Внешняя среда и ее развитие Часть 1 Преподаватель: Доц., к.э.н. Шведова Ирина

Александровна
Shvedova.iriva@mail.ru
Самарский государственный экономический университет
Кафедра прикладного менеджмента

квалификации управленческого персонала

Зарубежные стажировки

Автор книги изд-ва «Питер», 430 стр.

2 издания

Богатый опыт работы в коммерческих структурах в области маркетинга

компании и ее развитие
1.3.Вертикальная отраслевая цепочка

2. STEP-анализ (PEST-анализ), лаб.работа №1

3.

Анализ конкуренции
3.1. Анализ привлекательности отрасли по модели М.Портера
«5 сил конкуренции», лаб.работа №2
3.2. Показатели интенсивности конкуренции
3.3. Позиционные карты конкуренции, лаб.работа №3
3.4. Анализ жизненного цикла отрасли,
3.5. Ключевые факторы успеха на рынке,

с компанией и воздействующие на ее способность обслуживать клиентов:
-поставщики
-конкуренты
-торговые посредники
-потребители
-контактные

аудитории
Контактные аудитории –группа людей, которые проявляют интерес к кампании и от которой зависит достижение компанией своих целей
-финансовые структуры
-СМИ
-гос.учреждения
-общественные организации
-местные жители
-широкая общественность
Макросреда компании - факторы, оказывающие влияние на микросреду в целом.

сырья
Производство готовой продукции
Оптовая продажа
Розничная продажа
Потребители

компонентов
Маркетинговая информация
Транспорт
Торговые точки
Ремонт и обслуживание
Дополнительные продукты
Побочные продукты

- аббревиатура названия факторов:
социальных (S - social),
технологических (Т

- technological),
экономических (Е - economic),
Политических/административных/законодательных
(Р - political).
В ходе STEP-анализа определяется влияние факторов внешней среды за пределами контроля самой организации, которые могут оказывать существенное влияние на деятельность организации и ее перспективу

Анализ макросреды: STEP-анализ

коммерческой организации со стороны государства.
Будущие изменения в законодательстве
Регулирующие

органы и нормы
Правительственная политика и ее изменение
Государственное регулирование конкуренции
Торговая политика
Ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции
Выборы на всех уровнях власти
Финансирование, гранты и инициативы
Группы лоббирования/давления рынка
Международные группы давления

Политические факторы

основные экономические ресурсы на уровне государства.
Экономическая ситуация (ВВП)
Динамика ставки

рефинансирования
Уровень инфляции
Инвестиционный климат в отрасли
Проблемы налогообложения
Платежеспособный спрос населения
Платежеспособный спрос главных потребителей продукта
Специфика производства
Товаропроводящие цепи и дистрибуция
Потребности конечного пользователя
Обменные курсы валют
Основные внешние издержки (Энергоносители, Транспорт, Сырье и комплектующие, Коммуникации)
Динамика занятости населения

предпочтений населения, этим определяется возможный спрос на продукт компании в

стратегической перспективе.

Демография
Изменения законодательства, затрагивающего социальные факторы
Структура доходов и расходов населения
Базовые ценности потребителей, Тенденции образа жизни
Отношение потребителей к работе и отдыху
Имидж используемой технологии
Модели поведения покупателей
Мода и образцы для подражания
Главные события и факторы влияния
Мнения и отношение потребителей
Потребительские предпочтения
Представления СМИ об отрасли
Этнические / религиозные факторы
Недоверие к рекламе со стороны конечных потребителей
Нехватка квалифицированных кадров

любой организацией стоит угроза потери своего продукта из-за вытеснения его

технологически более совершенным.

Развитие конкурентных технологий
Финансирование исследований
Связанные / зависимые технологии
Замещающие технологии/решения
Зрелость технологий
Изменение и адаптация новых технологий
Производственная емкость, уровень
Информация и коммуникации, влияние интернета
Потребители, покупающие технологии
Законодательство по технологиям
Потенциал инноваций
Доступ к технологиям, лицензирование, патенты
Проблемы интеллектуальной собственности

в 2002 г. вошло в состав ГК "НМЖК"
ГК

НМЖК занимает 13% Российского рынка майонезов
выпускает майонезы, соусы на майонезной основе, кетчупы
сертифицировано по Системе менеджмента ГОСТ Р ИСО 9001-2008 (ИСО 9001:2008) и Системе ХАССП

Москва

Нижний
Новгород

Самара

Пермь

ПРАКТИЧЕСКИЕ ПРИМЕРЫ

субсидирования

сельхозпереработ
чиков (наше сырье)
«-» Ужесточение
требований
нормативов
(Таможенный
Регламент ТС)
«-» Санкции (трудности с
запчастями и
комплектующими-
импортное оборудо-
вание)

«+» Рост безработицы
(приходят
квалифицированные
кадры)

«-» Резкое повышение
курса доллара
(импортные комплек-
тующие,оборудование
и сырье)
«-» Тенденция роста
объемов выпуска
продукции
собственного
производства феде-
ральных сетей
«-» Ужесточение требо-
ваний сетевых клиен-
тов к цене и качеству отгрузки товара

«-»Потребители перешли на модель потребления, согласно которой они товары повседневного спроса приобретают в основном при условии промоакций
«-» Распространение
информации через
СМИ о вреде
майонеза, мифы
о наличии пальмового
масла в составе

«+» Появление новых
технологий, которые
позволяют
разрабатывать и
расширять линей-
ку продуктов
новой рыночной
ниши – готовые
соусы с разными
добавками (в т.ч.
БИО продукция)

опорно-двигательным аппаратом, устранение болевых синдромов и рефлекторных ограничений движений)

Специализация: остеопатия,

мануальная терапия, физиотерапия.

География присутствия – город Самара.

Годовая выручка 6 млн рублей.

Численность персонала 8 человек

ПРАКТИЧЕСКИЕ ПРИМЕРЫ

а не «желания». (из книги «Клиника Мейо»)
Высокая потребность, но отсутствие

культуры профилактики.
Склонность населения к самолечению.
Недоверие к официальной медицине.
Попытки решить проблемы со здоровьем через фитнес, знахарей, СПА, оздоровительные центры.
Снижение доходов домашних хозяйств
сокращению спроса со стороны населения на товары и услуги у мало - и средне доходного населения, и отсутствие предпосылок для его роста в 2016 году.
В тоже время расходы высокодоходного населения, в годовом выражении, увеличились почти на 15%. В 2016 году, скорее всего, будут снижаться, но не за счет услуг.

продвижения компаний особенно в сфере услуг, за счет соцсетей.
Возможности продвижения

своего продукта с помощью мобильных приложений.
Влияние соцсетей на репутацию компании.
Выход на рынок нового продукта – «телемедицина». Дает возможность получить консультацию любого ведущего специалиста, из любого крупного госпиталя страны и мира!

на стабилизацию и рост.
сохранение высоких темпов инфляции.
прогнозируется высокий уровень

процентных ставок по кредитам, уровень которых окажется заметно выше темпов инфляции.
По данным «Центра занятости населения городского округа Самара». Рынок труда характеризуется увеличением официальной безработицы . При этом более 67,0 % безработных это - специалисты, служащие и руководители.
Низкое финансирование базовой программы обязательного медицинского страхования. И, как следствие,- низкое качество обслуживания.
Сокращение лимита по полисам ДМС, специалистам среднего звена. У высшего звена лимит по-прежнему не ограничен.

и бизнеса, в подготовке подзаконные акты 224-ФЗ о государственно-частном партнерстве.

С

01.01.2016 вступает в силу ст.69 закона N 323-ФЗ. Нормативы которой ставят в привилегированное положение отдельные организации, предоставляющие платные образовательные услуги. Такой предел может создать большие сложности для работодателей: стоимость обучения сотрудников возрастет и потребует больших затрат времени и ресурсов.

«Модернизация здравоохранения» – сокращение государственных медучреждений, недостаточное финансирование, увольнения врачей.

Идет обсуждение предложения подведомственной организации Минфина - НИФИ, о том что, бесплатные медуслуги оставить только для социально-незащищенных групп и при определенных заболеваниях.

Рост бюрократических барьеров при лицензировании.

для предприятий малого бизнеса

выходе
Барьеры на входе

защита, обеспеченная патентами.
• Дифференциация товара и имидж торговой марки, приводящие

к высокому уровню лояльности существующих потребителей, демонстрирующих низкую восприимчивость к новичкам.
• Потребности в капитале.
• Издержки перехода, т. е. единовременные физические и психологические затраты покупателя, желающего переключиться с продукции имеющегося поставщика на продукцию нового участника рынка.
• Доступ к каналам распределения.
• Эффект опыта и преимущество существующей фирмы по издержкам.

Сила №1: Угроза вхождения в отрасль новых конкурентов

Степень угрозы вхождения в отрасль зависит от существующих барьеров вхождения в сочетании с реакцией конкурентов, которую может ожидать входящий в отрасль чужак

конкуренты:

-с других территорий

-вертикальная интеграция (сверху или снизу)

-как инвестиционные вложения (при

более высоком уровне отдачи)

-предприятия, получающие синергию
от выхода на этот рынок
(переработка отходов,
дозагрузка оборудования,
расширение ассортимента)

выполняющие ту же функцию для тех же групп потребителей, но

основанные на иных технологиях.

Такие товары как класс представляют постоянную угрозу, так как субститут может появиться в любую минуту. Эта угроза может быть особенно опасной, например, в результате технологического прогресса, вследствие которого соотношение «качество/цена» товара-заменителя меняет пропорции, сложившиеся на базовом товарном рынке.

Цены на товары-субституты определяют «потолок» цен на базовом рынке. Чем более привлекательную с точки зрения цены и эффективности альтернативу представляют собой заменители, тем более сдерживается увеличение цен в отрасли.

Требуется система постоянного наблюдения за крупными технологическими разработками, т. е. упреждающий подход, а не реактивный. С этой точки зрения целесообразно придерживаться концепции, согласно которой компания изначально определяет свой базовый рынок как совокупность альтернативных технологий, обеспечивающих потребителей одной и той же ключевой услугой.

Группа покупателей сконцентрирована и закупает товар в больших количествах

по сравнению с объемом продаж продавца. Это относится в первую очередь, к крупным дистрибьюторам и, и к крупным торговым центрам.

• Приобретаемые товары составляют значительную долю расходов в бюджете покупателей, что побуждает последних активно торговаться с продавцами.

• Товары стандартны или недифференцированные. Покупатели уверены, что всегда смогут найти альтернативных поставщиков.

• Затраты покупателей на переход (смену поставщика) невелики.

• Покупатели представляют реальную угрозу интеграции «назад», т. е. являются опасными потенциальными участниками рынка.

• Покупатели располагают полной информацией об объеме спроса, реальных рыночных ценах и даже об издержках фирм-поставщиков.

В группе поставщиков доминирует несколько компаний, а сама группа более

сконцентрирована, чем ее клиентская отрасль.

• Поставщики не испытывают угрозы со стороны товаров-субститутов.

• Фирма не является важным покупателем для поставщика.

• Товар поставщика является важным входным ресурсом для бизнеса фирмы-покупателя.

• Группа поставщиков дифференцировала свою продукцию или создала такие издержки перехода, что покупатели вынуждены пользоваться ее товарами.

• Группа поставщиков демонстрирует реальную угрозу интеграции «вперед».

ряда взаимодействующих структурных факторов.
-Многочисленные или равные по силам конкуренты
-Низкие

темпы роста в отрасли
-Высокий уровень постоянных издержек
-Отсутствие дифференциации или издержки переключения
-Крупные приращения производственных мощностей
-Многообразие конкурентов.


Высокие барьеры для выхода (низколиквидное оборудование, высокая стоимость утилизации, социальная напряженность при сокращении персонала или прекращении обслуживании клиентов и т.д.).

угрозы (слабая, средняя, сильная);
-тенденция развития величины угрозы во времени
(к

ослаблению, без изменения, к усилению)
В целом
-перечислить, какие силы оказывают наибольшее давление;
-оценить степень привлекательности рынка (высокая степень привлекательности, средняя, низкая)
- тенденция развития степени привлекательности рынка
(к ослаблению, без изменения, к усилению)
Пример:
-сила давления со стороны покупателей – низкая, с тенденцией к усилению
-сила давления со стороны поставщиков – высокая, с тенденцией к усилению
-угроза со стороны товаров-заменителей – низкая , в перспективе угроза остается низкой
-угроза со стороны новых участников рынка – средняя с тенденцией к усилению
-уровень конкуренции среди существующих участников рынка – высокий, с тенденцией к усилению
В целом, уровень конкуренции определяется давлением со стороны поставщиков и существующих игроков
Рынок является привлекательным с тенденцией снижения уровня привлекательности

(экономия на масштабе, доступ к каналам распределения, торговые марки, затраты

на рекламу,сертификация)
Высокий барьер выхода (специфичное дорогостоящее оборудование)
- Отсутствие достаточного количества исходного сырья (масло)

Емкость рынка заполнена на 97 % и поделена между производителями. Рынок стабилен, тенденция к стагнации и спаду, между компаниями постоянно идет жесткая ценовая конкуренция и поиск новинок для вывода на рынок первыми среди всех конкурентов

- Увеличивается интеграция покупателей (мелкие магазины закрываются, основной объем продаж идет через сети).
- Продукт похож у основных производителей, покупатель легко найдет альтернативу, при этом затраты покупателя остаются прежними.

Основное сырье – сельскохозяйственное (масло подсолнечное), зависит от сбора урожая, господдержки сельхозпроизводителей и перерабатывающей цепочки

Товары- субституты :
Сметана
Йогурты с добавками (для салатов)
Цена у данных товаров выше, чем у майонеза, а сроки годности меньше, качество не всегда соответствует заявленным обещаниям и стандартам

ПРАКТИЧЕСКИЕ ПРИМЕРЫ

вперед поставщиков
Компании развивающиеся географически
Диверсификация корпораций на «родном» рынке.
Стратегическое

развитие существующих компаний.
Обусловлено:
не очень высоким барьером входа;
политикой государства в продвижении коммерческой медицины;
высоким спросом
 
Влияние сильное

продвижение термо-терапевтических массажеров- стимуляторов Нуга-Бест.
Развитие интерактивных технологий – телемедицины.
 
Влияние низкое

являются важным входным ресурсом для бизнеса фирмы;
Группа поставщиков демонстрирует реальную

угрозу интеграции «вперед»
Ограниченное количество качественных поставщиков.
 
Влияние сильное.

поставщика
Затраты на переход к другому поставщику не велики
влияют на цену.
 
Конкуренты

-Влияние среднее
Растущее количество игроков
Низкая стандартизация продукта
Высокий темп роста отрасли

сравнивает ваш товар при принятии решения о покупке
Уровни конкуренции:
-между компаниями,

близкими в глазах покупателей
-между группами компаний, различающимися в глазах покупателей

Алгоритм составления позиционных карт конкуренции
1.Выявление характеристик, важных в глазах покупателей
(цена-качество, экологичность-эффективность, функциональность-мобильность)
2.На основе маркетинговых исследований (экспертные мнения или опрос покупателей) замеряют величину характеристик для всех компаний, работающих на рынке
3.На координатной плоскости наносят точки, соответствующие каждой компании-участнице рынка, при этом диаметр соответствует объему продаж

являются:

-ассортимент (уровень продуктового разнообразия),

-уровень географического охвата;

-уровень цен

- используемые каналы распространения

продукции;

-уровень вертикальной интеграции;

-качество товаров и услуг;

-позиционирование

-сила бренда

№2
Отрасль может состоять из одной стратегической группы, когда все продавцы

выступают на рынке с идентичной стратегией, или, наоборот, она может содержать так много стратегических групп, сколько, собственно, и есть конкурентов на этом рынке, каждый из которых применяет свои собственные, индивидуальные приемы

условий часто имеет различный эффект для различных стратегических групп;
2) потенциальная

прибыльность различных стратегических групп часто различается из-за силы и слабости рыночной позиции каждой из них;
3) барьеры для входа отличаются для соответствующих стратегических групп;
4) фирмы в различных стратегических группах часто испытывают различные степени угроз со стороны экономического потенциала поставщиков, потребителей и фирм производителей товаров-заменителей в других отраслях;
5) увеличение числа стратегических групп в общем усиливает внутриотраслевую борьбу
6)Фирмы одной стратегической группы являются более очевидными конкурентами, чем фирмы разных групп. Обычно жесткая конкурентная борьба идет внутри группы.
7)Фирмы в различных стратегических группах будут иметь разные конкурентные преимущества и потенциальную прибыльность. Часто они испытывают различную степень угрозы со стороны товаров-заменителей.

и даже … Вселенная!!!
НО… с разной скоростью 

должна обладать в совершенстве, для успешного функционирования

Как их выявить ?
Отраслевые

факторы успеха выявляются на основе анализа деятельности конкурентов

Типичные примеры
Наиболее часто встречаются следующие факторы успеха:
-масштаб
-доступ к ресурсам
-доступ к каналам распределения
-компетенции
-опыт работы на рынке
-…..

явления, которые могут способствовать появлению новых или укрепляют существующие конкурентные

преимущества предприятия
Угрозы внешней среды – тенденции, события, явления, которые ослабляют существующие или снижают потенциал появления новых конкурентных преимуществ предприятия

(как минимум) по 3 характеристики в каждом из разделов, каждой

группе факторов должен быть посвящен один слайд, отдельный слайд – выводы с выделением факторов «возможности» и «угрозы»


2.Анализ уровня конкуренции в отрасли на основе модели «Пять сил М. Портера», приведя (как минимум) по 3 аргумента для каждой из сил, задействованных в модели, каждой действующей силе должен быть посвящен один слайд, отдельный слайд – выводы с выделением факторов «возможности» и «угрозы»

3. Позиционные карты конкуренции