ЛЕКЦ ІЯ 7. ОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ ДІЯЛЬНОСТІ РЕКЛАМИ ТА ЗАХОДІВ PR

изд., 2010. – 1072с.

Ромат Е. Реклама в системе маркетинга/

Е.Ромат.- Харьков: Студцентр, 1995.

Миронов Ю.Б., Крамар Р.М. Основи рекламної діяльності: Навчальний посібник. - Дрогобич: Посвіт, 2007. – 108 с.

достатньо актуальна. Реклама є одним із багатьох, але не завжди

найважливішим інструментом активізації продаж – тому виникають труднощі при оцінці її ролі у збільшенні товарообороту. Слід враховувати і те, що крім комерційного реклама має ще й соціальний ефект. 

Оцінка ефективності реклами дозволяє: 

- отримати інформацію про доцільність реклами; 
- виявити результативність окремих засобів її розповсюдження; 
- визначити умови оптимально впливу реклами на потенційних споживачів.

рядом причин:

1) реклама є одним із багатьох факторів, що визначають

результативність маркетингу. Крім реклами, на реалізацію товарів впливають й інші елементи маркетингового комплексу, а також рівень конкуренції, стан ринку та інші. Точно змоделювати вплив великої кількості факторів практично неможливо. 

2) неможливо точно передбачити поведінку конкретного споживача. Одні і ті ж засоби можуть привести до різних результатів по відношенню до різних споживачів. 

3) ринок є динамічним і характеризується численними випадковими подіями, які теж можуть визначати успіх чи невдачу товарів, послуг, які пропонує фірма. 


реклами. 

Економічна ефективність реклами може визначатись співвідношенням між результатом, отриманим

від реклами, і величиною затрат на проведення рекламних заходів за фіксований відрізок часу. 

Для виявлення ступеня впливу реклами на зростання обороту фірми аналізують оперативні та бухгалтерські дані. Проте слід брати до уваги і те, що крім реклами на об’єм реалізації впливають якість, ціна продукту, місце продажі, рівень культури обслуговування споживачів, наявність у продажі аналогічних товарів. 


Для аналізу економічної ефективності реклами використовується показник рентабельності реклами, тобто

відношення отриманих прибутків до рекламних витрат. Вона визначається за формулою: 
  П  
Р = ----- ∙100%  
  U  
Р – рентабельність реклами в %, 
П – прибуток, отриманий від рекламування товарів, 
U – витрати на рекламу даного товару. 

Основна проблема даного методу – виділення чистого ефекту реклами, тобто тої частини приросту об’єму збуту (прибутку), яка була забезпечена виключно рекламою того періоду, за який враховуються затрати на неї.

економічної ефективності по методу "ефект-витрати" причини зміни обороту (прибутку) поділяються

на основні та другорядні. 

Доля основної причини зміни об’єму обороту визначається в межах [0;1]. Таким чином різниця між одиницею і сумою дольових оцінок другорядних причин зміни об’єму обороту (прибутку) дозволяє визначити долю чистого ефекту.
До другорядних причин зміни об’єму обороту відносяться: 

- вплив попередньої рекламної кампанії фірми; 
- інерція споживацької поведінки при виборі товарів; 
- сезонні коливання; зміна деяких життєвих потреб і  установок споживачів; 
- рівень інфляційного очікування споживачів; 
- екологічні катастрофи і стихійні лиха; 
- заборгованість населенню по зарплаті.

у порівнянні з іншими компаніями-конкурентами. 

  Vі  Ej  
CEІij = ––– * ––--   
  Eі  Vj  
де:
CEІ

– cost effіcіency іndex (показник ефективності витрат), 
Vі, Vj – об’єми продаж фірми і та j за певний період часу, 
Eі, Ej – об’єм затрат на рекламу цих фірм за цей період. 


та телетарифів використовується показник затрат на тисячу (ЗНТ), тобто вартість

тисячі рекламних контактів:

  рекламний тариф (за шпальту чи 30 секунд)  
ЗНТ = ––––––––––––––––––––––––––––––––––––------- 1000  
  сукупний перегляд  

показник міллайн, який розуміється як вартість публікації одного рядка тексту

в 1 млн. екземплярів тиражу. Рядок займає площу висотою 1/14 дюйма і шириною в одну колонку. Більшість західних газет публікують рекламні тарифи в розрахунку саме на рядок.

  Т  
М = ––– *106  
  ФТ  
де М – тариф міллайн, 
Т – тариф за рядок, 
ФТ – фактичний тираж видання.

– відношення вартості одного  звернення до рейтингу програми чи видання;


- тарифна ставка видання в розрахунку на 1000   жителів; 
- коефіцієнт перекриття, який враховує співпадання аудиторії одних засобів масової інформації з іншими; 
- індекс вибірковості – порівняння процента аудиторії, що припадає на долю носія реклами цільового ринку з процентом населення, що складає цей ринок; 
- валовий оціночний коефіцієнт (ВОК) – процент аудиторії, яка охоплюється одним рекламним повідомленням. 

Розглянутий підхід має певну цінність при аналізі ефективності рекламної діяльності, проте слід враховувати і той факт, що ефективність реклами у значній мірі залежить і від ступеня її психологічного впливу на людину – тут вже мова йде про комунікативну ефективність реклами.

оголошення передає цільовій аудиторії необхідні відомості чи формує бажану для

рекламодавця точку зору. Вона характеризує в цілому охоплення аудиторії покупців. 

Оцінка комунікативної ефективності реклами особливо актуальна в наступних ситуаціях: 

- перед тим, як вибраний кінцевий варіант рекламного звернення (попередній аналіз); 
- під час проведення рекламних заходів (поточний аналіз); 
- після проведення рекламних заходів (послідуючий аналіз). 


проведенням рекламної діяльності.
Він проводиться на основі вибірки з цільової

аудиторії, якій пропонується ознайомитися з розробленими рекламними матеріалами для перевірки наступних параметрів: 

- ідентифікація – чи тісно пов’язується рекламне звернення з рекламодавцем; 
- доступність для розуміння – чи уловлюється смисл, який закладений в рекламному зверненні; 
- надійність – чи міститься в рекламі аргументація, чи може потенційний клієнт довіряти тому, в чому його переконують; 
- сугестивність – чи викликає скритий смисл рекламного звернення, його символіка позитивні асоціації у потенційних споживачів; 
- позитивний інтерес – чи сприяє рекламне звернення виникненню у потенційного споживача достатнього інтересу для придбання рекламованого товару. 


який передбачає опитування споживачів на предмет їх ставлення до різних

варіантів одного рекламного звернення. На основі відповідей оцінюється здатність оголошення привернути увагу, його читабельність, ясність, емоційний вплив і здатність впливати на поведінку споживача; 
2. Пакетний метод передбачає опитування споживачів про певний перелік побачених чи почутих ними рекламних оголошень. Респондентам демонструють декілька оголошень, а потім просять пригадати зміст почутого чи побаченого. Цей тест відображає ступінь помітності оголошення, зрозумілості та запам’ятовуваності рекламного звернення; 
3. Лабораторний метод, при якому використовується апаратура для вимірювання фізіологічних реакцій споживача на рекламне оголошення – частоти пульсу, кров’яного тиску тощо.

рекламної діяльності і прийняття необхідних коректуючих заходів. Зокрема, корисно проводити

аналіз поступаючих запитів, що дозволяє виявити найбільш підходячі для охоплення конкретного цільового ринку засоби реклами. При цьому основна проблема полягає у виявленні конкретного джерела, з якого споживач отримав рекламну інформацію. 

З цією метою використовується досить простий та ефективний прийом – в рекламних зверненнях, що розповсюджуються через різні засоби, вказується певний відмітний знак, по якому і відбувається розпізнання. Для прикладу, такими знаками можуть бути різні номери телефонів, по яких споживач контактує з фірмою, або спеціальні розпізнавальні символи на купонах, які споживачі надсилають на розіграш призів і т.п. 

Поточний аналіз дозволяє також коректувати графік виходу рекламних звернень.

наступні: 

1. Відгук з допомогою – клієнтам показують рекламну продукцію,

а потім задають навідні питання для визначення того, чи було їх ставлення до фірми (рекламованого продукту) сформоване раніше, чи виникло під впливом реклами. 

2. Відгук без допомоги – споживачам пропонується самостійно заповнити попередньо підготовлені анкети. Їх аналіз дозволяє визначити, наскільки реклама сприяє придбанню визначеного товару. 

3. Метод Геллапа-Робінсона. Використовується для того, щоб оцінити запам’ятовуваність реклами безпосередньо після рекламних контактів. Метод полягає в тому, що через декілька днів після рекламного звернення 200 вибраним з цільової аудиторії особам пропонують перелік рекламодавців. Кожен з респондентів повинен відповісти на запитання, чи пам’ятає він, що бачив рекламу певної зазначеної фірми.

присутності особи, яка проводить опитування, переглядає рекламні матеріали і відмічає

ті рекламні оголошення, які він бачив раніше. При цьому респонденти поділяються на групи тих, хто: 

- лише бачив рекламне звернення; 
- частково його читав; 
- прочитав його практично повністю. 

5. Метод тайників – при його застосуванні використовуються рекламні звернення, в яких відсутні відомості про рекламодавця. Це дозволяє визначити степінь уважності до рекламного звернення і одночасно виявити пов’язані з ним асоціації.

6. Метод купонів. В рекламне звернення, опубліковане в газеті чи журналі, включається купон на отримання певних пільг, наприклад, знижок з ціни. По кількості отриманих фірмою купонів можна оцінити порівняну віддачу від розміщення звернень в різних засобах масової інформації. 


і форми подачі інформації. Проте комунікативна ефективність реклами дуже мало

говорить про вплив реклами на динаміку обороту. 

Більшість рекламодавців прагнуть виміряти так-званий рекламний ефект взаєморозуміння, тобто потенційний вплив реклами на рівень усвідомлення споживачів, їх вміння орієнтуватись на ринку та на їх переваги. Рекламодавці хотіли б знати і результати впливу реклами на рівень збуту, але часто це зробити досить складно. 

Мета дослідження ефекту взаєморозуміння – визначення ефективності впливу реклами на споживача. Це дослідження (його також називають апробація тексту) проводиться як до розміщення рекламного оголошення, так і після його  публікації чи трансляції. 

Загалом сутність оцінки ефективності реклами полягає в тому, щоб визначити, який вплив здійснило кожне з рекламних повідомлень на мислення і спосіб дій людей, котрі приймають рішення про придбання рекламованих товарів. 


основні технології впливу на підсвідомість
Як вимірюють реакцію організму на

рекламу?
Що таке фізіологічні тести?

порівняльний аналіз вартості реклами у Вашому місті: 

- 1 кв.

см. рекламної площі у газетах міста, зазначаючи тираж видань; 
- трансляції та вартості розробки 30-секундного аудіоролика у радіокомпаніях Вашого міста; 
- 1000 кишенькових календариків у поліграфічних фірмах Вашого міста; 
- реклами у трамваях, тролейбусах, маршрутних таксі та на зупинках громадського транспорту. 

Рекламу яких саме товарів (послуг) доцільно подавати у газети, на радіо, розповсюджувати за допомогою календариків чи розміщувати у громадському транспорті та на його зупинках і чому?