Бизнес-проекты: менеджмент и маркетинг

И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
КОНСУЛЬТАЦИЯ
ИТОГОВАЯ ЗАЩИТА

и ваша компания и, как следствие, производят аналогичный товар

отрасли – разработка карты стратегических групп.

! Наиболее эффективно в том

случае, когда в отрасли действует так много конкурентов, что практически невозможно всесторонне изучить каждого из них.












! Строим 2-3 карты

сильно коррелировать между собой.
Переменные, выбранные в качестве осей карты,

должны показывать большие различия в позициях, занимаемых фирмами в конкурентной борьбе за рынок. Это означает, что необходимо определить, по каким характеристикам конкурирующие фирмы отличаются друг от друга, и использовать эти характеристики в качестве переменных, служащих осями карты, и как основу для принятия решения о принадлежности фирм каждой конкурентной стратегической группе.
Использование на карте окружностей различного диаметра (диаметр соответствует общему объему продаж фирм, сгруппированных в стратегические группы) позволяет наглядно отразить относительные размеры каждой стратегической группы.
Если в качестве осей может быть использовано более 2 переменных, то можно составить несколько карт, дающих различные представления о конкурентных позициях и существующих взаимодействиях фирм в отрасли. Поскольку нет необходимости выбирать лучшую карту, рекомендуется экспериментировать с различными парами переменных.

Портера

доля рынка определяется как отношение объема продажи товаров предприятия к

общему объему продажи товаров той же категории на рынке, выраженное в процентах. Объем продаж может определяться двумя способами:
в натуральном выражении;
в стоимостном выражении.

ведь он зарабатывает, когда компания становится большой. Если вы планируете

набрать 50 тысяч клиентов, каждый из которых платит по 1000 ₽, ваш рынок — всего 50 млн ₽.

стоимость компании. Падающие рынки отпугивают инвесторов. На растущем рынке большой

поток людей ищет решение своей проблемы, что дает шанс новым продуктам заполучить клиентов.

реально достижимый объем рынка, доля рынка, которую вы действительно можете

захватить с помощью своего продукта. При расчете SOM нужно учитывать доступные вам каналы, бюджет на маркетинг и другие ограничения.
Исходя из предварительных продаж, вы предположили, что ваш продукт заинтересует 10% агентств посуточной аренды — 50 млрд ₽ x 0,1 = 5 млрд ₽ в год. Вы установили среднюю по рынку комиссию за привлечение клиентов для агентств 10%. Значит ваш SOM — 5 млрд ₽ x 0,1 = 500 млн ₽.

аналогов вашего продукта. SAM показывает, сколько денег сейчас тратится на

решение проблемы с помощью аналогов вашего продукта (прямых конкурентов). Это потолок, через который можно оценить максимальный доход компании, если она займет 100% своей ниши, вытеснив из нее все аналогичные продукты.
Рынок агентств, которые сдают квартиры посуточно, составляет 25% от всего рынка аренды. SAM = 50 млрд ₽ в год.

объем рынка, включая всех клиентов и конкурентов. Этот параметр нужен

для того, чтобы понять количество денег, которое клиенты тратят на то, чтобы закрыть свою потребность. Говоря простым языком, TAM показывает потенциал для вашего продукта в случае, если вы каким-то чудом сможете захватить рынок целиком, вытеснив всех прямых и смежных конкурентов.
Сейчас на рынке 1 млн квартир, включая квартиры, которые сдаются посуточно — как агентствами, так и собственниками. Исходя из среднегодовой цены аренды квартиры (200 тысяч ₽), TAM = 200 млрд ₽ в год.

объем рынка с учетом его изменений: помните, что рынки могут

расти или падать. PAM позволяет предпринимателям и инвесторам понять динамику рынка и на основе этого сформировать стратегию развития компании.
Последние 3 года рынок посуточной аренды квартир в стране растет на 12% ежегодно. По оценке аналитического агентства X к 2025 году на нем будет 2 млн. квартир. Среднегодовая цена аренды квартиры — 200 тысяч ₽ (2000 ₽ в день, сдается 100 дней в году). PAM = 400 млрд ₽ в год.

сделали первые продажи и проверили свою бизнес-модель: гипотезы о количестве

клиентов, среднем чеке и так далее.
Сверху вниз: у вас пока нет продукта, а значит и продаж. Приходится строить гипотезы.

ключевых конкурентов
Рассчитать TAM, SAM и SOM

клиентов на средний чек. 1. Подумайте, какое общее количество клиентов на

вашем рынке? Если не знаете, то попробуйте хотя бы предположить, как можно узнать эту информацию, используя разные источники. Придумайте 3 разных способа и запишите их, а если получится — и цифру, которую они дают. Подсказка: первым делом изучите запросы в поисковиках! 2. Подумайте, каков средний чек вашего потенциального клиента? 3. Теперь перемножьте количество потенциальных клиентов на средний чек и запишите результат.

Зная TAM и то, сколько клиентов есть на рынке аналогов

вашего продукта, вы можете рассчитать SAM. Запишите эту цифру.

рынке, вам нужно достучаться до клиентов. Запишите, какие маркетинговые каналы

вы сможете использовать для этого. 2. Зная доступные вам каналы и другие ограничения (например, ваш маркетинговый бюджет, вы можете рассчитать SOM — долю рынка, которую вы реально способны захватить. Запишите эту цифру.