Кризисный PR

репутации компании, ее сотрудникам, акционерам, лицензиатам, подрядчикам, потребителям и/или бренду,

как правило, привлекающее внимание СМИ и широкой общественности.

ВИДОВ КРИЗИСОВ
нарушившее нормальную

деятельность компании непредвиденное событие, которое становится публичным благодаря широкому освещению в СМИ, вызывает глубокий интерес общественности и в силу этого ставит под угрозу репутацию организации.

Коммуникационный кризис

искусственное стимулирование интереса СМИ к ситуации, связанной с конфликтом интересов двух противоборствующих сторон

Корпоративные информационные войны

внешние события, происходящие на международном уровне во всех отраслях экономики, нарушающие сложившуюся практику отношений между всеми участниками рынков, ставящие под угрозу не только репутацию компаний, но и их существование

Текущий системный кризис

ВИДОВ КРИЗИСОВ
нарушившее нормальную

деятельность компании непредвиденное событие, которое становится публичным благодаря широкому освещению в СМИ, вызывает глубокий интерес общественности и в силу этого ставит под угрозу репутацию организации.

Коммуникационный кризис

двух противоборствующих сторон
Корпоративные информационные войны
внешние события, происходящие на международном

уровне во всех отраслях экономики, нарушающие сложившуюся практику отношений между всеми участниками рынков, ставящие под угрозу не только репутацию компаний, но и их существование

Текущий системный кризис

НМЗ в г. Великий Новгород

ПРЕДЛОЖЕННОЕ РЕШЕНИЕ: отступление от сценария, навязываемого

нападающей стороной. не втягиваться в дискуссию на предложенных противником правилах и сформировать собственную информационную повестку дня

ЗАДАЧИ:
Достичь информационной «прозрачности» строительства и открытия НМЗ
Содействовать разрушению существующих и потенциальных негативных мифов, связанных с НМЗ
Разъяснить преимущества строительства НМЗ в регионе
Сформировать группу сторонников строительства завода среди экспертов, лидеров общественного мнения, представителей общественных организаций и властных структур
Сохранить и расширить положительное информационное поле вокруг НМЗ

РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
Проведенное экспертное исследование показало,

что предложенная нападающей стороной экологическая повестка дня не являлась актуальной для целевых групп.
АКТУАЛЬНАЯ ТЕМА – НОВЫЕ РАБОЧИЕ МЕСТА

КЛЮЧЕВЫЕ ДЕЙСТВИЯ
Информационная кампания в местных СМИ
Производство видео пресс-пакета
Производство презентационного видео-фильма к «Ярмарке вакансий»
Проведение «Ярмарки вакансий»

политическом уровне
Сформировано лояльное отношение местных жителей к предприятию
Предприятие позиционировано как

новый привлекательный работодатель

КЕЙС «НОВГОРОДМЕДЬ»: ИТОГИ КАМПАНИИ

1

2

3

новости о трагедии
15.02 – эфиры на REN ТВ и НТВ

с упоминанием в качестве поставщика кровли ТехноНИКОЛЬ
16-17.02 – 15 публикаций в СМИ с упоминанием ТехноНИКОЛЬ как основного поставщика кровельных и гидроизоляционных материалов
17-23.02 – 43 публикаций в СМИ с нейтральным упоминанием ТехноНИКОЛЬ

характер по отношению к компании «ТехноНИКОЛЬ» и отвечали всем требованиям

ведения антикризисной информационной кампании. Публикации содержали несколько блоков посланий:
Материалы «ТехноНИКОЛЬ» использовались при создании плоской кровли административной части здания «Трансвааль-парка»
Компания «ТехноНИКОЛЬ» готова способствовать расследованию причин трагедии в «Трансвааль-парке» и отвечать по обоснованным претензиям
Материалы «ТехноНИКОЛЬ» соответствуют требованиям международных стандартов
В состав компании «ТехноНИКОЛЬ» входят 13 предприятий (интегрированный холдинг)
Компания «ТехноНИКОЛЬ» – крупнейший поставщик кровельных и гидроизоляционных материалов на территории России

выражении сочувствия пострадавшим, предъявлении официальных документов, свидетельствующих о том, компания

являлась поставщиком кровли административного здания парка, которое не пострадало, намерении оказывать экспертное содействие в расследовании причин трагедии
РАЗРАБОТАНЫ ПРИНЦИПЫ КОММУНИКАЦИОННОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ, включающие отказ от оценочных суждений (косвенных обвинений) по отношению к другим участникам строительства, предъявления версий причин катастрофы, определения двух основных спикеров, имеющих право на общение с журналистами
ПРЕДЛОЖЕННАЯ ТАКТИКА – направлять информационные сообщения, объясняющие или раскрывающие формат участия компании в строительстве парка и ее репутационную позицию, только тем СМИ, которые публиковали сообщения о трагедии с упоминанием ТехноНИКОЛЬ
СТРАТЕГИЯ КОММУНИКАЦИЙ – перевод дискуссии в плоскость качества строительных материалов и закрепления экспертного статуса компании в данном контексте. Инициирование позитивных новостей (информационных поводов) в контексте качества строительных материалов

ПРЕДЛОЖЕННОЕ РЕШЕНИЕ:

на новый качественный уровень деловая репутация компании
Укрепился экспертный статус компании

на строительном рынке в целом
Комментарии представителей ТехноНИКОЛЬ соответствовали разработанной стратегии и не носили оценочных суждений по отношению к другим участникам строительства культурно-развлекательного комплекса
Компания получила ряд позитивных отзывов со стороны журналистов ведущих деловых СМИ за корректность, непротиворечивость и оперативность предоставления информации
По результатам экспертиз, проведенных государственной комиссией по расследованию причин трагедии, СМИ было представлено заключение, в котором сообщалось о том, что претензии к качеству строительных материалов в целом и к кровельным в частности – не предъявляются

поведения может меняться
в зависимости от стадии развития кризисных ситуаций

и актуального состояния бизнес-стратегии
В основе организации коммуникаций в кризисах – регулярная аналитика и оперативная корректировка тактики

Приоритетность воздействия
на целевые аудитории может меняться


Инструментарий необходимо выбирать с учетом предыдущей практики взаимодействия

стратегия

ущерб репутации компании и/или бренда, стать причиной наложения штрафов, вынесения

предупреждений и пр.
Нарушение законодательства компанией-партнером, подрядчиком или лицензиатом
Анонимные обвинения
Покушения на интеллектуальную собственность

компании или негативно влияющие на ее позицию на рынке .

Агрессивные поглощения
Брак на производстве, отзыв товара
Утечка информации, бизнес-шпионаж
Вандализм
Саботаж
Чрезвычайные происшествия, такие как угроза жизни и здоровью человека, окружающей среде
Экономические кризисы
Войны (революции, забастовки)
Землетрясения, наводнения, пожары, ураганы, снегопады
Эпидемии
Несчастные случаи на производстве
Скоропостижная смерть

сторонами, готовый к распространению)

Q&A (полный список возможных вопросов на тему

и утвержденные варианты ответов)

База СМИ (прямые координаты ведущих журналистов в индустрии)

кризисе (при появлении сообщений, содержащих определенные ключевые слова, мониторинговое агентство

должно немедленно оповестить главу антикризисного комитета компании)

связям с общественностью
Консультант от финансового отдела
Консультант от отдела кадров
Консультант от

юридического отдела

Четкое распределение ролей

Проактивный.
5. Завершение кризиса. Оценка ситуации.

запрос комментария от журналиста

Проверьте:
Есть ли угроза жизни и здоровью

человека?
Есть ли необходимость в уведомлении/вовлечении государственных структур?
Произошла ли огласка/утечка секретной информации?
Есть ли необходимость в уведомлении акционеров, сотрудников, потребителей?
Ожидается ли реакция правительственных органов на событие?
Ожидается ли реакция общественности?

должен быть вовлечен (офисы других стран, партнеры)?
Какие эксперты могут предоставить

детальную оценку ситуации?
Есть ли необходимость в организации горячей линии для потребителей?
Есть ли необходимость в выпуске пресс-релиза/официального заявления компании?
Есть ли необходимость в организации брифинга/пресс-конференции?
Кто выступает спикером от компании?
На какую аудиторию ориентированы коммуникации?

А так же…

это лучше сделать?
информационное сообщение
письмо генерального директора
Интранет
общий сбор сотрудников
Есть

ли необходимость в оповещении потребителей и каким образом это лучше сделать?
Сайт
Реклама
СМИ

ключевых сообщений
Определение целевых аудиторий
Проверка документов (последнее согласование, подготовка к публикации)
Брифинг

спикера
Включение почасового мониторинга СМИ

на запросы СМИ
Подготовка к проактивным коммуникационным действиям

тональности сообщений;
Корректировка стратегии;
Индивидуальная корректировка сообщений;
Проведения брифинга/пресс-конференции;
Информирование топ-менеджмента, акционеров и сотрудников

компании о развитии событий

сообщения;
Оценка действий команды в момент кризиса: что сделано хорошо, на

что обратить внимание;
Мониторинг СМИ;
Запрос обратной связи у журналистов

документы
Выразите сожаление или принесите извинения, если это необходимо
Уведомьте общественность о

том, что ситуация под контролем
Признайте ошибку, если были не правы (предварительно обязательно проконсультируйтесь с юридическим советником)
Используйте независимых экспертов и вовлекайте третьи стороны

Слухи вообще постоянно сопровождают человечество, поскольку дефицит информации с неизбежностью

повторяется, и слухи, как раз и восполняют потребность человека в информации, которая базируется на потребности в структурировании мира.

люди, находясь в неопределенной ситуации, объединяются, создавая разумную ее интерпретацию,

сообща используя при этом свои интеллектуальные возможности. Слух - специфический вид межличностной коммуникации, в процессе которой сюжет, до известной степени отражающий некоторые реальные или вымышленные события, становится достоянием обширной аудитории.

каналам межличностного общения от одного человека к другому, от другого

к третьему и т.д.
(Словарь управления персоналом)

подвергается дальнейшей циркуляции, т.е. слушающий становится говорящим и передает этот

слух дальше, что означает вступление в силу правила «испорченного телефона».
В соответствии с ним слухи объявлялись принципиально неточной информацией с высоким риском искажения.
Однако последние исследования рисуют другую картину: около 75 % информации, передаваемой посредством слухов, доходит до получателя в неискаженном виде.

не по цепочке: сотрудник А — сотруднику Б, сотрудник Б

— сотруднику В и т.д., а от нескольких сотрудников всем остальным участникам коммуникационного процесса.

для небольших организаций, хотя при использовании электронной почты охват может

быть очень широким. Поскольку источником информации является один сотрудник, достоверность передачи сведений очень высока.
Подобные сети могут эффективно использоваться руководством для распространения важной и чувствительной для сотрудников информации (например, при подготовке организационных нововведений) при условии знания сотрудников — центров коммуникационных сетей и умения наладить эффективную коммуникацию с ними.

данной сети, которая характерна для больших организаций, увеличивается риск искажения

информации и усложняется задача влияния руководства, однако не является невозможным, поскольку источником информации по-прежнему остается ограниченное число людей.

условиях желательной, значимой информации при неудовлетворенном интересе. 2. Источником возникновения

слуха часто являются сотрудники с повышенным уровнем тревожности или люди, удовлетворяющие личные потребности, например, демонстрирующие свое превосходство во владении информации.

испытывает тревогу, страх. Эмоциональное напряжение само по себе является фактором

возникновения слухов, с помощью которых люди контролируют угрожающие условия реальности. Также делясь, друг с другом тревожными опасениями происходит эмоциональная разрядка. 4. Дефицит или слабая официальная информация, о какой-либо ситуации. Из-за долгого молчания руководства, информационный вакуум часто заполняются слухами.

серьезных организационных проблем. 6. Иногда порождению слухов способствует «утечка информации»

из так называемых, достоверных источников. 7. Конфликтующие стороны также часто распространяют слухи, точнее «порочащий компромат». 8. Длительная задержка в принятии решений со стороны руководства в важном вопросе, о котором имеют представление сотрудники также порождает домыслы в виде слухов.

другому сведения («эксклюзивную» информацию), составляющие содержание слуха, человек поднимает себя

в своих глазам и во мнении окружающих, как человек более осведомленный, приближенный к уровню людей, обладающих подобными сведениями.

власть с успехом может реализовываться в поведении людей, с кем–то

делящихся информацией, а с кем–то нет. Именно поэтому довольно часто наиболее ярыми распространителями слухов являются люди, формальная деятельность которых играет в организации далеко не первую роль, но которые хотят показать свою значимость и влияние.

по работе, предупредить их и дать возможность самим или совместно

подготовиться к встрече с неприятным событием. 4. Побуждение других к поддержке себя и своей позиции, подталкивание к групповым действиям, которые распространитель слуха не решается совершить сам, в одиночку.

им движет ощущение своей включенности в группу. 6. Слухи –

это также весьма распространенный способ релаксации и развлечения, своеобразное проведение свободного времени.

упомянутые ранее, общие обстоятельства неблагополучия и тревожности. 2. Стремление человека

оберегать себя от неприятностей, по возможности предвидеть их, подготовиться, и уменьшить ущерб, если избежать его невозможно.

что делают все, стремится спасаться вместе со всеми. К тому

же содержание слуха одобряется большинством «Все говорят…». Мнение, разделяемое большинством, рассматривается многими людьми, как правильное, заслуживающее внимания. 4. Очень важной особенностью восприятия слухов является легкая внушаемость части людей, некритичность восприятия информации.

имеют определенной цели, они лишь продукт ситуации и ее интерпретации
Сфабрикованные

слухи – созданные специально, с какой либо целью.
Это может быть специальная утечка информации от руководства, например, с целью проверить реакцию людей на предлагаемые нововведения в управлении организацией или с целью создать в коллективе новый эмоциональный настрой

и типом доминирующей эмоциональной реакции, различают три типа слухов

Причем в условиях, когда реальность приходит в противоречие с тем,

что людям необходимо.
Примерами таким слухов являются: о приближающемся дне зарплате и ее повышении, о положительных изменениях в деятельности компании с приходом нового руководства или с привлечением новых инвестиций.
Стимулируемые слухом ожидания закономерно сменяются фрустрацией, которая, в свою очередь, способна порождать либо агрессивность, либо апатию, нарушая нормальное функционирование коллектива.

событий, в основе лежит страх.
«Слухи – пугала» часто возникают

в периоды социального напряжения или организационного конфликта. Примеры: слухи о разорении, продаже компании, смене руководства, «массовых чистках», часто о причинах проведения аттестации.
Данный вид слухов провоцирует сотрудников обсуждать предполагаемые последствия событий, готовиться к неблагоприятным изменениям и т.д. и эти действия происходят за счет основной деятельности, при этом снижая эффективность последней.

отношение некоторой группы людей к объекту, фигурирующему в сюжете слуха.

Например: «слухи о жадном руководителе», слухи о социальном, материальном статусе, сексуальной ориентации, распускаемые друг о друге двумя конфликтующими между собой сотрудниками или подразделениями.
В основе этого слуха лежит неприязнь, презрение. Развитие этого вида слухов обычно способствуют повышению напряжения и конфликтности.

официальных источников.
Исчерпывающее информирование, предполагающее систематическое предоставление информации по

интересующему персонал вопросу.
Однозначная трактовка информации, выражаемая в понятном языке, его простоте и однозначности.

или происшедших изменений позволяет организации корректировать свою политику. «Горячая линия»,

«ящик для вопросов», «внутренний интернет-форум» обладают особой ценностью, поскольку позволяют не только пассивно собирать информацию, но и формировать определенные установки у персонала.

сюжета лучше подтвердить слух.
Порой честное признание повышает доверие к

источнику, и помогает контролировать последующий ход событий. Подтвердить слух может представитель руководства компании, имеющий доверие среди коллектива.
Подтверждение слуха возможно при помощи сбора и информирования руководителей для дальнейшего распространения информации внутри отделов.

данный источник пользуется уважением и доверием у аудитории.
Тогда нужно

прямо указать на содержание слуха, его причину и изложить альтернативную версию событий.
Опровергнуть слух возможно в условиях общего собрания с авторитетным представителем компании

в процессе яркого и богатого различными метафорами выступления представителями руководства

компании или авторитетным лицом.

информацию, по содержанию противоположную сюжету слуха.

Делать это нужно под

различными предлогами, но без упоминания о самом слухе и его сюжете. В данном методе необходима особая внимательность к каждой детали, так как малейший просчет может привести к «эффекту бумеранга» и доверие к слуху усилится.

информация.
Если дискредитировать автора невозможно, стоит попробовать снизить доверие к

слуху путем оповещения аудитории о существовании некоего врага, распространяющего слухи с целью нанесения какого-то ущерба.

у которого можно проверить слух, или же «пост» слухов, что

сложней, но тем не менее как вариант можно использовать.
Часто эта роль отводится менеджерам по персоналу, представителю профсоюза или, наконец, специалисту по связям с общественностью.

поводов, их вызывающих.

ознакомления с культурой организации, так как в них находят свое

отражение нормы и ценности организации.
В том числе слухи вводят новых работников в жизнь организации, предоставляя им информацию относительно того, что от них ожидают начальник, коллеги, подчиненные; каких работников следует избегать вследствие скверного характера; к кому можно обратиться с трудностями в работе и в личной жизни.
Слух выполняет социализирующую функцию – индивид проходит через процесс социализации внутри организации, своего рода неформальное введение в должность.

и развлечения, своеобразное проведение свободного времени.
Отмечено, что наибольший поток

слухов происходит во время обеда, перерыва на чай. Некоторые исследователи отмечают, что зачастую целью подобных встреч не является утоление голода в обычном понимании этого слова.
Акторы придумывают себе повод и оправдание для того, чтобы встретиться и обменяться слухами.

раньше, чем меня, но я же делал не меньше?), безопасности

и контроле над ресурсами,
женщины обмениваются ценными сведениями о членах семьи сотрудников, личной жизни «других» и т.д.

проблемы, волнующие членов организации. Также они являются отражением отношения персонала

к тем или иным изменениям. 2. Через слухи отражаются ценности и нормы, существующие в том или ином коллективе. 3. Слухи являются индикатором социально – психологического климата коллектива. По ним можно судить об эмоциональном состоянии сотрудников, их опасениях, ожиданиях. 4. Анализ содержания слухов также позволит руководству компании взглянуть на ту или иную проблему с точки зрения рядовых сотрудников, что всегда полезно.

как с психологическими особенностями сотрудников (с их стремлением придать определенность

неопределенной ситуации), так и с объективной особенностью формальной коммуникации устаревать, игнорировать новые социальные потребности сотрудников, порождающие новые потоки информации.
Слухи — это вербальная реакция сотрудников на события, не получившие своевременной исчерпывающей официальной интерпретации.

информацию по интересующему персонал вопросу через формальные каналы. Основной способ контроля

над внутриорганизационными слухами — постоянный мониторинг информационного поля организации