Тема 2

система (МИС)
2.3. Маркетинговая разведка

МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ, РЫНКА, ТОВАРА И ПОТРЕБИТЕЛЯ, ПРИВЛЕКАЕМЫЕ ДЛЯ ПРИНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ

РЕШЕНИЙ И РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВЫХ ПЛАНОВ.

и процессов

принятия маркетинговых решений
По возможности численной оценки
По источникам получения
По месту получения

числовой, статистической, математической форме о показателях объема сегментов рынка, ценах

и т.д.
Качественная информация, полученная с помощью специальных методик, о мотивах потребителей, установках, специфике потребительского поведения.

результате специальных усилий фирмы, посредством проведения маркетинговых исследований, предназначенная для

специальных потребностей фирмы;
- вторичная информация — уже существующая, собранная ранее данной или др. организациями информация, в т. ч. — путем проведения маркетинговых исследований, которая используется «вторично», т. е. повторно;
- синдикативная информация — собираемая специальными организациями информация о рынках, рейтингах и т. п. на основе долевой стоимости, оплаты, и распространяющаяся (как правило, по подписке) между заинтересованными организациями.

данных
Методология сбора данных контролируется предприятием
Доступ конкурентов к результатам исследования органичен
Недостатки

Сбор данных требует значительных временных затрат
Требует значительных финансовых затрат
Не вся информация может быть получена таким способом
Надежность и точность зависит от квалификации исследователей

содержится только во вторичных источниках

Недостатки
Несоответствие задачам проводимого исследования
Недостаточная достоверность
Неизвестна методика

сбора информации
Иногда публикуется заведомо ложная информация

показатели
Аналогичные сведения получают конкуренты

и анализируемые внутри фирмы, касающиеся ее непосредственной деятельности (она может

собираться и анализироваться как самим сотрудниками организации, так и приглашенными специалистами по маркетинговым исследованиям);

Внешняя информация - информация, собираемая за пределами фирмы на основе маркетинговой разведки и маркетинговых исследований, и в основном касающаяся среды маркетинга, конкурентов

массовой информации;
Интернет (marketing.vc, marketing.org);
Книги, монографии и т.п.;
Базы данных государственных и

коммерческих организаций (Kompass Concord).

отчетность;
счета клиентов;
материалы ранее проведенных исследований.

МЕТОДОВ (ПРОЦЕДУР), ПРЕДНАЗНАЧЕННЫХ ДЛЯ ЕЕ РЕГУЛЯРНОГО СБОРА, ОБРАБОТКИ, АНАЛИЗА И

ПОДГОТОВКИ К ПРИНЯТИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ (Полторак В.А.)

МИС – это совокупность маркетинговых информационных процессов, которая существует согласованно, а также методов и технологических средств, предназначенных для сбора, обработки, анализа, оценки и своевременного распространения необходимой достоверной информации для обоснования управленческих решений (Балабанова Л.В.)

информации, ее обработка и анализ, адаптация к последующему принятию решений,

а также накопление и хранение информации

предприятий, переход от локального маркетинга к глобальному;
Расширение потребностей потенциальных покупателей

(увеличение доходов).
Переход от ценовой к неценовой конкуренции;
Увеличение объемов доступной информации.

изменениях во внешней среде, о конкурентах

внутренней информации
Разведка
Сбор внешней информации о среде и конкурентах

по конкретным маркетинговым ситуациям, постоянный мониторинг внешней среды на научной

основе

Разведка
Постоянное слежение за внешней средой без проведения специальных исследований

и вторичная и синдикативная информация, полученная на основе исследований
Разведка
Состояние

и различные характеристики маркетинговой среды, деятельность конкурентов

методик (опросы, наблюдения, тестирования, эксперимент и др.)
Разведка
Сбор несисте-матизированной информации

с использованием методов скрытого наблюдения, сбора, анализа документов

маркетинга, конкурентах, клиентах и т. п. из публикаций, рекламных объявлений

и др.;
выставки, презентации;
конференции;
посещение фирм под видом клиентов;
аудит торговых точек конкурентов;
результаты маркетинговых, социологических исследований конкурентов

общие и специальные публикации, базы данных (до 40% разведывательной информации)

Канал «Фирма» - клиенты, поставщики, банкиры, распространители и агенты (до 40% разведывательной информации)
Канал «Консультант» - общественные службы, консультанты и администрация компаний (до 15% информации)
Канал «Беседа» - ярмарки, салоны, конференции (до 6% информации)
Канал «Джокер» ( + 1) – это случайная информация, которая дополняет объем маркетинговой информации до 100 %.

(вкусы и запросы потребителей, каналы сбыта и др. информация о

рынке)
Технология (производство и использование продукции)
Законодательство (информация по законодательству, затрагивающая деятельность фирмы, а также информация о деятельности законодательных органов)
Ресурсы (информация о материально-технических ресурсах, необходимых для деятельности фирмы)
Общие тенденции (политическая, экономическая, демографическая и др. информация)
Прочие факторы