Презентация на тему Бизнес-проекты: менеджмент и маркетинг

Бизнес-проекты: менеджмент и маркетинг

Занятие 3: Внешняя среда

ЗАНЯТИЯ ПО КУРСУ

ИДЕЯ
БИЗНЕС-МОДЕЛЬ
ПОТРЕБИТЕЛЬ
ВНЕШНЯЯ СРЕДА
ПРОМЕЖУТОЧНАЯ ЗАЩИТА
ПРОДВИЖЕНИЕ И СБЫТ
ИЗДЕРЖКИ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
КОНСУЛЬТАЦИЯ
ИТОГОВАЯ ЗАЩИТА

ВНЕШНЯЯ СРЕДА ПРЯМОГО И КОСВЕННОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

ХАРАКТЕРИСТИКИ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ:

КОНКУРЕНТЫ

КЛЮЧЕВЫЕ КОНКУРЕНТЫ 

Ключевые конкуренты борются за ту же целевую аудиторию, что и ваша компания и, как следствие, производят аналогичный товар

КАК ОПРЕДЕЛИТЬ КЛЮЧЕВЫХ КОНКУРЕНТОВ?

Один из инструментов сравнения конкурентных позиций компаний отрасли – разработка карты стратегических групп.

! Наиболее эффективно в том случае, когда в отрасли действует так много конкурентов, что практически невозможно всесторонне изучить каждого из них.












! Строим 2-3 карты

КАК ВЫДЕЛИТЬ КЛЮЧЕВЫХ КОНКУРЕНТОВ?

Обе переменные, служащие осями карты, не должны сильно коррелировать между собой.
Переменные, выбранные в качестве осей карты, должны показывать большие различия в позициях, занимаемых фирмами в конкурентной борьбе за рынок. Это означает, что необходимо определить, по каким характеристикам конкурирующие фирмы отличаются друг от друга, и использовать эти характеристики в качестве переменных, служащих осями карты, и как основу для принятия решения о принадлежности фирм каждой конкурентной стратегической группе.
Использование на карте окружностей различного диаметра (диаметр соответствует общему объему продаж фирм, сгруппированных в стратегические группы) позволяет наглядно отразить относительные размеры каждой стратегической группы.
Если в качестве осей может быть использовано более 2 переменных, то можно составить несколько карт, дающих различные представления о конкурентных позициях и существующих взаимодействиях фирм в отрасли. Поскольку нет необходимости выбирать лучшую карту, рекомендуется экспериментировать с различными парами переменных.

Примерный список сравнительных характеристик может выглядеть так:

КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА

Цепочка создания ценности

Проанализировать конкурентные преимущества может помочь цепочка создания ценности Портера

Объем рынка

Доля рынка

Доля рынка характеризует положение предприятия на рынке относительно конкурентов. Количественно доля рынка определяется как отношение объема продажи товаров предприятия к общему объему продажи товаров той же категории на рынке, выраженное в процентах. Объем продаж может определяться двумя способами:
в натуральном выражении;
в стоимостном выражении.

Объем рынка

Важно понимать предел, до которого может дорасти компания — ведь он зарабатывает, когда компания становится большой. Если вы планируете набрать 50 тысяч клиентов, каждый из которых платит по 1000 ₽, ваш рынок — всего 50 млн ₽.

Динамика рынка

От динамики рынка зависит стратегия захвата рынка и потенциальная стоимость компании. Падающие рынки отпугивают инвесторов. На растущем рынке большой поток людей ищет решение своей проблемы, что дает шанс новым продуктам заполучить клиентов.

PAM, TAM, SAM, SOM.

SOM (Serviceable & Obtainable Market)

SOM (Serviceable & Obtainable Market) — реально достижимый объем рынка, доля рынка, которую вы действительно можете захватить с помощью своего продукта. При расчете SOM нужно учитывать доступные вам каналы, бюджет на маркетинг и другие ограничения.
Исходя из предварительных продаж, вы предположили, что ваш продукт заинтересует 10% агентств посуточной аренды — 50 млрд ₽ x 0,1 = 5 млрд ₽ в год. Вы установили среднюю по рынку комиссию за привлечение клиентов для агентств 10%. Значит ваш SOM — 5 млрд ₽ x 0,1 = 500 млн ₽.

SAM (Served/Serviceable Available Market)

SAM (Served/Serviceable Available Market) — это рынок аналогов вашего продукта. SAM показывает, сколько денег сейчас тратится на решение проблемы с помощью аналогов вашего продукта (прямых конкурентов). Это потолок, через который можно оценить максимальный доход компании, если она займет 100% своей ниши, вытеснив из нее все аналогичные продукты.
Рынок агентств, которые сдают квартиры посуточно, составляет 25% от всего рынка аренды. SAM = 50 млрд ₽ в год.

TAM (Total Addressable Market)

TAM (Total Addressable Market) — это общий объем рынка, включая всех клиентов и конкурентов. Этот параметр нужен для того, чтобы понять количество денег, которое клиенты тратят на то, чтобы закрыть свою потребность. Говоря простым языком, TAM показывает потенциал для вашего продукта в случае, если вы каким-то чудом сможете захватить рынок целиком, вытеснив всех прямых и смежных конкурентов.
Сейчас на рынке 1 млн квартир, включая квартиры, которые сдаются посуточно — как агентствами, так и собственниками. Исходя из среднегодовой цены аренды квартиры (200 тысяч ₽), TAM = 200 млрд ₽ в год.

PAM (Potential Available Market)

PAM (Potential Available Market) — это потенциальный объем рынка с учетом его изменений: помните, что рынки могут расти или падать. PAM позволяет предпринимателям и инвесторам понять динамику рынка и на основе этого сформировать стратегию развития компании.
Последние 3 года рынок посуточной аренды квартир в стране растет на 12% ежегодно. По оценке аналитического агентства X к 2025 году на нем будет 2 млн. квартир. Среднегодовая цена аренды квартиры — 200 тысяч ₽ (2000 ₽ в день, сдается 100 дней в году). PAM = 400 млрд ₽ в год.

Оценка рынка

При оценке объема рынка есть два подхода:
Снизу вверх: вы сделали первые продажи и проверили свою бизнес-модель: гипотезы о количестве клиентов, среднем чеке и так далее.
Сверху вниз: у вас пока нет продукта, а значит и продаж. Приходится строить гипотезы.

Источники данных

Задание:

Выделить ключевых конкурентов с помощью карт стратегических групп
Провести сравнительный анализ ключевых конкурентов
Рассчитать TAM, SAM и SOM

Пример карты стратегических групп

Пример Таблицы анализа конкурентов

Расчет TAM

Итак, чтобы узнать общий объем рынка, нужно умножить количество клиентов на средний чек. 1. Подумайте, какое общее количество клиентов на вашем рынке? Если не знаете, то попробуйте хотя бы предположить, как можно узнать эту информацию, используя разные источники. Придумайте 3 разных способа и запишите их, а если получится — и цифру, которую они дают. Подсказка: первым делом изучите запросы в поисковиках! 2. Подумайте, каков средний чек вашего потенциального клиента? 3. Теперь перемножьте количество потенциальных клиентов на средний чек и запишите результат.

Расчет SAM

1. Напишите, сколько клиентов уже пользуется аналогами вашего продукта. 2. Зная TAM и то, сколько клиентов есть на рынке аналогов вашего продукта, вы можете рассчитать SAM. Запишите эту цифру.

Расчет SOM

1. Вспомните — для того, чтобы получить долю на рынке, вам нужно достучаться до клиентов. Запишите, какие маркетинговые каналы вы сможете использовать для этого. 2. Зная доступные вам каналы и другие ограничения (например, ваш маркетинговый бюджет, вы можете рассчитать SOM — долю рынка, которую вы реально способны захватить. Запишите эту цифру.

ВОПРОСЫ?