйте нейтральный тон голоса. Эмоции – основа драмы и хороших заголовков.
Версия – ключевой момент в механизме управления кризисной информацией.
1) Локализовать источники распространения критической информации
2) Предложить свою версию случившегося
3) Провести публичную акцию (пресс-конференцию) с изложением версии и компетентных мнений об объекте и причинах критики
От того, какая версия и кем будет выдвинута, прямым образом зависят возможность и эффективность действий в том или ином направлении вовлеченных в кризис политических и экономических субъектов
Если не удалось найти и скачать доклад-презентацию, Вы можете заказать его на нашем сайте. Мы постараемся найти нужный Вам материал и отправим по электронной почте. Не стесняйтесь обращаться к нам, если у вас возникли вопросы или пожелания:
Email: Нажмите что бы посмотреть