Бренд-менеджмент

нужен? Как построить бренд?

Как управлять брендом?

и атрибуты бренда

2. Технология построения бренда

Разработка стратегической платформы бренда:

целевая аудитория, позиционирование, поиск уникальной ниши
Нейминг и визуальная идентичность бренда: логотип, фирменный стиль, бренд-бук

3. Бренд-трекинг

Типы маркетинговых исследований бренда
Основные метрики бренда (оценка эффективности)

Бизнес-стратегия и бренд-стратегия

Компании и ее продукции, когда он видит ее логотип или

слышит ее название. То есть набор ассоциаций, которые добавляют воспринимаемую ценность продукции Компании

Главные цели бренда:

1. Повысить узнаваемость бренда до максимального уровня, то есть сделать так, чтобы каждый потенциальный клиент знал о Компании.

2. Сформировать именно тот образ Компании, который позволит обеспечивать наилучший финансовый результат.

юридический термин, обозначающий зарегистрированную торговую марку, используемый для защиты названия

и уникальности товара, фирмы, услуги от конкурентов.

Торговая марка – это признак, по которому потребитель определит продукт (товар или услугу) одного продавца, и отличит этот продукт от продукта конкурентов.

действий в отношении бренда
Бизнес-стратегия - генеральная программа действий предприятия, устанавливающая

стратегические цели, ресурсы и последовательность действий в отношении бизнеса

новом логотипе и фирменном стиле

Новый слоган или целая рекламная кампания

Отладка

организационных механизмов без предварительной выработки генерального направления развития

Бизнес-стратегия и бренд-стратегия

Виды и атрибуты бренда

бренда
Лицензия на бренд
Бренд работодателя
Корпоративный бренд
Личный бренд
с минимальными рекламными затратами
для конкуренции

с дешевыми и небрендированными товарами

цена продукта выше средней
по товарной категории

ориентирован на сегмент рынка
с большим ценовым разбросом

бренд розничного торговца
(чай «Принцесса Нури»)

выпуск производителем новой продукции
под существующим брендом, которая лишь
слегка отличалась бы от изготовленной

одноименные продукты близких категорий
(Colgate – зубные пасты и зубные щетки)

использование уже существующего
бренда для вывода на рынок нового продукта
(Ariel –порошки и пятновыводители)

передача прав на использование
бренда другому производителю

брендом является название компании
(компания Sony)

образ компании в глазах
потенциальных работников

образ человека
(Полина Гагарина)

брендом

бренда
Идентификация бренда
Уникальность бренда
Полезность бренда
Наименование
Визуальный образ марки

Слоган
Упаковка
Рекламные материалы

Совокупность
признаков,
отличающих
Компанию и ее
продукцию от
конкурентов

Перечень ключевых
ценностей, которые
вызовут у клиентов
желание приобрести
продукцию

заинтересуются предложением и закажут конкретный товар или услугу
Вы все еще

считаете, что аудитория вашего магазина -«женщины и мужчины 25-35 лет, имеющие высокий достаток»? – тогда вы совсем не знаете вашу целевую аудиторию!

Как понять свою аудиторию за 5 шагов? 

Семейное положение. Сфера деятельности
Интересы
Понять интересы. Проанализировать их предпочтения в выборе

радиостанции, литературы, социальной сети, марки автомобиля, читаемым журналам

Потребительские характеристики

На какие концерты, мероприятия ходят. Какие продукты и торговые сети выбирают, какую одежду предпочитают. Какой мобильной связью пользуются и есть ли мобильный интернет. В какие кафе и рестораны он ходят. Любят ли образовательные мероприятия или отдают предпочтения развлечениям.  

Ценности

Ценности, которые можно изучить:

потребность в общении
отношение к деньгам
развитие и саморазвитие
дружба
любовь
семья
жизнерадостность
внимание
уверенность в себе
независимость суждений
здоровый образ жизни
вредные привычки
уважение

Самое важное!

Понять, какие проблемы могут быть у вашей аудитории:

проблемы с внешним видом
проблемы с регулярностью посещения салона
проблема в общении
проблема в уровне доходов
проблема в самооценке низкой или высокой
проблема с лишним весом
проблема с выбором косметики
проблема с выбором прически

То, что называется «выявить БОЛЬ и СТРАХИ клиента»

25-55 лет (ядро 35-45), низкий и средний доход. Живут в

городе N и в близлежащих небольших поселках, прилегающих к городу. Имеют от 1 ребенка в возрасте от 0 до 7 лет. Рациональны в выборе, чаще всего не имеют возможности совершать импульсные покупки. Ценят практичность, удобство и стабильность. Очень зависимы от мнения окружающих, особенно подруг. Подвержены рекламе, отзывам, рекомендациям.

Идут в магазин только при возникновении четкой необходимости покупки: обновление гардероба ребенка, приобретение детской мебели, совершение подарка при наличии веского повода. Средняя частота посещения магазина: не более 1 раза в месяц. Предпочитают магазины «у дома», так как они не отнимают много времени и не требуют длительной поездки. Никогда не покупают сразу: обходят 1-2 магазина, смотрят отзывы, сравнивают цены прежде чем совершить выбор. Опасаются покупок через интернет. Любят посмотреть или примерить товар. Если он не подходит, незамедлительно идут его менять. Покупают сразу все в одном месте. Очень подвержены влиянию скидок и акций. Средний чек на покупку одежды составляет 3000-5000 рублей, на покупку игрушек до 2000 рублей, на покупку крупногабаритных товаров до 8 000 рублей. Основные характеристики, который вызывают удовлетворение от магазина: приемлемые цены, всегда есть то, что нужно, наличие известных брендов, близость к месту проживания, душевное отношение продавцов.

Не являются истинными приверженцами покупок в данном магазине. Покупают здесь, потому что удобно и можно всегда купить желаемый товар. Могут в любой момент переключиться на покупку в других розничных точках, если их не будут удовлетворять цены и ассортимент. Не рекомендуют покупки в магазине своим знакомым. Ценят то, что продавцы в магазине их узнают и знают их предпочтения и историю покупок, а значит могут порекомендовать именно нужные им товары, что снижает время на просмотр всего ассортимента в магазине.

Общий уровень

Уровень бренда

Уровень категории

называю эти бренды?

акцент на качестве продукта, особенностях вкуса, состава, технологий и т.п.
3

уровень: функциональный
акцент на преимуществах использования продукта, в т.ч. упаковки

4 уровень: эмоциональный
создание эмоциональной атмосферы вокруг марки

5 уровень: ценностный
пересечение ценностей продукта с ценностями потребителей

котором начали транслировать спортивные матчи, а за каждый гол, забитый

сборной России или «Зенитом», наливали по рюмке водки бесплатно всем присутствующим. В итоге те, кто раньше болел за любимую команду дома, начали ходить в бар и приводить с собой друзей. Расходы на покупку водки и экрана многократно окупились.

Грузоперевозчик
Кейс из 90-х. Одна компания заявила - «У нас всегда трезвые грузчики» и резко увеличила поток клиентов. Те, кто раньше боялся доверить хрупкие или ценные вещи выпившему «дяде Васе», с радостью набирали номер ответственных рабочих.

Строительная компания
Разместили объявление: «Бесплатно снимем старые обои!». 80% клиентов, заказавших эту услугу, впоследствии пригласили строителей выполнить ремонт. Эти люди уже продемонстрировали свою аккуратность и надежность — зачем тратить время на поиски кого-то еще?

Типография
Компания из Н. Новгорода открыла в своем офисе музей визиток известных людей. Бизнесмены сыграли на интересе общества к жизни богатых и знаменитых. Стоило только распространить информацию об экспозиции, как поток заказов увеличился в 5 раз!

городов, ощущающие или желающие ощущать себя успешными и имеющими хороший

вкус
[Против кого] дешевые обычные соки
[В чем отличие] Rich – сок для искушенных гедонистов
[Основная выгода] удовольствие, приобщение к красивой жизни

приписывать товару тех свойств, которые, КАК ВЫ ДУМАЕТЕ, есть у

него

Выход: проводить исследования потребителей, спрашивать у них самих!

уже есть на рынке (метод «Стратегическая канва»)
Понять потребности людей (метод

- анализ отзывов в соц.сетях, на форумах и т.п. или метод прямого опроса потребителей).
Для изучения мнения людей лучше привлекать стороннюю организацию, потому что «за глаза» люди говорят то, чего никогда не скажут вам напрямую.
Разделить вашу потенциальную аудиторию на сегменты. Составить т.н. «Матрицу потребителей».
Понять ваши сильные и слабые стороны. Что ваша компания делает лучше всего? Или делает не как все?
5. Изучить т.н. «Путь потребителя».
Изучить т.н. «Путь товара».
Понять ассоциации людей, связанные с вашей сферой деятельности и ассоциации относительно вас и ваших конкурентов.

становится нарицательным (Xerox, Kleenex, Памперс).

Volvo раньше других выступила с концепцией

безопасного автомобиля. Многие другие автомобильные компании, в том числе Mercedes-Benz и General Motors тоже пытались проводить рекламные компании, основанные на идее безопасности. Однако никто, кроме Volvo, не ассоциируется в сознании потребителей с идеей безопасности.

или то свойство, которое выделяет именно этот товар или услугу

среди конкурентов.

Данная ценность может быть создана как на этапе разработки товара (техническое УТП), так и придумана во время создания рекламных посланий (креативное УТП).

сегментирование потребителей)
Разработка
«тематических полей»
Генерация имен по
тематическим полям

Повторная генерация

Защита и отбор

Маркетинговый и
лингвистический фильтр

Оценка восприятия названия
целевой аудиторией

Полный юридический
анализ и защита

запоминается
Содержит упоминание
положительных
качеств продукта
Отображвет образ
компании
Выделяется из группы
прочих брендов
Легко переводится

/
адаптируется на
иностранные языки

Описание ключевых идентификаторов бренда.
Описание каналов ключевых коммуникаций бренда
Айдентика бренда:

логотип
шрифты
оригинальные гарнитуры шрифтов
цветовая гамма
используемые изображения и символы

Описание правил использования и применения логотипа, фирменного стиля и других компонентов

Информацию об использовании фирменного стиля на имиджевой и сувенирной продукции

Макеты ключевых рекламных и имиджевых материалов:
ручки
плакаты
блокноты
флаги
наклейки,
ежедневники и т.п.

Руководство по применению фирменного стиля в наружной рекламе, POS-материалах:
бигборды
лайтбоксы
вывески, таблички
оформление торговой точки
штендеры
перетяжки
воблеры и пр.

автомобили и мотивировать зрителей заказать специальное предложение или тест-драйв у

одного из дилеров.

Сложность: необходимость вместить большой объем информации о двух моделях и собрать у зрителей заявки.

Решение: поверх рекламного ролика хронометражем 15 сек. был размещен модуль, при взаимодействии с которым через пульт зритель мог получить не просто более детальную информацию об автомобиле, но и оформить заявку на тест-драйв.

Эффект: взаимодействие с брендом увеличилось в 2,5 раза по сравнению с размещением неинтерактивного ролика. Заказано более 200 тест-драйвов.

Продвижение бренда

темного сорта пива, а также привлечь новых потребителей, которые отдали

свое предпочтение светлому пиву.

Выбранный посыл: «Чем темнее пиво, тем мягче борода»

Обоснование: В глазах аудитории - чем насыщеннее и гуще пенный напиток, тем брутальнее выглядит его потребитель. А что сегодня чаще всего ассоциируется с брутальностью? Борода. Разработчики рекламы связали достаточно субъективное понятие мягкого вкуса с вполне осязаемой характеристикой бороды.

Эффект: За время проведения эксперимента 3 млн человек по всей России пытались отрастить бороду, а около 300 человек попали в финал Кубка мягкой бороды.

Продвижение бренда

глубинные интервью, наблюдение
Уровень известности бренда
Предпочитаемые бренды
Доля бренна на рынке
Лояльность к

бренду
Портрет аудитории бренда
Объем рынка
Причины отказа от бренда
Факторы выбора бренда
Имидж бренда
Эффективность рекламы бренда
Выбор оптимальной цены
Тестирование упаковки

Глубинные факторы выбора бренда
Страхи и боли
Тестирование концепции
Оценка рекламной идеи
Формирование идей для нейминга и позиционирования
Оценка дизайна товара
Тестирование товара в действии

Аналитические методы

Сегментация
Ассоциативные карты
Карты восприятия
Матрицы жизненного цикла бренда
Моделирование пути пользователя

Психометрические методы

Нейрометрические методы

бренду)
Ценовая премия
Удовлетворенность потребителя / лояльность бренду
II. Показатели воспринимаемого качества /

лидерства бренда
Воспринимаемое качество
Лидерство / популярность
III. Показатели ассоциации / дифференциации
Воспринимаемая ценность
Индивидуальность бренда
Ассоциации с организацией
IV. Показатели осведомленности о бренде
Осведомленность о бренде
V. Показатели рыночного поведения
Доля рынка
Рыночная цена и представленность бренда в дистрибутивной сети

Стоимость бренда

Самые простые методы определения стоимости бренда:
От объема продаж. Используется разница в объеме продаж брендированной и небрендированной продукции.
Метод остаточной стоимости. Из общей рыночной стоимости компании следует последовательно вычесть: стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих не относящихся к бренду нематериальных активов. Разница и будет являться стоимостью марки. Полученная оценка, в случае, если она обладает не одним корпоративным брендом, но целым марочным портфелем, скорее всего будет выступать как goodwill – «доброе имя» компании.

товара Х из ЭТОГО СПИСКА вы знаете?
Товары каких производителей из

перечисленных вы покупали когда-либо?
Товар какого производителя вы покупаете чаще всего?

Знание без подсказки
(спонтанная известность)

Знание с подсказкой

Общая известность

Проникновение на рынок
(пробовали / покупали за последние … мес)

Лояльность потребителей
(покупают чаще всего)

Top of mind

Качество знания бренда
(первое упоминание / знание с подсказкой)

Коэффициент обращения
(покупка за последние … мес / знание с подсказкой)

Коэффициент удержания
(чаще всего / когда-либо)

Структура лояльности