Лекция 27

фирм

в аптечном деле принципиально изменилась.
До этого система приготовления и

продажи лекарств предусматривала работу фармацевтов по прописям врачей. Лекарства изготавливались ad hoc.
Промышленно производимые лекарства должны были отпускаться по иным нормам. Возник и стал развиваться рынок лекарств.

Аптекарь получил возможность экономить на производстве, но одновременно он попал

в сложное положение: его прибыль определялась разницей между оптовой ценой производителя и розничной ценой, которую невозможно было увеличивать бесконечно.
Крупные фирмы, как правило, оставляли за аптекарем дозирование и упаковку лекарств. Но одновременно они монополизировали рынок, что приводило к падению доходов аптек.
Необходимо было оживить конкурентную борьбу.

более затруднительным.
Фирмы, обеспечившие себе его сегменты, к концу века укрепились.

Они превратились в крупные и богатые предприятия, не страдающие от недостатка средств. Им принадлежало большое число патентов, они озаботились научным обеспечением перспективных планов выпуска лекарств.

путь для закрепления на рынке. Этот путь должен был обеспечивать

максимально быстрый экономический эффект при минимальных затратах.
Одним из таких путей было применение маркетинговых технологий и развитие фармацевтической рекламы.

привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя

уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании, упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности.

товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;
полное

удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому уровню;
присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции;
постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;
единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

по нормам развивающегося капиталистического рынка, был швейцарский предприниматель Фриц Хоффман.
Возникновение

и развитие его фирмы можно считать эталонным для данного типа фармацевтических производств.

Трауб основали фирму "Хоффман, Трауб и Ко", для производства и

реализации лекарственных препаратов растительного происхождения и других химических продуктов. Первоначально Хоффман и Трауб не планировали собственного производства: готовые лекарства предполагалось закупать у работавших на рынке фармацевтических фирм, прежде всего итальянских.
Но в течение первого года деятельности фирма не показала достаточной прибыли. Это привело к разногласиям между партнерами. Трауб считал, что деятельность фирмы надо прекратить, в то время как Хоффман предлагал перейти к производству собственных лекарств.

Рош, дочери крупного базельского текстильного фабриканта. В 1896 г. Трауб

вышел из компании, и Хоффман основал новую компанию «Ф.Хоффман-Ла Рош Ко" (F.Hoffmann-La Roch & Co.). Он привлек к руководству компанией химика Эмиля Барреля, начал развивать свое производство и создал первый дочерний завод в Германии в Гренцахе (это фактически пригород Базеля, но расположенный уже на территории Германии, что создавало определенные налоговые и таможенные преимущества) специально для производства лекарств.

препаратов, пользующихся большим спросом.
Используя данные медицинской статистики, фирма выпустила на

рынок два препарата, пользующихся большим спросом: антисептик «Аирол» и препарат щитовидной железы «Айодин». В 1898 году к ним добавился созданный учеными фирмы сироп от кашля «Сиролин»

быть объяснено достоинствами новых лекарств. Однако для этого были особые причины.
Для

распространения своей продукции Хоффман создал специальную службу. Ее задачей было, прежде всего, поддержание высокого авторитета торговой марки. Достигалось это путем установления обратной связи с потребителями.
В каждой аптеке, продававшей продукцию фирмы, покупатель мог оставить письменный отзыв о ее качестве. Отрицательные отзывы анализировались и служили основой для улучшения качества продуктов.
Положительные отзывы публиковались на правах рекламы.

быстро завоевала свое место на фармацевтическом рынке. Хоффман энергично использовал

возможности нововведения XX века – Международных промышленных выставок. Он с большим коммерческим успехом представлял свою продукцию на выставках в Париже (1903 г.), Нью-Йорке (1905 г.), Вене (1907 г.), Санкт-Петербурге (1910 г.) и Иокогаме (1911 г.).
Успех не обязательно был связан с медицинскими достоинствами лекарств, выпускаемых фирмой "Хоффманн-Ла Рош", но с качеством и внушаемым потребителю представлением о надежности производства. Хоффман смотрел далеко вперед и понимал, что прочное положение на рынке будет обеспечено только в том случае, если фирма будет действительно выпускать высококачественные лекарства, которые к тому же имеют привлекательный товарный вид.
Особое внимание фирма стала уделять удобству использования лекарств и фармацевтической рекламе.

функциональный характер: это были скорее информационные сообщения, рассчитанные в первую

очередь на врачей. В рекламе подчеркивались прежде всего состав лекарства, его эффективность, форма выпуска. Реклама печаталась в газетах, была черно-белой.

побуждать покупателя выбрать именно это лекарственное средство, а для этого

необходимо создать привлекательный образ лекарства. Реклама должна была связываться не с болезнью и врачом, а прежде всего с положительным результатом лечения.
Поэтому Хоффман стал активно использовать уличную цветную и художественную рекламу.

его хранения. Упаковка лекарств в фирме производилась таким образом, чтобы

даже внешний вид его не вызывал ассоциаций с болезнью.

потребителей. Реклама для них должна была отличаться и учитывать некоторые

базовые интересы каждой группы.
Кроме того, были сформулированы основные запреты в фармацевтической рекламе:
Нельзя сравнивать свое средство со средством конкурента;
Нельзя помещать в рекламе недостоверную информацию:
Нельзя завлекать потребителя предложением низкой цены;
Нельзя привлекать к рекламе врачей.
Эти принципы остаются действенными до нашего времени.

умело проведенная рекламная кампания позволяет резко увеличить продажи и помочь

компании закрепиться на фармацевтическом рынке, даже если ее продукция не отличается коренным образом от продукции конкурентов.
В настоящее время затраты на рекламу в себестоимости лекарственного средства могут достигать 50-60%