Стратегический менеджмент 2 В / В Менеджмент Саитов Курман

в пору зрелости, стареет и уходит с рынка.
В этой

связи, американская консалтинговая компания «Бостон Консалтинг Групп» разработала замечательную схему с образными названиями различных этапов жизненного цикла товара: «Трудный Ребенок», «Восходящая Звезда», «Дойная Корова» и «Старая Собака».
Эти названия можно трактовать таким образом:
Трудный Ребенок - «Еще не известно что получится»;
Восходящая Звезда - «Многообещающие»;
Дойная Корова - «Реальный источник дохода»;
Старая Собака - «Отработавшие».
Каждый этап характеризуется различными инвестиционными действиями со стороны предприятия по отношению к продукту.

в растущем рынке. Круг, изображающий этот продукт, находится в левом

верхнем квадранте матрицы. Компания, имеющая такие продукты, особенно если они имеют значительные доли в продажах компании (то есть радиусы кругов, изображающих эти продукты, велики), затрачивают значительные средства на поддержание этих продуктов.

« Дойная корова » – продукт, имеющий значительную долю на малорастущем или сокращающемся рынке. Круг продукта расположен в левом нижнем квадранте матрицы. Потребность в расходах на поддержания и сбыт такого продукта низка, а за счет высокой доли, занимаемой на рынке, такой продукт приносит доход. Такой продукт обычно является донором средств для развития новых продуктов.

« Трудный ребенок » (или, иначе, « Вопросительный знак ») – это продукт с низкой долей на быстрорастущем рынке. Круг продукта расположен в правом верхнем квадранте матрицы. Рынок (то есть потребность) в таком продукте растет, но для увеличения его выпуска и захвата значительной доли рынка, требуются значительные средства. Эти средства могут быть получены за счет «дойных коров». Однако может быть принято и решение о снятии такого продукта.

« Собака » – продукт с низкой долей на стабильном или уменьшающемся рынке. Круг продукта расположен в правом нижнем квадранте матрицы. Как правило, такие продукты требуют непропорционально больших объемов ресурсов.

рост и
расширение)
Дойные коровы
(для финансирования
вопросительных знаков
и звезд)
Вопросительные

знаки
(новые рискованные
предприятия, звездами
становятся немногие –
остальные продаются)

Собаки
(не нуждаются в
инвестициях; прибыльные
сохраняются)

Доля на рынке

Высокая

Низкая

Темпы
роста
бизнеса

Высокие

Низкие

Лидер на рынке, цель – сохранение темпа прироста рынка, стратегия

удерживания достигнутых результатов.
III. Цель – увеличить приток наличности, стратегия пожимания плодов.
IV. Цель – продать или ликвидировать товар, стратегия избавления.

Характеристики продуктов

телята подрастают, становятся коровами. И. т. д., и т. д…
Но

стадо остается…»
Перевод: «Продукты приходят и уходят, сменяя друг друга. Бизнес остается!»
Резюме.
Не доите дохлую корову!

бумаги увидеть структуру портфеля продуктов и определить источники финансовых ресурсов

(то есть, какие продукты являются донорами, а какие акцепторами финансовых ресурсов), а также принимать решения о снятии и развитии тех или иных продуктов.

связанные с матрицей БКГ:
нечеткое разделение между большими и малыми

значениями (долями или темпами роста рынка).
Два критерия представляют собой слишком малую информационную базу для формирования стратегии.
Одной из основных предпосылок этой матрицы является предположение, что в условиях ограниченности финансовых ресурсов инвестировать нужно только в растущие рынки, чтобы завоевать там наибольшую долю и поставить тем самым конкурентов в заведомо худшее положение.
Это предположение было верно в прошлом в условиях большого количества растущих рынков и соответственно возможностей выбора рынка для инвестирования. Сейчас большинство рынков стагнирует и ощущается скорее нехватка идей, чем финансовых ресурсов.

по показателю темпов роста;
СЕБ в рассматриваемой стратегической перспективе должны

оставаться в неизменных фазах жизненного цикла;
исключаются все значимые факторы неопределенности внешней среды, которые могут изменить траекторию прошлой динамики роста организации;
развитие конкуренции должно происходить так, чтобы достаточно было знать значение относительной доли рынка.