652 Маркетинг - promotion ( продвижение) 2.ppt

promotion). Инструментальные маркетинговые стратегии.

Тема 7. Продвижение и политика продвижения.

Определение Уникального Торгового Предложения , рекламные мифы, типичные ошибки.
Понятие слогана. Принципы, основные методики и процедуры разработки слогана.
Стимулирование продаж: формы, цели и целевые группы и их характеристика. Определение стратегии стимулирования продаж.
Связи с общественностью: концепции связей, инструменты связей с общественностью и их характеристика.

МАРКЕТИНГ Содержание рабочей программы

point; USP) должна удовлетворять трем основным условиям:
1. Каждое рекламное

объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.
2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей.
Термин уникальное торговое предложение ввел известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс.

МАРКЕТИНГ Уникальное торговое предложение

старейшая и самая уважаемая пылесосная компания г. Муходрюпинска». …и что

с того? 
2. УТП - НЕ слоган и не девиз.
«Не тормози — сникерсни!» …без комментариев. 
3. УТП - НЕ выгода потребителя от приобретения товара. Да-да. И пусть знакомые с «правильным» copy-writing товарищи возмущаются. На обиженных воду возят. 
4. УТП - НЕ то, чем бизнес отличается от конкурентов.
Можно иметь бизнес, мало чем отличающийся от себе подобных. И тем не менее - иметь ударное УТП, которое раздавит всех конкурентов. 
5. УТП НЕ имеет никакого отношения к «уникальности».
Может быть самый банальный товар. Но опять-таки - даже при этом можно создать сильное УТП. Которое будет магнитом привлечения клиентов.
Итак… Не характеристика, не слоган или девиз. Не выгода для покупателя. Не отличие и не уникальность. Но тогда - что?
На самом деле, ключ находится прямо на виду. В самом названии.
Уникальное Торговое Предложение.

МАРКЕТИНГ Уникальное торговое предложение: мифы

Можно нанять девочку, она и будет этим заниматься.
Реклама –

рискованный, рентабельный вид бизнеса, капиталовложений и инвестиций. Инвестиции для того и служат, чтобы потом приносить прибыль. Такое серьезное дело осилит только профессионал. Вряд ли секретарша способна его осилить.
2)Знание отраслевых особенностей крайне важно для создания эффективной рекламы.
Профессионал в рекламе может сделать многое для компании любого профиля. Некоторые руководители ищут специалиста прежде всего в своей области, а во вторую очередь - специалиста по рекламе. Это в корне неправильно. Как тогда существуют рекламные агентства ?
3)Реклама неэффективна – рекламируемся только из соображений престижа.
Для многих компаний имиджевая реклама – инвестиции в будущее и проводить их надо профессионально. Не надо себя обманывать – только профессионал может проконсультировать по вопросу: куда в вашей ситуации надо вкладывать деньги – в обслуживание клиентов, в PR или в рекламу. Профессионал – предлагает, а руководитель обдумывает и решает.

МАРКЕТИНГ Рекламные мифы (ошибки)

сделать специалист по рекламе – разместить рекламу в газете, на

телевидении, на радио.
А много ли у Вас хороших друзей? И друга найти хорошего очень нелегко – многие ни о ком не могут сказать “это мой друг”.
Хорошего рекламиста найти нелегко.
6)Реклама – только затраты, определяются по остаточному принципу.
Если не использовать все возможности – то это так. А если относиться как к инвестициям, то и реклама из затратной статьи превратиться в прибыльную и первоочередную.
7)Труд профессионала-рекламиста очень дорог.
Нужно подсчитать, что выгоднее: бросать половину рекламных денег на ветер и не знать какую именно половину, или поручить это профессионалу. Профессионал попросит гораздо меньше. Если работать с известным рекламным агентством – это обойдется иногда дороже, чем половина рекламного бюджета. Гонорар профессионала – это совсем немного.

МАРКЕТИНГ Рекламные мифы (ошибки)

сообщение, часть долговременной коммуникационной платформы Brand.
«Слоган» - термин, пришедший

в русский язык из английского, первоначально был распространен среди американских рекламистов. Само слово древнее, происходит от галльского «sluagh-ghairm», что означало «боевой клич». В современном значении впервые употреблено в 1880 году.
Ранее в русском языке вместо слова «слоган» употреблялось слово «лозунг», пришедшее в русский язык из немецкого (losung – «военный пароль»). Термины «слоган» и «лозунг» не полностью идентичны. Сейчас лозунгами обычно называют девизы политических партий, общественных кампаний и прочего, чаще с ироническим оттенком
Цель рекламного слогана - вызвать позитивную ассоциацию у потребителя по отношению к имиджу компании, товару или услуге и в результате привлечь его как клиента.
Сочинить хороший слоган – непросто, требуется профессионализм (искусство, которое неосуществимо без знаний о психологии, лингвистики, социологии и маркетинге).

МАРКЕТИНГ Слоган: определение

позиционирование, которое предполагает выявление УТП, качества, отличающего его от конкурентов.

Затем на основе УТП разрабатывается концепция общей рекламной компании. После этого выбираются способы размещения рекламы (телевидение, радио, наружная реклама, листовки и т.д.).
Далее разрабатываются конкретные рекламные акции.
На этом этапе наступает время составления текстов и, в частности, слогана.
Однако иногда, когда УТП действительно уникально, слоган может быть придуман уже при его (УТП) выявлении, то есть на этапе позиционирования товара.
Иногда слоганов может быть несколько. Это целесообразно в том случае, когда продукт позиционируется несколькими способами в рамках рекламных кампаний.

связанного с товаром.
3.Обеспечение запоминания послания, его подкрепление. В итоге потребители

имеют дело именно со слоганом.
4. Выделение особенностей (преимуществ) товара.
Формирование потребности, информирование потребителя - функции рекламного сообщения в целом.
Развитие слогана во времени.
1) Упрощение формы, другими словами, слоган становится короче, проще, лаконичнее. Поначалу основной акцент слогана делался на информативную, рациональную составляющую («в два раза быстрее» «в десять раз дешевле») .
2) Усиление эмоциональной нагрузки слогана. Большее значение приобретает не текст, а подтекст, поэтому за счет упрощения внешней формы слогана усложняется его содержание, создается определенный образ, ориентированный на иррациональные элементы человеческой психики. Продается не товар, а созданный вокруг него ореол, миф. На практике это выразилось в смене слоганов. Например, «Кока-Кола» переименовала прежний слоган «С кока-колой дела идут лучше» в «Насладись кока-колой». Если на Западе этот процесс идет последние 15-20 лет, то в России он начался сравнительно недавно.

МАРКЕТИНГ Слоган: функции

не генеральный директор, а публика. Пишите на ее языке. Для

этого нужно качественно исследование.
2.Краткость. Сконцентрироваться на основной идее и преподнести ее в нескольких словах сложно и занимает много времени.
3.Простота. Не уповайте на ум и сообразительность читателя. Он не хочет понимать то, что неясно ему с первого раза. Более того, он не пойдет покупать по объявлению, смысл которого до него не дошел. Данный пункт не имеет отношения к имиджевой рекламе, в ней на первом месте не простота, а лаконичность.
4.Оригинальность. Ассоциативность - необходимая способность. Порой неестественное сочетание слов привлекает лучше всякой иллюстрации. Ошибки в правописании и грамматике нервируют читателей. Но временами правила приходится нарушать, чтобы добиться нужного эффекта.
5.Рифма. Форма слогана: проза или поэзия? Рифмованные слоганы лучше запоминаются. Но, в частности, к имиджевой рекламе духов рифма не подойдет.
6. Запоминаемость. Если верно выполнены все пункты, то запоминаемость гарантируется. Совершенные слоганы встречаются редко, а запоминаемость их очень велика. Идеального рецепта нет. Чем нестандартнее мышление, тем лучше.

МАРКЕТИНГ Принципы разработки (рекламного) слогана

логотип. «С нами удобно» ( «Вымпелком»). Товарные слоганы применяют в

рекламе товара компании (их еще называют selling-line - «продающая строка»).
2) Стратегические и тактические - по длительности использования. Первые рассчитаны на долгий срок или даже на все время, пока существует Brand. Вторые - корректировка позиционирования, сезонные распродажи и т.п. Тактический слоган не обязательно «отменяет» стратегический. Так, товарному слогану - «долгожителю» «Чистота - чисто «Тайд» (Leo Burnett & Moradpour) уже более 20 лет. При этом рекламная кампания порошка «Тайд» проходит под тактическим слоганом «Вы еще кипятите? Тогда мы идем к вам!».
Если стратегический слоган не меняется более 10 лет, он работает даже без указания логотипа. «Сладкая парочка», «Райское наслаждение». Потребители становятся своеобразными рекламными носителями.
3) Слоганы с рациональным и эмоциональным акцентом. Последние сегодня более эффективны с точки зрения восприятия и вовлечения.
4) Внутренний (качество товара) и внешний (сравнение с конкурентами). «Косметика для профессионалов» (Max factor), «Отчистит то, то другим не под силу» («Комет»).

МАРКЕТИНГ Слоган: классификация

или «продвижение продаж» (часто используется русская транслитерация «сейлз промоушн»).
По

определению Американской маркетинговой ассоциации, «стимулирование продаж - это маркетинговое давление, применяемое в определенный ограниченный период времени для стимулирования пробных покупок, повышения спроса со стороны потребителей или улучшения качества товара».
Ключевые характеристики этого вида продвижения: - действие в течение короткого времени; - прямое воздействие на потенциал продаж, каналы распределения, потребителей или комбинацию этих групп; - применение специфичных действий.

МАРКЕТИНГ Стимулирование продаж: определение

представлено слишком много однотипных товаров, конкурирующих с ассортиментом компании;
на рынок

выводится новый вид товара или компания выходит на новый рынок или сегмент;
необходимо поддержать (сохранить) позицию компании на рынке;
при нахождении товара на стадии спада жизненного цикла товара.
Программы по стимулированию продаж для потребителей.
Предложение существенной коммерческой выгоды от приобретения. К мероприятиям по стимулированию продаж традиционно относят различного рода распродажи, купоны, скидки и другие меры поощрения потребителей.
Программы по стимулированию продаж для посредников.
Преследует своей целью повысить их активность и рост ими объёма закупок и продаж.
Если денежные средства, направляемые на стимулирование продаж, принять за 100%, то из них 55% идет на стимулирование посредников, и только 45% - на стимулирование потребителей.

МАРКЕТИНГ Стимулирование продаж

определенная целевая аудитория; - четкая роль; - непрямые роли - возможность использования

для достижения других целей.
Недостатки: - кратковременность воздействия; - скрытые издержки; - возможность конфликтов с рекламными представлениями; - отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.

МАРКЕТИНГ Стимулирование продаж

рекламных материалов; - консультации, демонстрации и дегустации; - конкурсы, розыгрыши, игры и

лотереи для потребителей; - обмен товара конкурента на рекламируемый товар; - бонусные и дисконтные программы; - программы повышения лояльности потребителей и т.д.
Ценовое стимулирование: - снижение цен; - купоны (покупка по обязательствам со скидкой); - финансирование следующих покупок; - кредит; - сезонные распродажи.
Неценовое стимулирование: - конкуренция покупателей (лотереи); - персональное продвижение; - подарки (возможность получить бесплатно); - предоставление образцов товаров (sampling) для тестирования.

МАРКЕТИНГ Стимулирование продаж: виды

Стимулирование продаж

соответствующего метода стимулирования потребителей.
Кроме того, исследования показывают, что от

половины до трех четвертей всех покупок розничных товаров совершаются спонтанно . Поэтому, используя те или иные методы стимулирования потребителей, можно сильно влиять на продажи.

Характер покупки Супермаркет (%) Универмаг (%)
Незапланированные 60 % 53 %
Замещающие 4 % 3 %
Запланированные в общем 6 % 18 %
Четко спланированные 30 % 26 %

МАРКЕТИНГ Стимулирование продаж

Стимулирование продаж

связи с местными коммунами; - спонсорство; - выставки.
Во-первых, выход на большую целевую

аудиторию. Корпорация «Вольво», например,  оценивает, что спонсорская поддержка соревнований по теннису в 3 миллиона долларов эквивалентна вложениям в рекламу, равным 22,5 миллиона долларов. На соревнованиях рекламируются автомобили «Вольво», на которых осуществляется перевозка известных спортсменов, афишируется символика корпорации, во время телетрансляций соревнований и их освещения в других СМИ демонстрируются модели «Вольво».

МАРКЕТИНГ PR: определение

в "узком" смысле. О нём чаще думают как о средстве,

создающем положительный образ компании, и редко - как о средстве продаж.
Фактически же PR - любое мероприятие, проводимое с целью роста престижа и обеспечения позитивного отношения со стороны тех, от кого зависит успех компании - сотрудников, потребителей, органов власти, общественности, населения.
Главная задача PR - преодоление "барьера недоверия" к товару и компании, который возникает обычно вне связи с потребительскими свойствами товара и обусловлен стереотипами. PR связывает имя компании с позитивными человеческими ценностями.
До широкой публики доводится мысль, что деятельность компании ставит своей целью не достижение прибыли любой ценой, а удовлетворение потребностей клиентов, работа в интересах общества.
Следовательно, PR можно определить и как искусство создавать благоприятный климат между компанией и потребителем, на что очень сильное влияние оказывает не только сам "образ товара", но и характер взаимоотношений между компанией и лицами, так или иначе влияющими на процесс продаж, путём разрушения негативных стереотипов и формирования позитивных.

МАРКЕТИНГ PR: определение

под влиянием момента, без соответствующего планирования и финансирования;
2) ошибка, вытекающая

из первой, рассматриваются как бесплатные мероприятия, так как размещение информации о них в СМИ бесплатное. За место (или время) не надо платить, но чтобы подготовить действительно эффективный материал, необходимо проделать большую подготовительную работу.
3) PR-мероприятия, в силу их эффективности и экономичности, порой рекомендуют использовать вместо рекламы. Подход принципиально неверный. Реклама и PR не заменяют, а дополняют друг друга. Когда они используются вместе, то помогают быстрее достичь цели – роста продаж, налаживания сотрудничества между подразделениями компании (с целью исключения местничества), организации тесных связей со специалистами и др. во время проведения пресс-конференций, симпозиумов и конгрессов.

МАРКЕТИНГ PR: типичные ошибки

компании в СМИ и один из самых популярных инструментов PR-мероприятий.

Его рассылают по спискам. Адресные списки постоянно корректируются, особенно в части точности написания реквизитов тех, кому они непосредственно адресованы.
Подход к написанию текста пресс-релиза: он должен в ясной и сжатой форме излагать суть сообщения. Не нужно заголовка (редактор делает его сам).
Основные правила подготовки пресс-релиза: Используйте только одну сторону листа. Оставляйте достаточно широкие поля слева и справа. Не делайте НИКАКИХ подчеркиваний. Редактор сами решит, что нужно.
Все абзацы, кроме самого первого, должны начинаться с красной строки.
На бланке пресс-релиза должна быть шапка с названием, адресом и номером телефона, для звонков в дневное и, возможно, вечернее время. Реквизиты необходимо повторить в конце с указанием лица, к которому можно обратиться.
Пресс-релиз должен быть кратким (на одной странице).
Необходимо указать дату. Заглавные буквы употребляются только в именах собственных, например, в названии компании.
Числительные в тексте (от 1 до 9) нужно писать прописью, а далее - цифрами. Различные меры, даты, цены и номера домов пишутся цифрами.
Кавычки используются ТОЛЬКО для обозначения прямой речи.

МАРКЕТИНГ PR: пресс-релиз

СМИ. Если нужно демонстрировать образец товара или сделать важное сообщение

относительно направлений деятельности, которые могут вызвать вопросы - проводить их действительно необходимо.
Представители СМИ принимают приглашения, если это даёт им возможность получить информацию у руководства компании в неформальной обстановке.
Приглашения должны высылаться заранее. Накануне проведения желательно обзвонить и составить предварительный список участников. В приглашении необходимо чётко указать тему и имена основных докладчиков. Разумеется, необходимо точно указать место, дату и время проведения мероприятия. Об этом, как и о регистрации и значках со своими именами почему-то забывают.
Всем участникам должны быть розданы папки с материалами, а так же текстами выступлений. Тексты выступлений затем рассылаются в редакции. Папки должны быть фирменными с названием компании и его эмблемы. Неплохо, если в них будут вложены небольшие рекламные сувениры.
Официальная часть не должна затянутой, лучше побольше времени оставить для ответов на вопросы и неформального общения.
В принципе, компания не обязана поддерживать отношения со СМИ, но если её деятельность вызывает интерес общественности, то сотрудничество снизит вероятность того, что в сообщениях появятся искажения информации.
В крупных компаниях PR-мероприятиями занимаются специальные сотрудники, но даже в любой компании следует назначать сотрудника, который бы отвечал за связи с СМИ и искал способы налаживания всесторонних контактов с ними.

МАРКЕТИНГ PR: подготовка презентации