Пирогова Юлия Константиновна, к.ф.н., профессор базовой кафедры WPP/

кафедры рекламы РЭА им. Плеханова
главный редактор журнала «Реклама: теория и

практика»

Феномен «креативных медиа» на глобальном рекламном рынке

транспорте
Реклама в кинотеатрах
Реклама в каталогах и справочниках
Прямая почтовая реклама
Рекламоносители
Интернет и

новые медиа
Баннерная реклама
Контекстная реклама
Реклама в мобильных персональных устройствах и коммуникаторах
Реклама на WAP-порталах
Реклама в социальных сетях

Креативные медиа
И ambient-media
Нестандартноая модификация рекламоносителя под конкретный бренд
Использование элементов окружающей среды как рекламоносителя

восприятие рекламных сообщений потребителем и снижает эффективность воздействия традиционных рекламных

медиа;
укрепляет позиции аудитории «негативистов» (по отношению к медийной рекламе);
провоцирует принятие более жестких законодательных ограничений на рекламу;
стимулирует рекламодателей направлять существенную часть средств на «немедийное» продвижение (промо-акции, событийный маркетинг и др.)

Поиск новых эффективных технологий воздействия в борьбе за потребителя и бюджеты рекламодателя

основан на комплексе коммуникативных технологий, с помощью которых сообщение выводится

за пределы отведенного пространства рекламоносителя или присущего ему семиотического кода, а также на семиотических преобразованиях элементов (или атрибутов) носителя сообщения в знаки передаваемого сообщения
Как показало проведенное Пироговой Ю.К. исследование, «креативные медиа» используют новый принцип взаимодействия сообщения и средства его распространения. Это приводит к изменению границ сообщений - расширению сообщений.

Креативные медиа

/ Singapore

(фон  фигура);
Включение элементов фона/среды в состав сообщения (фон 

фигура);
Создание комбинированного медиа для введения динамики: расширение медиа за счет имитации объединения нескольких рекламоносителей в единое целое (синтактика более сложных коммуникативных единств);
Включение адресата или его действия в состав сообщения (адресат  элемент сообщения);
Расширение семиотического кода медиа (запах в наружной рекламе, тактильная или звуковая информация в печатной рекламе и т.п.);
Превращение социально ориентированных медиа в персонально ориентированные.

низкой степенью участия аудитории, а холодные — высокой степенью ее

участия, или достраивания ею недостающего».
[Маклюэн Г.М. Понимание медиа: расширение человека, 2003, гл. 2]

airport, and gyms for advertisment of I.C.U. - GLASS &

WINDOW CLEANER
agency: TBWA\HUNT\LASCARIS SOUTH AFRICA

to look like a strand of hair was coming out

of her head.

mails, and other public places. And the “Push” sign on

these doors was replaced with the message about 18 millions children In India, which live on the streets……. etc

Advertising Agency: Trikaya Grey Advertising / India
Asia Pacific Advertising Festival (AP AdFest), 2006 (Bronze) for Campaign Execution for Innovation use of non-conventional outdoor media.

коммуникация в прессе,
интерактивные аудио-постеры,
баннеры-игры,
говорящая упаковка,
говорящие продукты на полках т.д.

с изображением полной до краев миски. Их  повесили на уровне собачьей головы, поместив

за щитом кусочек корма. Собаки чуяли запах пищи и бросались обнюхивать щит, увлекая за  собой хозяина.

on vinyl and placed on top of steaming New York

City manhole covers. Holes cut out of the vinyl let steam rise through. Headline around cup reads “Hey, City That Never Sleeps. Wake up.”

Agency : Saatchi & Saatchi New York

с рекламой шампуня «Head & Shoulders», но не обычные, а

пахучие.
Они пахнут не всегда, а лишь по требованию: нажал на кнопку – и получил свою дозу аромата «Head& Shoulders».

нового молодежного автомобиля Toyota Yaris креативное агентство Saatchi & Saatchi LA

при участии Bad Assembly разработало  специальные интерактивные баннеры. Баннер представляет из себя полномасштабную компьютерную игру. Наперегонки с компьютером (или другим пользователем Интернета), который управляет другой машиной, нужно вывести из лабиринта улиц новую Toyota Yaris. В игре использованы карты реальных городов – Майами, Бостона, Нью-Йорка и т.д.

Возможен и по-настоящему интерактивный вариант игры: соперником может стать не компьютер, а другой реальный пользователь Сети, который в этот момент также кликнул на баннер (см. иллюстрацию слева).

При помощи технологии Eyeblaster "гоночное поле" размещено на самом баннере, поэтому   пользователям не нужно покидать страницу, на которой они находятся, чтобы поиграть.

Цель проекта – не обеспечить банальное "массовое" покрытие, а действовать предельно точно, донося сообщение именно тем группам потребителей, которым оно предназначается. 

(генерация образа потребления товара/услуги)
Наглядная демонстрация
Интерактивность
Драматизация и эстетизация коммуникации

И другие

инициативу пытаются перехватить альтернативные (событийные) виды продвижения, реклама стремится вернуть

силу своего влияния на потребителя, изменяя с помощью технологий расширения сообщений семиотические приемы рекламной коммуникации.