Слайд 1Тема 10. Знания потребителей
Вопросы:
1.Знания потребителей как объект исследований. Классификация
знаний потребителей.
2. Анализ знаний потребителей о продукте, покупке и использовании
продукта.
3. Организация знаний в памяти потребителей. Методика оценки уровня знаний.
Слайд 21.Знания потребителей как объект исследований. Классификация знаний потребителей.
Слайд 3Важность знаний, как фактора, определяющего поведение потребителей
Потребительский выбор и
поведение зависит от знаний, которыми располагают потребители
Знание свойств и качеств
продукта, мест и условий продажи увеличивает вероятность покупки
Ложные знания могут представлять собой барьер, мешающий совершению покупки
Слайд 4Содержание знаний
Декларативные
- включают объективные факты, известные потребителю
Процедурные
- представляют собой понимание
того, как эти факты могут быть использованы
Слайд 5Классификация знаний
Знания о продукте
Знания о покупке
Знания об использовании продукта
Слайд 62. Анализ знаний потребителей о продукте, покупке и использовании продукта.
Слайд 7Знания о продукте
Знания категории продукта и марок в пределах
категории
Знание терминологии продукта
Знание свойств продукта, особенностей, характерных черт
Взгляды и отношения к категории продукта в целом и к отдельным маркам в пределах категории
Слайд 8Направления изучения знаний о продукте
Анализ осведомленности (awareness analysis)
- выявление
числа (доли) потребителей, осведомленных о существовании данной марки
Анализ образа (имиджа)
(image analysis)
- определение конкретных ассоциаций, которые определяют образ марки
- оценка силы ассоциаций
Слайд 9Знания о покупке
Знания о месте, где лучше всего совершать
покупку (широта предложения, цены, сервис, удобство, местонахождение продуктов в пределах
розничной среды)
Знания о времени совершения покупки (скидки, отсутствие очередей и т.д.)
Слайд 10Важность знаний об использовании продукта
Маловероятно, что потребители будут покупать
продукт, если у них недостаточно информации о его использовании
Недостаток
информации о различных способах и ситуация, в которых продукт может быть использован также превращается в барьер на пути совершения покупок
Неправильные знания об использовании продукта могут иметь нежелательные последствия для удовлетворения потребителей
Слайд 113. Организация знаний в памяти потребителей. Методика оценки уровня знаний.
Слайд 12 Организация знаний в памяти потребителей.
IBM
PC
Престиж
Дорогая
Надежная
Простая в обращении
Легко обучиться
работать
Доступна
Быстрое выполнение операций
Слайд 13Направления оценки знаний потребителей
Оценка объективных знаний
Оценка субъективных знаний
