Технологія створення та управління корпоративним іміджем та репутацією

(особи або організації), який є додатковою цінністю, набутий будь-яким суб’єктом,

та який проявляється у вигляді ставлення до суб’єкта цільової громадськості.

Вузьке визначення Гудвілу: ділова репутація компанії, яка оцінюється як нематеріальний актив у річному балансі.

Широке визначення надає змоги його вимірювати, досліджувати, оцінювати (навіть у вартісному вигляді). У широкому розумінні Гудвіл може виступати як стійка та значуща системоутворююча нематеріальна цінність.*
*за розумінням Шаркова Ф.З., директора Інституту сучасних комунікаційних систем та технологій, зав. Кафедрою Міжнаяродної академії бізнесу та управління.

активи:
Бренд;
Імідж;
Відомість ( популярність) - позитивна відомість – паблісіті;
Образ;
Реноме;
Репутація тощо.

формування гудвіла високої вартості.

Основне завдання на рівні корпоративних комунікацій –

сформувати інтегровану базову модель корпоративного гудвіла у цільових громадськостей.

гудвілу. Визначаються як завдання усіх суб’єктів, включених у формування гудвілу,

так і завдання щодо кожного з різновдів гудвілу (іміджу, бренду, репутації тощо).
II. Визначення цільових громадськостей та їх очікувань. Діагностика їх стану та системи факторів та суб’єктів, які впливають на ці громадськості.
III. Формування ознак ідентичності суб’єкту (бренду, особистого (корпоративного) іміджу, образу, вигляду, репутації (включаючи паблісіті).
IV.Вибір каналів комунікації та алгоритму включення їх у роботу.
V.Встановлення та підтримання зворотнього зв’язку з цільвою громадськістю.

наочне представлення будь-чого та будь-кого.
Реноме – усталена думка про

кого-небудь, що-небудь. Різновидом реноме є репутація.
Бренд – (англ. Brand – клеймо, тавро, випалювати каленим залізом, перен. – залишати у пам’яті відбиток) популярний товарний знак, який отримав відомість завдяки вдалим маркетинговим процедурам та лежить в основі позитивного враження про товар, що має певну товарну марку, про організацію в цілому або про її лідера.

популярність, суспільне визнання діяльності людини або організації, яке досягнуте публічними

виступами, або також використанням різноманітних засобів масової комунікації;
в) гласність, публічність, відкритість; рекламування та саморекламування.
Паблісіті також уявляє собою неконтрольований, несплачений метод розміщення повідомлень у ЗМІ, спрямований на стимулювання попиту на товар, послугу або діяльність (організації, персони).

подібність , образ) – образ товару, послуги, комерційного чи політичного

фігуранта (фізичної особи або організації).
Імідж – цілеспрямовано сформований образ, демонструючий певні ціннісні характеристики та покликаний здійснювати емоціно-психологічний вплив на будь-кого з метою популяризації, реклами і т.ін.
Імідж є знаковим замісником особистості, суспільно-політичної організації, компанії й т. інш.. Це образ організації або персони, що склався у масовій свідомості стихійно та має характер стереотипу.
Імідж у сконцентрованому вигляді об’єктивує те, ким сприймається людина або організація.
Імідж, що сприймається – це те, як бачать нас інші.

ЗМІ, соціальною групою або власними зусиллями особистості з метою привернення

до себе уваги.
Створення позитивного іміджу – одне з основних функціональних завдань ПР-мена та іміджевої реклами.

В комукативістиці імідж – це образ реального факту, події, явища, особи, який формується під впливом ЗМІ, реклами у масмедіа, а також за допомогою професійної діяльності імджмейкерів.

NB! Імідж організації (company image) або корпоративний імідж – це суспільне сприйняття організації, яке складається з досвіду особистого спілкування з організацією, на основі повідомлень ЗМІ, чуток та т. інш.

думок про достоїнства та недоліки будь-чого або будь-кого.» На рівні

особистості репутація є однією з найбільш цінних якостей. Це ж вірно й для будь-якої організації…Репутація, яку організація має в очах людей, є прямим результатом всієї її діяльності. По суті репутація віддзеркалює культуру фірми та її ефективність значно більшою мірою, ніж її зовнішні дані» (Даулінг Грем. Репутація фірми: створення, управління та оцінка ефективності. – М. Консалтинговая група «ИМИДЖ-КОНТАКТ»: Инфра-М, 2003. – с.22.

персона сприймаються оточуючими, й це сприйняття у великому ступені базується

на тому, що організація або людина говорять або роблять.

NB! Головне питання щодо іміджу: чи сприйняття та образ, який існує у свідомості цільових та пріоритетних громадськостей є таким, який організація хотіла б мати в реальності та в ідеалі.

як представлена організація в очах зовнішніх громадськостей, оскільки є частиною

організації, ідентифікується з нею й це торкається ego кожного члена організації.

NB! За дослідженнями Зігмунда Фрейда, індивідууми, що працюють в організації, ідентифікують себе з ego її керівника.

NB! Організаційна поведінка співробітників, що створюють корпоративну (або організаційну) культуру, в значному ступені визначає імідж організації.

або не усвідомлений співробітниками компанії, й зовнішній імідж нерідко є

розмитим й неконфігурованим.
NB! Персонал, що не приймає існуючий імідж організації, але залишається працювати в ній, нерідко переживають апатію, депресію, відчуження або навіть обурення. Вони налаштовані ворожнечо до керівників такої організації.
NB! Якщо існує велике неспівпадіння ідеального іміджу компанії та реального – у свідомості співробітників – народжується стан емоційного конфлікту, або когнітивного дисонансу, який гальмує та знижує активність співробітників компанії.

імідж компанії,
який буде не ілюзією,
а інструментом,
що зможе

об’єднати організацію
та допоможе бути ефективною .

іміджі та залежить від нього за Джозефом Коатесом:
Необхідно визнати той

факт, що кожна стабільна організація має постійні схеми поведінки, які віддзеркалюють явні та неявні переконання й цінності.
Організації з особливо сильними корпоративними культурами можуть мати більш сильний та налагоджений імідж. Однак такі компанії менш гручкі та складніше сприймають зміни.

сприймати організацію. Сприйняття може мінятися з часом, під впливом економічних,

технологічних та демографічних змін та змін, що відбуваються у діловому середовищі;
Зовнішні громадськості впливають на визначення іміджу компанії й можуть виступати групою підтримки;
Надійним є імідж, який однаково сприймається як внутрішніми так і зовнішніми громадськостями;
Оцінюючи взаємовідносини з зовнішніми громадськостями, необхідно враховувати розбіжності у підходах, думках та переконаннях.

імідж, особливо у наступних ситуаціях:
Коли суспільне сприйняття організації не віддзеркалює

дійсність внаслідок: помилок минулого керівництва, низького прибутку, екологічних проблем та коли аналогічні фактори продовжують відігравати негативну роль;
Коли зовнішні сили (такі, як новий конкурент, новий продукт, новий імідж старого конкурента) потребують перегляду аспектів, що складають індивідуальність компанії.
Коли презентація компанії або продукту конкурента запізнюється. Тоді вчасне оприлюднення позиціонування додає конкурентної переваги.

будь-чого або будь-кого: склад розуму, манера, схильності, позиція.

Думки (мнения) –

вираз оцінок та суджень - поняття, що виражає точку зору та почуття з приводу певних речей та явищ;

Переконання – впевненість у власній системі цінностей, дане у переживанні суб’єктивної правди.

для А
Ціннісні орієнтації для В

образів та асоціацій, які виникають у громадськостей стосовно певної компанії.

Корпоративний імідж організації – це цілісне сприйняття компанії різними цільовими громадськостями та аудиторіями, яке формується на основі інформації про її діяльність.

а також надає їй певні конкурентні переваги, а саме:

Позитивну динаміку

розвитку бізнесу;
Активне просунення компанії;
Залучення кваліфікованих та професійних співробітників.

це система назв, символів, знаків, лого, кольорів, міфів, ритуалів, які

проеціють «особистість» ( personality ), або «індивідуальність» компанії.

Корпоративна ідентичність повинна віддзеркалювати місію, структуру, бізнес та прагнення компанії.

Робота над корпоративною ідентичністю може призвести навіть до структурних змін під час роботи над нею.

та контролю.
Діяльність з формування іміджу оцінюється якісно:
(цілі, структура, зміст, виконавці,

технології) та кількісно (витрати, терміни, результати, економічна ефективність).
Характеристики іміджа, які контролюються:
Группа сприйняття;
Набір властивостей організації, який сприймається та може бути вимірюваним;
Значення оцінок властивостей, що сприймаються;
Тривалість існування та стійкість іміджу;
Рівень позитивності/негативності;
Оптимальність;
Витрати на створення та підтимку іміджу;

( Intangibles : goodwill , ( patent ), trade mark

)
Північноамериканских та Західноєвропейських компаній у вартісному виразі